縣級融媒體中心建設(shè)的本地化策略

□ 文/楊國煒 王小楊

內(nèi)容提要 目前，縣級融媒體中心仍存在過于強(qiáng)調(diào)物理空間，形式主義嚴(yán)重，缺乏融合本質(zhì)的基本理解等問題。如何從國家大局出發(fā)，上下貫通找準(zhǔn)融合發(fā)展坐標(biāo)；如何從平臺發(fā)展出發(fā)，承舊啟新優(yōu)化媒體矩陣；如何從服務(wù)優(yōu)化出發(fā)，內(nèi)外拓展重塑用戶生態(tài)，亟須從媒體融合發(fā)展中求解突破。

一、上下貫通：找準(zhǔn)本地化的融合坐標(biāo)

長期存在的區(qū)域壟斷和行政庇護(hù)，使縣級媒體市場化程度相對較低，不能有效把握用戶需求變動，游離于主流輿論陣地?？h級廣電媒體及陸續(xù)創(chuàng)辦的網(wǎng)站難以形成規(guī)模傳播力，導(dǎo)致既不能有效向下深入基層，又不能順暢向上連接“天線”。

縣級融媒體中心仍是實(shí)現(xiàn)整個現(xiàn)代傳播體系上下貫通的必然一環(huán)。它處在中央、省、市、縣機(jī)構(gòu)傳播網(wǎng)絡(luò)的最底層，空間上和本地民眾接觸較多，承擔(dān)著貫通上下，引導(dǎo)和服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姷闹匾δ堋＿@一下沉基層、接近用戶的“零距離”優(yōu)勢，正是大數(shù)據(jù)時代媒體深度融合極為重要的核心要素。

當(dāng)國家層面從集中資源大力建設(shè)新型主流媒體，到重視縣級融媒體的全面布局，這不僅從政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各領(lǐng)域，看到了未來媒體融合增進(jìn)社會效益與助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的前景，也意識到在大數(shù)據(jù)、AI、云平臺等新型媒介技術(shù)的驅(qū)動下，現(xiàn)代傳播的縱向拓展與范式轉(zhuǎn)型已成必然。我們應(yīng)以開放的“融合觀念”，實(shí)現(xiàn)“上下貫通”，做好縣級融媒體中心建設(shè)的加減法。

縣級融媒體中心處于銜接上下的坐標(biāo)中，不僅要適應(yīng)宣傳解讀黨的政策方針的新要求，更要回應(yīng)基層群眾的利益訴求，搭建連通官方與民間兩個輿論場的橋梁。

盡管智能算法主導(dǎo)下的今日頭條這類平臺，充分為用戶畫像，精準(zhǔn)而大量推送個性化信息，卻也過于娛樂化獵奇化，在服務(wù)群眾上難以替代本地縣級融媒體中心。而且，這些商業(yè)平臺內(nèi)容往往泥沙俱下，信息泛濫，無法連接“最后一公里”，反映民眾的普遍呼聲與現(xiàn)實(shí)訴求，更不用說將黨和政府的聲音有效傳遞至基層。針對這些突出問題，全國各地形成了一些有借鑒意義的實(shí)踐范本。例如，湖南紅網(wǎng)立足基層傳播現(xiàn)狀，通過覆蓋全省所有市州及縣市區(qū)的紅網(wǎng)分站、手機(jī)報、時刻新聞客戶端地方頻道、戶內(nèi)外大小屏，構(gòu)建獨(dú)一無二的“省市縣三級四媒樹形傳播體系”，形成了較成熟的引導(dǎo)服務(wù)群眾的融合模式。

二、新舊互融：迭代本地化的融媒矩陣

在媒介形態(tài)上，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要和諧互促，推陳出新形成縣域融合傳播的合力?？h級融媒體中心現(xiàn)正處于從組織層面的“結(jié)構(gòu)性融合”，向基于網(wǎng)絡(luò)、媒體及通信的數(shù)字平臺共存的產(chǎn)業(yè)化融合的轉(zhuǎn)變中。在5G引領(lǐng)傳媒變革的當(dāng)前語境下，新媒介必然重構(gòu)用戶信息生態(tài)，上演“全息媒體”帶來的融合聚變。無論“全息媒體”如何在高科技應(yīng)用下裂變，未來新媒介終將離不開迭代升級舊媒介的功能。

紅網(wǎng)覆蓋全省縣市區(qū)的手機(jī)報，再度通過彈窗推送，適合群眾訊息接收習(xí)慣，點(diǎn)對點(diǎn)分域精準(zhǔn)傳送，強(qiáng)化了縣級融媒體中心內(nèi)容的“終端分發(fā)”，實(shí)現(xiàn)了升級；電視從大眾化媒介，到機(jī)構(gòu)可能面臨整合，然而視頻功能仍是融媒體平臺的“定盤星”或“流量擔(dān)當(dāng)”。

在效果控制上，縣級融媒體中心從整合舊媒介，打造面向5G時代的媒融云，離不開以“全效意識”創(chuàng)新傳播。人民網(wǎng)等媒體提出研究開發(fā)“黨媒算法”“主流媒體算法”，更旨在實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向與信息分發(fā)的雙贏，詮釋“新舊互融”的傳播魅力。當(dāng)物的智能化與人的數(shù)字化漸成趨勢，要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)知識化，有效的策略應(yīng)當(dāng)是下沉基層，打造有特色的本地信息共享平臺。如利用區(qū)塊鏈建立價值共享機(jī)制，讓數(shù)據(jù)真正為自己所用，打造屬于自己的知識圖譜，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能加持。

在傳播方式上，縣級融媒體中心應(yīng)以本地化策略，深度融入基層，創(chuàng)新報道手段，通過信息精準(zhǔn)定制與高效傳播，引導(dǎo)服務(wù)群眾。“沉村式調(diào)研法”等方式沿襲深度報道的理念，且以用戶體驗的方式重新詮釋了傳播路徑；而媒體智庫化，即以課題等方式集各界資源，通過協(xié)同創(chuàng)新，提供多層次、高質(zhì)量的知識服務(wù)，則是媒介功能的新拓展。如紅網(wǎng)成立“智庫研究院”，立足網(wǎng)群工作與輿情分析，精準(zhǔn)把握群眾呼聲，匹配用戶場景，為解決問題提供互動平臺，這即是融合傳播的新路徑。

“新舊互融”是媒體演變發(fā)展中的必然。媒體進(jìn)化從口語時代、印刷時代，到互聯(lián)網(wǎng)時代，再到當(dāng)前智媒時代，體現(xiàn)的是媒體縱向發(fā)展規(guī)律?？h級融媒體中心的建設(shè)，順應(yīng)了“新舊互融”升級媒介形態(tài)的時代趨勢，當(dāng)機(jī)器人、算法、智能技術(shù)定義的新傳播模式成為媒體領(lǐng)域新范式時，即意味著新舊互融博弈的深化。舊媒體通過融媒體中心，借助裂變式的傳播網(wǎng)絡(luò)，使傳統(tǒng)媒體如電視臺的功能實(shí)現(xiàn)重生。所以，在充分拓展大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)傳播功能的進(jìn)路中，縣級融媒體中心建設(shè)應(yīng)跟進(jìn)智能化發(fā)展新趨勢，加速新舊媒介系統(tǒng)的功能重構(gòu)與迭代升級。

三、內(nèi)外協(xié)同：重塑本地化的用戶生態(tài)

以本地用戶為主體，通過“傳媒+”“內(nèi)容+”“產(chǎn)業(yè)+”等主要方式，打造平臺、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的圈層化，橫向?qū)崿F(xiàn)內(nèi)外部的協(xié)同融合，提供個性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，沉淀核心用戶，重塑本地化的用戶生態(tài)，這是縣級融媒體中心建設(shè)最基本的策略選擇。

“傳媒+”協(xié)同內(nèi)部平臺與外部聯(lián)盟?？h級融媒體中心應(yīng)是展現(xiàn)數(shù)據(jù)化、平臺化、集約化等主要特征的智慧云平臺?；诿襟w融合的縱橫發(fā)展維度，“傳媒+”一是可縱向連通中央省市縣各級媒體平臺，實(shí)現(xiàn)全鏈條式的內(nèi)容服務(wù)，優(yōu)化用戶生態(tài)圈，一體化打造“縣域一張網(wǎng)”，如紅網(wǎng)構(gòu)建了省市縣多級黨媒整合傳播平臺；二是可橫向串聯(lián)各領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)，立體化擴(kuò)大平臺外延，發(fā)揮“傳媒+”功能，與黨政部門合作，打造智能化政務(wù)服務(wù)樣板。

“內(nèi)容+”協(xié)同本地需求與外部供給。從信息本位、傳播為上，到知識本位、服務(wù)為上，重構(gòu)的是產(chǎn)業(yè)生態(tài)、輿論生態(tài)、社會生態(tài)等交織而成的媒體生態(tài)，而內(nèi)容為王的供求平衡則是媒體生態(tài)和諧的內(nèi)在要求?！吨袊襟w融合發(fā)展報告（2019）》中提到，地方媒體在朝“垂直”方向發(fā)展，只不過不是深耕具體領(lǐng)域，而是專業(yè)服務(wù)本地用戶，成為規(guī)模不等的“社區(qū)”媒體，將媒體命運(yùn)與區(qū)域用戶需求捆綁。因為滿足本地用戶的內(nèi)容需求，首先要尊重用戶的互動體驗。

從優(yōu)化體驗的角度看，在互動中不斷匯聚成較穩(wěn)定的社群關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)知識的供求協(xié)同，這應(yīng)有三個主要方向：一是數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞，充分匯聚、挖掘，提升編輯能力與視野，打開編輯知識面。只有人才是知識管理的主體。二是精準(zhǔn)化。即生產(chǎn)基層民眾最渴望獲得的知識，甚至應(yīng)用智能算法，為民眾提供定制的知識服務(wù)。三是差異化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，一則信息，于不同的人也會產(chǎn)生不同的效用價值。在內(nèi)容供求中，縣級融媒體中心應(yīng)以“高效抵達(dá)+創(chuàng)新表達(dá)”拓展平臺的知識轉(zhuǎn)化功能，為本地用戶提供信息分享通道，形成信息流閉環(huán)，建立融合傳播生態(tài)。

“產(chǎn)業(yè)+”協(xié)同本土經(jīng)濟(jì)與外部市場?？h級融媒體中心不能僅依靠財政“輸血”，更要發(fā)揮融媒體中心的經(jīng)濟(jì)功能“造血”。即應(yīng)從挖掘本地化數(shù)據(jù)入手，產(chǎn)業(yè)化平臺服務(wù)群眾，激活外部市場，致力于賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全面增量縣域經(jīng)濟(jì)，協(xié)同內(nèi)外經(jīng)濟(jì)體發(fā)展共贏。事實(shí)上，遵循行內(nèi)外協(xié)同與橫向輻射的融合邏輯，更有益于縣級融媒體中心打破地域性的封閉僵化，開放共享生態(tài)鏈接，實(shí)現(xiàn)各方各盡其“用”。

如紅網(wǎng)與58農(nóng)服簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方立足縣級融媒體中心平臺建設(shè)，在融媒體云平臺、智慧黨建云平臺、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、村級信息服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)對接與融合等層面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，縱深推進(jìn)“58農(nóng)服平臺入駐紅網(wǎng)縣級融媒體中心”，共同打造服務(wù)群眾“最后一公里”的平臺——“紅益站”，構(gòu)建實(shí)體橋梁融合雙方優(yōu)勢資源?？梢哉f，紅網(wǎng)利用多級融合傳播平臺，挖掘本土資源品牌，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”模式，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，彰顯了融媒體的市場拓展價值。