“她市場”的墾荒者

王震蒙

作為全球少數(shù)專為女性服務(wù)的自行車品牌，Liv為女性打開了一條全新的騎行道路，讓她們感受到了更好的騎行樂趣，成為了專業(yè)女性自行車市場的開拓者。巨大（捷安特）集團董事長、Liv品牌創(chuàng)始人杜繡珍（Bonnie）女士，總結(jié)自身的騎行經(jīng)驗，決心創(chuàng)立女性自行車品牌，她不僅讓女性自行車更加專業(yè)，還親力親為推廣女性騎行文化。在她的帶動下，越來越多的人開始關(guān)注女性騎行群體，女性用戶正逐漸成長為市場的明星力量。近日， 《中國自行車》獨家專訪了杜繡珍女士，下文是本次采訪實錄。

Liv 源于一次騎行的感悟

記者：您為什么會蔭發(fā)創(chuàng)立女性自行車品牌的想法？

杜繡珍：雖然我在自行車行業(yè)工作多年，但是在過去的很長一段時間，我更喜歡高爾夫球。自行車運動成為生活的—部分，還要從2007年開始說起。

2007年，我第一次參加由巨大集團創(chuàng)始人劉金標(biāo)先生發(fā)起的環(huán)臺灣島騎行活動，這也是我第一次參加長途騎行。雖然因為工作的原因沒能全程參與這次活動，僅僅完成了四分之一的路程（花蓮一臺北），但這四分之一的路程依舊給我?guī)砹耸稚羁痰挠∠蟆?/p>

我在小時候?qū)W會了騎自行車。在小學(xué)和中學(xué)階段，自行車是我往返學(xué)校和家的主要交通工具。進入大學(xué)以后，我騎車的機會變得越來越少，直到參加2007年的環(huán)臺灣騎行活動。因為有很長的一段時間沒有騎車，所以這次長途騎行對于我來說是一個挑戰(zhàn)。而且直至活動開始，我對于長途騎行還沒有任何準(zhǔn)備，可以說是倉促上陣。

當(dāng)我推著一臺普通的鋁合金自行車來到騎行隊伍中，吃驚地發(fā)現(xiàn)在隊伍里，一些男隊員騎著比較好的公路車，有的還是當(dāng)時比較少見的碳纖維公路車，更別說其他一些專業(yè)的騎行人身裝備。身體素質(zhì)的差距加上裝備的差距，讓我這次騎行之旅十分艱難，一直處于追趕大部隊的狀態(tài)?，F(xiàn)在想起來，這次活動與其說我是靠著體力騎行，更不如說是靠著毅力支撐。

騎行的過程十分辛苦，但也給了我機會思考自行車和女性之間的關(guān)系。都說“婦女能頂半邊天”，如果能開發(fā)出適合女性騎行的自行車產(chǎn)品和騎行裝備，如果能讓更多的女性愛上騎行，那么未來的自行車市場將無可限量，自行車騎行的路上也將增添一道靚麗的風(fēng)景。由此，我產(chǎn)生了要創(chuàng)立專屬于女性的自行車品牌的想法。

2008年4月，Liv在臺北開設(shè)品牌的全球第一家專賣店，標(biāo)志著品牌正式上線。

記者：為什么會將品牌命名為Liv昵？Liv的品牌精神有哪些？

杜繡珍：我們希望能帶給女性用戶一臺能讓她們享受騎行樂趣的自行車，一臺能幫助她們感悟生活美好的自行車，一臺能讓她們充分展現(xiàn)自身魅力的自行車。為了讓它區(qū)別于其他自行車品牌，我們決定賦予它一個更貼合女性風(fēng)格的品牌名稱——Liv（麗以芙）。

Liv在英文里，可以作為一個女性的名字使用，翻譯成中文是麗以芙;Liv也可以看作是LMng的變形，意為活在當(dāng)下、把握當(dāng)下。

我們把“Liv Beyond”確立為品牌精神，鼓勵女性用騎行激蕩出全新的自信與感悟?！癓iv Beyond”有五層含義：一是活在當(dāng)下，自行車讓生活的速度慢下來;正視當(dāng)下，更真誠地面對與欣賞周遭的一切，將生活過得淋漓盡致，為生命旅程做最好的詮釋。二是正面積極，騎行“平衡”了生活，增加了看事情的角度，加強克服挑戰(zhàn)的能量，讓我們重新思考生活、工作與娛樂的百分比，演變成更好的自己。三是活得美麗，自行車的性能與外觀可以毫不沖突，Liv創(chuàng)造的每一件產(chǎn)品，都兼具功能與造型的統(tǒng)一。四是真誠面對，Liv支持原創(chuàng)與個人風(fēng)格，創(chuàng)造豐富的產(chǎn)品線，以滿足每一個不同個體的風(fēng)格、目標(biāo)、夢想與心情。五是認真負責(zé)，我們深愛地球，鼓勵大家使用自行車，讓生活更加環(huán)保。

雖然有堅強后盾，但是道路依舊曲折

記者：作為巨大集團旗下的子品牌，Liv的創(chuàng)立和運營應(yīng)該比較順利吧？

杜繡珍：我一直認為，Liv是站在巨人肩膀上的優(yōu)雅“女性”，這位巨人就是捷安特。誠然，捷安特成熟的營銷體系、先進的研發(fā)能力、廣泛的品牌知名度，在一定程度上促進了Liv得以迅速成長，并且避免了不少彎路，但是這也不代表Liv可以就此搭著順風(fēng)車，過著高枕無憂的日子。

在品牌創(chuàng)立初期，我們也遇到了一些問題。

用戶群體亟待開發(fā)。理論上說，占世界人口一半的女性都是我們的目標(biāo)群體，但是由于文化、經(jīng)濟水平的差異，不同地區(qū)的市場情況大相徑庭。首先是女性自行車人口的差異，2008年4月Liv品牌正式創(chuàng)立。當(dāng)時我們做了一個統(tǒng)計，全球的騎車人口中，平均每10個人中只有1位是女性。相比較而言，美國的女性騎車人更多一些，每10個中有3～4位是女性。

產(chǎn)品認知不準(zhǔn)確。廣義上說，女性自行車很早就出現(xiàn)在市場上了。不過，—般的女性自行車其實只是男性自行車的“縮小版”或者“變裝版”。它們之間擁有完全一致的設(shè)計理念，完全一致的零部件，差別只是體現(xiàn)在了車架或者車輪的尺寸、涂裝顏色的變化。這些改動，并不是真正針對女性身體和心理特點所設(shè)計，所以稱其為女性自行車并不準(zhǔn)確。

文化氛圍尚未形成。騎行在多數(shù)人看來，是男性的活動，女性參與的積極性并不高。很多女性也騎車，不過局限于代步或者休閑，把騎車作為一種健身運動的少之又少。加之一些地區(qū)的女性性格相對內(nèi)向，思想偏于保守，不易接受新事物，導(dǎo)致了女性騎車人的比例徘徊在低位。

記者：這樣的市場情況現(xiàn)在有改觀嗎？

杜繡珍：過去10年，Liv 一直在全力推動女性自行車市場的成長，隨著社會的不斷進步，市場環(huán)境也出現(xiàn)了一定的變化。就在不久前，我們也針對主流自行車市場進行了一個調(diào)查（女性運動自行車）：英語國家的女性騎車人群也有一定的提升，占比達到了20%～30%左右。日本市場目前約有10%的自行車為女性自行車，臺灣地區(qū)占20%。其他市場的女性自行車占比也基本在，10%至20%之間，比較10年前有一定的提高，但仍然需要努力開拓。

針對目前的市場情況，我們也進行了一些分析。在美國和加拿大，當(dāng)?shù)氐呐詫τ诮】祮栴}更加關(guān)心，因此她們更樂意從事體育健身活動：亞洲和歐洲的女性雖然也有很多人騎行，但是她們把騎行作為運動健身方式的并不多，因此女性自行車產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V速度也就比較慢了。從思想觀念角度看，亞洲和歐洲的女性偏向保守，而美國和加拿大的女性比較勇于接受新的思想、新的潮流，勇于接受新鮮事物，她們對于女性專屬的運動自行車更愿意嘗試。

目前，自行車行業(yè)里對于女性自行車、女性騎車人的關(guān)注度還遠遠不夠，甚至一部分品牌乃至媒體仍然堅持過去的錯誤觀點——女性不需要專屬的自行車。對于這一現(xiàn)象，Liv希望能與行業(yè)的同仁一起分享產(chǎn)品及市場經(jīng)驗，匯聚行業(yè)的力量激發(fā)市場的潛能，一起引導(dǎo)市場走向更好的未來。

因地制宜，讓更多女性喜歡自行車

記者：Liv在中國大陸的推廣經(jīng)營情況如何？

杜繡珍：Liv自誕生以來，就十分重視大陸市場。2015年，Liv在位于上海的黃金城道開設(shè)了大陸的第一家專賣店，標(biāo)志著Liv正式進入大陸市場。

坦率地說，開拓大陸市場的道路并不平坦，我們也遇到了一些在其他市場遭遇過的相同問題，比如說客戶對于產(chǎn)品的不理解、不接受，女性對于參與騎行活動的熱情不高等。目前，大陸市場的開拓情況和日本市場差不多。

當(dāng)然，Liv也沒有因為困難而減少大陸市場的開拓力度。我們根據(jù)市場的現(xiàn)狀，正尋求從文化角度吸引更多的女性參與騎行。中國的女性在性格上相對保守，對于新事物和新思想的接受需要一定的過程，我們希望通過騎行讓中國女性感受到更多的自信，心態(tài)上更加開放，并且能通過騎行帶給她們更多的關(guān)于生活上的啟發(fā)。

記者：針對當(dāng)下的市場現(xiàn)狀，Liv采取了哪些方法進行突破？

杜繡珍：Liv可以說是專業(yè)女性自行車市場的一個“墾荒人”，我和我的團隊一直在研究各種辦法，希望能提高女性參與自行車騎行熱情。就目前而言，我們主要用了以下幾個方法帶領(lǐng)女性騎行。

尋找品牌大使。我們都知道，很多品牌為了宣傳推廣都會邀請明星作為品牌的代言人，Liv借鑒了這種方式并加以創(chuàng)新。我們的品牌大使，不是那些熒屏上的大明星，而是分散全球各地?zé)釔垓T車的女性。比如在美國，我們的幾位品牌大使，她們除了配合Liv的各項品牌活動之外，還會帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐呐宰孕熊噽酆谜哌M行騎行，騎行的頻率至少達到每月一次，有的地方甚至達到了每周一次。同時，如果我們的顧客發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品或者關(guān)于品牌的其他問題，可以第一時間聯(lián)系品牌大使進行解決。通過我們的品牌大使們，讓Liv和消費者走得更近更親切，品牌大使也不再成為“花瓶”，而是一座橋梁。

舉辦“騎Liv夢想家”活動?！膀TLiv夢想家”意味著，只要你有騎行的熱情，盡所能實現(xiàn)所想，你就是夢想家。我們發(fā)現(xiàn)在中國，女性需要更多的機會及引導(dǎo)，女性需要有專門為她們貼心設(shè)計的活動。所以20，18年，Liv在中國舉辦了10場主題騎行，把騎游與玩樂、旅行結(jié)合，帶領(lǐng)女性車友前往一些風(fēng)景秀麗的地方，讓她們真切體會到：開車太快，走路太慢，只有騎行這種交通方式，可以不快也不慢地看盡沿途的許多細節(jié)之美。拍美照、品美食、玩美景，能夠感受美好的騎行生活。2019年4月開始，同樣將會有8場騎Liv夢想家騎行活動陸續(xù)在桂林、河南、山東、青海、湖北、河北、溫州、云南展開，讓喜好騎行的女性有更多的圓夢機會。

Liv還積極參與兩岸的鐵人三項運動。2018年在中國，Liv支持贊助了STC大鐵聯(lián)賽，讓女性選手有了專屬的更衣室、通道等，還在滴水湖場次增加Liv女性騎跑兩項接力，給予想從騎行跨入“打鐵”（參加鐵人三項運動）的女性—個更簡單的入門機會。

不僅在中國，Liv在全球也開展了相關(guān)的工作，在法國、波蘭等國家，我們積極參與了當(dāng)?shù)亓餍械谋荣惢顒樱屌栽诨顒又畜w驗到更多的關(guān)注感。

專業(yè)的團隊做專業(yè)的產(chǎn)品

記者：Liv在產(chǎn)品方面有哪些自身的特色昵？

杜繡珍：借助于捷安特成熟且強大的研發(fā)力量，Liv在產(chǎn)品研發(fā)的過程中避免了不少彎路。在一些通用部件或者技術(shù)方面，Liv可以借鑒捷安特的研究成果并加以優(yōu)化或改動，使之更適合女性用戶的需求。例如我們推出的朗瑪（ Langma）系列車型，就十分具有代表性。這款車型博采眾長，采用了捷安特大量成熟先進的技術(shù)，并聯(lián)合世界頂尖女子自行車運動員共同開發(fā)研制。

除了在技術(shù)上與捷安特共享，我們在研發(fā)端，還邀請了臺灣著名的醫(yī)學(xué)專家參與其中。他們從生理學(xué)、醫(yī)學(xué)等多個角度給予我們相關(guān)的建議，我們在產(chǎn)品設(shè)計的過程中充分考慮女性骨骼、肌肉的特性，研發(fā)出符合女性人體工程學(xué)的產(chǎn)品。

不僅整車產(chǎn)品，Liv在人身裝備方面也沒有放松。Liv的人身裝備產(chǎn)品，在款型上適應(yīng)女性身材，在圖案涉及上也遵循女性的心理需求，讓女性在騎行過程中能夠有一種融入自然的感受。

簡而言之，Liv在產(chǎn)品設(shè)計上遵循的是“3F”原則，即Fit（合身）、Form（美型）、Function（功能）。目的是協(xié)助女性在自行車運動中更加自信和專業(yè)。 我們以“傾聽女性聲音”為核心，因此團隊成員有90%以上都是女性。從產(chǎn)品設(shè)計師、研發(fā)工程師，到營銷團隊、經(jīng)銷管道服務(wù)、品牌大使等，我們的女性員工除了在專業(yè)上表現(xiàn)得很強，也都是很能騎車的。

熱愛生活，全心工作

記者：您如此專注于女性自行車事業(yè)，是否和您的個人經(jīng)歷有關(guān)昵？

杜繡珍：我從小學(xué)4年級時學(xué)會騎自行車，漸漸地，自行車在我生活中的比重越來越大。在求學(xué)階段，自行車是我往返學(xué)校的助手;2007年我參加過環(huán)島騎行之后，騎行成為了我生活的一種狀態(tài)，自行車也成為了我應(yīng)對路途挑戰(zhàn)的“戰(zhàn)駒”。我在臺灣時，幾乎每個周末，只要天氣條件尚可，我都會出去騎車。到今天，我已經(jīng)完成了4次環(huán)臺灣島的騎行，在日本也進行了5次長途騎行。當(dāng)我來到大陸時，我也會在江蘇昆山的陽澄湖周邊騎行。

平時上班時間，我基本上都是騎行40 km上下班。對于我來說，騎行已經(jīng)成為了疏解工作壓力的最好方式。也是因為自己在堅持騎車，所以對自行車的感情更加深厚，對于女性需要什么樣的自行車有了越來越多的自身感悟。這也從另一個角度開發(fā)了我的工作視角，激發(fā)了我的工作熱情。

記者：除了騎行，您在日常生活中還有哪些愛好昵？

杜繡珍：我平時喜歡聽古典音樂，喜歡閱讀文學(xué)著作，喜歡欣賞一些藝術(shù)作品。我經(jīng)常到臺中歌劇院聽音樂會、歌劇等。在藝術(shù)鑒賞過程中，人的感覺、知覺、思維、情感等心理因素都異?；钴S。這些愛好不僅滿足了審美需要，也陶冶了情操，開發(fā)了智力，拓寬了認識，讓我的思維不會僵化。

記者：我們知道您還參加鐵人三項運動，您平時是如何進行訓(xùn)練昵？是如何看待這樣的高強度挑戰(zhàn)？

杜繡珍：除了騎車外，我平時都會在跑步機上跑5 km左右，所以鐵人三項中的自行車和跑步兩項對于我來說沒有太大難度，但游泳是我的—個短板。

為了補上游泳這個短板，我托朋友給我找到了一個專業(yè)的游泳教練，在退役之前，這位教練曾征戰(zhàn)奧運會?？赡苡捎凇捌瘘c”太高，教練的訓(xùn)練角度太專業(yè)，作為“票友”的我學(xué)習(xí)起來十分吃力，只能重新選擇更合適的教練。更換教練之后，訓(xùn)練方法更適合我，我的游泳水平提升不少。然后我就開始進行鐵人三項的系統(tǒng)訓(xùn)練，也就是把3個項目進行組合訓(xùn)練。

我在訓(xùn)練中很刻苦，可能由于缺乏運動的“天賦”，參加比賽那天我是最后一個完賽，不過我依舊很開心。中國人的文化和美國人不一樣，美國人強調(diào)要“打敗別人”，而我們是為了證明自己——我可以，完成就好。所以，雖然我是最后一名完賽，但是我很快樂，這是鐵人三項運動帶給我最大的意義。

打造與用戶互動的互聯(lián)網(wǎng)橋梁

記者：對于未來，Liv有哪些計劃？

杜繡珍：在過去，Liv致力于開發(fā)高端女性運動自行車產(chǎn)品，對于普通的、生活化的產(chǎn)品投入較少?？偨Y(jié)過去多年的探索，我們認為市場依舊需要一部分“更易于接受“的產(chǎn)品，無論是價格還是性能，這類產(chǎn)品能讓女性更愿意嘗試。因此，Liv在今后會加大中端的、生活化的產(chǎn)品的研發(fā)力度，讓Liv的產(chǎn)品不僅適用于運動競技人群也適用于初學(xué)者，填補用戶的需求空白。同時，我們希望相關(guān)的產(chǎn)品能更融入各地的文化生活，引入地方特色，使得產(chǎn)品更加精彩豐富，而不是千篇一律。

在銷售端，我們致力于建立實體與互聯(lián)網(wǎng)雙重網(wǎng)絡(luò)，進行優(yōu)勢互補。在實體店端，我們可以讓消費者近距離了解產(chǎn)品;在互聯(lián)網(wǎng)端，我們可以搭建與消費者更高效的互動平臺。傳統(tǒng)的模式，是廠商設(shè)計生產(chǎn)好產(chǎn)品，向消費者進行介紹推銷。我更希望能聽到來自消費者的聲音，由她們告訴我們需要什么樣的產(chǎn)品?！皟A聽消費者，接近消費者”，這是我們希望做到的。

記者：這是否意味著，互聯(lián)網(wǎng)是Liv未來發(fā)展的—個著力點？

杜繡珍：作為一個以女性為目標(biāo)群體的品牌，互聯(lián)網(wǎng)對于Liv來說十分重要。傳統(tǒng)的自行車實體銷售管道，對于女性顧客來說缺乏“友好”——店面緊張無法擺設(shè)更多的女性自行車產(chǎn)品;店員多為男性，對于如何服務(wù)女性客戶缺乏經(jīng)驗。因此Liv通過傳統(tǒng)的管道不能很好地面對目標(biāo)客戶，所以從2008年誕生伊始，Liv就將互聯(lián)網(wǎng)視為推廣品牌、促進銷售的重要平臺。

Liv對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，并不只是簡單地做一個產(chǎn)品的售賣。目前，Liv是市面上少數(shù)利用互聯(lián)網(wǎng)對顧客進行騎行教學(xué)、產(chǎn)品導(dǎo)購等服務(wù)的品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的品牌和產(chǎn)品能隨時和消費者交流，讓廠商和消費者之間不再有隔閡。同時，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是大勢所趨，在日常使用習(xí)慣上，女性也很傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上獲得她們所需要的信息甚至是確定訂單。