捷豹路虎：谷底之掙

吳毓

誰也沒想到，全球最具影響力之

一的“歐洲年度車”大獎，今年爆出了一個不大不小的冷門。2019日內(nèi)瓦車展前夕，在與包括奧迪e-tron、沃爾沃XC40等當(dāng)紅車型的對決中，捷豹I-PACE過關(guān)斬將走向了領(lǐng)獎臺。

值得一提的是，I-PACE是第一款獲得此榮譽的純電動車型，過去一年里捷豹I-PACE還贏得了德國年度車、英國AutoExpress年度車等獎項，充分肯定了捷豹的產(chǎn)品實力。

能夠摘得世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品獎杯，對當(dāng)下的捷豹路虎而言，不啻為提振信心的及時雨。

同樣是過去一年，捷豹路虎遭遇了近十年來最大的滑坡。2018年，捷豹路虎全球銷售59.27萬輛，同比下降4.6%。特別是在中國表現(xiàn)不如人意，全年售出11.48萬輛，同比下滑21.6%。

很顯然這不是一個偶然事件。作為一家源于英國的高檔車制造商，過去一年中，英國脫歐的不確定性影響了商業(yè)前景和消費者信心，也很大程度上干擾了捷豹路虎的步伐。諸多戰(zhàn)略決策因此延后甚至擱淺，預(yù)算支出不得不大幅度調(diào)整。捷豹路虎全球CEO施韋德博士多次呼吁，盡快明確脫歐貿(mào)易協(xié)定，以避免每年12億英鎊的利潤損失。

此外，歐洲愈發(fā)嚴苛的排放要求進一步導(dǎo)致柴油車需求疲軟，這一趨勢至今沒有得到改善。

更主要的挫折來自于中國。

實際上，自從2008年塔塔從福特旗下花費約23億美元收購以來，捷豹路虎逐漸成為塔塔的“搖錢樹”。特別是在中國的成功貢獻頗多。2005年，中國區(qū)銷量只占捷豹路虎總銷量的1%。2012年捷豹路虎中國區(qū)銷售占比達到兩位數(shù)。2010年至2017年期間，捷豹路虎在中國的銷量從2.61萬輛增長到14.6萬輛，翻了4.5倍。

相比之下，2018年在中國21%的同比下滑，成為捷豹路虎不能承受之痛。

中國整體車市過去一年陡然下滑，當(dāng)然是表現(xiàn)不佳的主因，但不能完全歸咎于此。畢竟，銷量規(guī)模比捷豹路虎大得多的德系豪華車，依然保持兩位數(shù)增長。捷豹路虎下滑，更多地需要從自身找原因。

知情人士透露，營銷決策運作不暢，或許導(dǎo)致是下滑的主因。由于機構(gòu)設(shè)置存在缺陷，導(dǎo)致無法在復(fù)雜的市場環(huán)境中做出高效決策。這些問題在市場向好時還能被掩蓋，市場一旦遇冷，長期累積的問題就暴露了出來。

脫歐問題加上中國遇冷，重重壓力下，這家英國豪華汽車品牌正在大幅調(diào)整，加速轉(zhuǎn)型。計劃從調(diào)整戰(zhàn)略重心以及重構(gòu)中國戰(zhàn)略多個維度，走出泥潭重回跑道。

今年1月，捷豹路虎公布了“Charge&Accelerate”全球戰(zhàn)略，部署新一階段的措施。內(nèi)容顯示，捷豹路虎將在未來18個月內(nèi)實現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善，從而提升公司的組織運營效率。

縮減成本的同時，加大在自動、互聯(lián)、電動和共享新“四化”領(lǐng)域的投資。早在2017年，捷豹路虎就確定，將在2020年之后為其銷售的每一款車型提供電動版選擇。在此背景下誕生了捷豹首款純電動車I-PACE，今年在日內(nèi)瓦摘得獎杯，證明了I-PACE不負厚望。

新產(chǎn)品方面，捷豹路虎將把重建品牌聲望的重任托付在今年底前將推出的全新Defender上，全新Defender將包括長短軸車型、傳統(tǒng)動力車型與純電力驅(qū)動車型?？梢源_定的是，新Defender將比以往更具賣相、更為多功能，屆時將成為奔馳G級車的強勁對手。

除了Defender，全新一代路虎極光將成為捷豹路虎的又一張王牌。不少人還記得上一代極光上市時一車難求、甚至加價數(shù)十萬元的盛況，新一代極光已經(jīng)引發(fā)新的持幣待購。

至于捷豹品牌，捷豹的轎車包括XE、XF，都將推出新的中期改款車型。SUV F-PACE則會推出高性能版本。

產(chǎn)品換新之外，更大的調(diào)整來自于組織機構(gòu)調(diào)整。當(dāng)前市場困境下，合資公司中外方股東能否捋順關(guān)系，提高效率，在體制機制上創(chuàng)新，是捷豹路虎在華發(fā)展的關(guān)鍵。

去年12月31日，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）宣布，總裁魏傅然（Frank Wittemann）先生調(diào)回總部另有任用，不再擔(dān)任聯(lián)合機構(gòu)總裁一職。而捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶先生代理聯(lián)合機構(gòu)總裁一職，全面負責(zé)聯(lián)合機構(gòu)各項業(yè)務(wù)的推進與發(fā)展。

基于市場的不確定性，潘慶第一時間采取調(diào)整措施，包括減少批售，降低庫存深度，以確保經(jīng)銷商的盈利水平。潘慶強調(diào)，相較于單一銷量增長，捷豹路虎更注重增長質(zhì)量。這既是給捷豹路虎在紛繁復(fù)雜的變局中定下了發(fā)展主基調(diào)，又是給經(jīng)銷商與合作伙伴吃下了“定心丸”。

快刀斬亂麻的調(diào)整取得了良好效果。今年3月，潘慶在發(fā)給員工的內(nèi)部信件中談到，自去年底明確了工作重點，加強了主動調(diào)整的力度后，捷豹路虎的整個體系正逐步回歸穩(wěn)定。

盡管今年前兩個月車市依然跌跌不休，但捷豹路虎在華頭兩個月均完成了銷售目標(biāo)。具體來看，攬勝、攬勝運動超額完成目標(biāo);捷豹F-PACE、路虎新發(fā)現(xiàn)、路虎攬勝星脈的銷量也有所提升。另外，經(jīng)銷商庫存也得到大幅度改善，部分經(jīng)銷商已出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

這只是一個開始，潘慶強調(diào)，捷豹路虎過去的高速發(fā)展，產(chǎn)生了不少遺留問題，問題不可怕，每個企業(yè)成長過程中都會必然經(jīng)歷。2019年的捷豹路虎將遵循穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升這三步走的大策略，除了在年初提及的資源管控、車型配比合理化、超前預(yù)測的銷售準(zhǔn)備等舉措外，還將在經(jīng)銷商、管理團隊以及銷售體系等方面進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，通過管控風(fēng)險，完善細節(jié)，最終帶領(lǐng)虎豹重回正軌。

今年前三個月，捷豹路虎在美國、英國均實現(xiàn)了一定幅度的增長，包括捷豹E-PACE、全新攬勝極光在內(nèi)的新產(chǎn)品好評不斷。這也說明，當(dāng)下在中國進行的機構(gòu)創(chuàng)新與改革，成為捷豹路虎全球戰(zhàn)略最關(guān)鍵一環(huán)。中國興則全球興。在經(jīng)歷兩個月調(diào)整后，現(xiàn)在來看已經(jīng)取得了初步效果。甩脫過去一年的利空，2019年或?qū)⒊蔀榻荼坊⑵蠓€(wěn)回升的新起點。

快刀斬亂麻的調(diào)整取得了良好效果。今年3月，潘慶在發(fā)給員工的內(nèi)部信件中談到，自去年底明確了工作重點，加強了主動調(diào)整的力度后，捷豹路虎的整個體系正逐步回歸穩(wěn)定。