PSA：喜憂參半

張敏

與歐洲的蓬勃向上不同，PSA在華處于水深火熱中。這讓PSA集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)主唐唯實(shí)的不滿找到了爆發(fā)的出口。不久前，他在接受外媒采訪時(shí)稱：“對(duì)于PSA而言，拓展中國(guó)市場(chǎng)面臨很大的困難，在我們的合資企業(yè)內(nèi)，決策機(jī)制實(shí)在是慢到無(wú)法忍受。”

這是唐唯實(shí)首次公開表達(dá)對(duì)在華合資企業(yè)的不滿。基于法方長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，這番言論也被認(rèn)為有“甩鍋”的嫌疑。但無(wú)論如何，這家法國(guó)汽車制造商標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A處于經(jīng)營(yíng)的至暗時(shí)刻。

2018年中，PSA集團(tuán)在銷售額和收益兩方面創(chuàng)下新記錄，全球銷量達(dá)到388萬(wàn)輛，總體營(yíng)收超過740億歐元。其中，歐洲地區(qū)銷量實(shí)現(xiàn)30.6%的增長(zhǎng)，達(dá)到310.6萬(wàn)輛。從2015財(cái)年扭虧為盈之后，PSA已連續(xù)三年在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇。與此相反，PSA在華業(yè)績(jī)大跌32%，僅占全球銷量6.7%。

對(duì)于一直期望實(shí)現(xiàn)全球化布局的PSA而言，中國(guó)市場(chǎng)的困窘正在影響PSA全球戰(zhàn)略布局。在PSA集團(tuán)2019-2021年最新戰(zhàn)略規(guī)劃中，預(yù)計(jì)到2021年將歐洲市場(chǎng)以外的銷量增加50%。PSA在歐洲市場(chǎng)依舊是發(fā)展主力，北美市場(chǎng)是“潛力股”，對(duì)于連年下滑的PSA而言，中國(guó)市場(chǎng)將處于什么位置？

全球化之路

在歐洲市場(chǎng)，2018年P(guān)SA旗下標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的新車銷量分別增長(zhǎng)了近5%，成為該區(qū)域最具增長(zhǎng)性的汽車品牌。

早在2017年，PSA就從美國(guó)通用汽車手中收購(gòu)了德國(guó)歐寶汽車和英國(guó)沃克斯豪爾品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)—尤其是德國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，收購(gòu)?fù)瓿珊?，PSA一躍成為歐洲僅次于大眾的第二大制造商。

PSA集團(tuán)CEO塔瓦雷斯塔承諾會(huì)在任內(nèi)幫助歐寶擁有足夠的現(xiàn)金流，2020年利潤(rùn)率達(dá)到2%，2026年利潤(rùn)率達(dá)到6%，協(xié)同效應(yīng)價(jià)值達(dá)到21億美元。在PSA治下，歐寶已經(jīng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的連續(xù)虧損，并開始邁向盈利之路，這也增強(qiáng)了PSA繼續(xù)并購(gòu)的信心。

至于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，則是如何讓PSA重返北美。今年2月26日，唐唯實(shí)表示，PSA打算重新進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，主銷標(biāo)致品牌。

FCA汽車與捷豹路虎成為PSA潛在收購(gòu)目標(biāo)之一。據(jù)外媒報(bào)道，今年，PSA曾就合并公司事宜接洽意大利汽車制造商菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA），但遺憾的是，這遭到了FCA的拒絕。

據(jù)悉，F(xiàn)CA并不喜歡PSA提出的合并兩家公司的計(jì)劃，因?yàn)檫@將增加其在歐洲成熟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)敞口;此外，由于PSA去年對(duì)通用汽車歐洲業(yè)務(wù)的收購(gòu)也有待進(jìn)一步消化。

標(biāo)致品牌進(jìn)入并贏得北美市場(chǎng);雪鐵龍品牌進(jìn)入印度市場(chǎng);歐寶進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng);并將不斷提高DS品牌的國(guó)際影響力。這一系列的品牌進(jìn)駐，都表明了PSA對(duì)于相應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃。另外在東南亞市場(chǎng)、東歐及俄羅斯地區(qū)，還有印度及太平洋地區(qū)，PSA新車銷量也都出現(xiàn)了不同幅度的上升。

除了例行的對(duì)于市場(chǎng)銷量的提升目標(biāo)以外，此次PSA公布的戰(zhàn)略計(jì)劃還包含了其向電氣化轉(zhuǎn)型的部分內(nèi)容，以及帶領(lǐng)旗下品牌進(jìn)入全新市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。規(guī)劃提及：到2021年，PSA將實(shí)現(xiàn)50%產(chǎn)品的電氣化，到2025年實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品電氣化;同時(shí)首批氫能源汽車將在真實(shí)環(huán)境中的B2B客戶車隊(duì)中投入使用。未來(lái)標(biāo)致、雪鐵龍和豪華品牌DS也都將推出一系列電動(dòng)產(chǎn)品。

并購(gòu)緋聞之外，也有消息透露，PSA集團(tuán)和FCA集團(tuán)正在探索共享電動(dòng)汽車平臺(tái)的可能性。據(jù)悉，PSA和FCA一直在進(jìn)行初步討論，擬合作開發(fā)一個(gè)汽車基礎(chǔ)架構(gòu)的“超級(jí)平臺(tái)”，類似于大眾的MEB，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中降低投資成本。在PSA電氣化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

亟待改變的中國(guó)困境

與歐洲的順風(fēng)順?biāo)煌袊?guó)這個(gè)"全球最大的汽車市場(chǎng)"，對(duì)于PSA全球銷量的貢獻(xiàn)度正在降低。

2014年，東風(fēng)汽車集團(tuán)、法國(guó)政府、標(biāo)致家族旗下控股公司，以及PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)各方就達(dá)成了收購(gòu)的相關(guān)協(xié)議，當(dāng)時(shí)，東風(fēng)和法國(guó)政府將分別注資約8億歐元（約合66.8億元人民幣）入股PSA，而標(biāo)致家族旗下控股公司也將參與增資。那次交易完成過后，東風(fēng)、法國(guó)政府與標(biāo)致家族旗下控股公司就已經(jīng)成為了PSA并列第一大股東，三方分別持股約14%左右。

雙方股權(quán)的深化合作并沒有幫助PSA在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。在市場(chǎng)層面，但是卻仍然扛不住主流合資SUV和自主SUV的夾擊，雖然緊接著2016年推出了標(biāo)致4008，2017年推出了標(biāo)致5008和雪鐵龍C5 AIRCROSS，2018年推出了雪鐵龍C4AIRCROSS，但這幾款SUV并沒能挽救PSA在華的頹勢(shì)。

PSA年報(bào)顯示，2018年度PSA與東風(fēng)汽車合資設(shè)立的神龍汽車及東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍汽車銷售有限責(zé)任公司共虧損36.87億元，與2017年的虧損4.65億元相比，擴(kuò)大692%。PSA與長(zhǎng)安汽車集團(tuán)合資設(shè)立的長(zhǎng)安PSA公司2018年度虧損額為10.57億人民幣，與2017年相比，擴(kuò)大192%。PSA在華三大合資公司共計(jì)虧損47億元！

從銷量看，雪鐵龍?jiān)谌A合資公司東風(fēng)雪鐵龍2018全年銷量為117802輛，環(huán)比下降23%。這樣的成績(jī)顯然與東風(fēng)雪鐵龍這個(gè)在華成立28年、有8款產(chǎn)品在售的合資企業(yè)很難匹配。

對(duì)中歐市場(chǎng)顯著差距的視而不見，讓法系們常年在中國(guó)市場(chǎng)找不準(zhǔn)自我定位。一直以來(lái)，法系車在華都有定價(jià)偏高、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、營(yíng)銷方式欠缺市場(chǎng)對(duì)接等多方面的問題。而在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面，雖然目前法系車基本涵蓋了各個(gè)級(jí)別，但推出新產(chǎn)品的速度也明顯落后于市場(chǎng)。就2018年而言，神龍汽車旗下兩大品牌，除東風(fēng)雪鐵龍推出了一款全新的云逸C4 AIRCROSS，其余均為中期改款車型，而長(zhǎng)安PSA，2018年也僅推出了一款全新的DS7。改變神龍公司窘境，正被中外

股東前所未有地重視。去年12月，唐唯實(shí)在接受采訪時(shí)曾表示，PSA在中國(guó)市場(chǎng)需要繼續(xù)加快步伐，但是這必須建立在一個(gè)良好的紀(jì)律、管理和營(yíng)銷方式上。

按照東風(fēng)公司2018年戰(zhàn)略研討會(huì)上提出的要求，神龍公司要實(shí)現(xiàn)“重回賽道”，加快實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)并完成60萬(wàn)輛的目標(biāo)。神龍汽車在華提出“復(fù)蘇”口號(hào)后，便開始從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等多個(gè)層面發(fā)力。品牌及營(yíng)銷方面，在2018年剛剛開始，神龍汽車便宣布將東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌部統(tǒng)一遷至武漢總部集中辦公，以進(jìn)一步提升公司營(yíng)銷領(lǐng)域的溝通和決策效率。但這并沒有改變神龍汽車下滑的頹勢(shì)。

在內(nèi)部原因上，合資公司管理效率較低、中法雙方的訴求出現(xiàn)分歧，戰(zhàn)術(shù)上同樣存在問題。神龍和法方在品牌的定位上的溝通并不順利，法方對(duì)市場(chǎng)一意孤行往往導(dǎo)致跟不上節(jié)奏。唐唯實(shí)顯然意識(shí)到這點(diǎn)，他曾表示，對(duì)PSA來(lái)說，中國(guó)是一個(gè)非常困難的市場(chǎng)。PSA正努力理解中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)的客戶期望以及中國(guó)合作伙伴的思維方式。

按照規(guī)劃，神龍要2020年達(dá)成“重回賽道”目標(biāo)，并進(jìn)一步“追求卓越”，即2023年達(dá)到年產(chǎn)銷100萬(wàn)輛的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2019年，神龍汽車的銷量目標(biāo)定為23.5萬(wàn)輛，成為有史以來(lái)最低目標(biāo)。PSA在華需要更為深刻的蛻變。

2019年，神龍汽車的銷量目標(biāo)定為23.5萬(wàn)輛，成為有史以來(lái)最低目標(biāo)。PSA在華需要更為深刻的蛻變。