福特：面臨挑戰(zhàn)

邢秋鴻

過去一年是韓愷特上任后首個(gè)完整年度，這位曾經(jīng)帶領(lǐng)美國家具公司扭虧為盈的汽車行業(yè)新手還未發(fā)揮出他的作用。銷量上看，全球市場(chǎng)下跌8.9%，在華更是跌去了近四成銷量，且這個(gè)趨勢(shì)還在持續(xù)。利潤(rùn)上看，下降了52.4%，至36.77億美元。除北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了76億美元的稅前利潤(rùn)外，亞太、歐洲、南美、中東等地區(qū)均為虧損狀態(tài)。

現(xiàn)在，韓愷特面前有著兩重難關(guān)：第一重是他自己設(shè)下的，在致員工的信中，韓愷特立下軍令狀：“不會(huì)再接受2018年‘平庸的業(yè)績(jī)，爭(zhēng)取將營業(yè)利潤(rùn)翻番?！边@也就意味著，2019年福特的業(yè)績(jī)目標(biāo)是回歸到2017年的水平，結(jié)合如今福特并不景氣的銷量來看，利潤(rùn)翻番背后的挑戰(zhàn)是巨大的;第二重難關(guān)緊隨其后，福特曾做出的規(guī)劃，2020年實(shí)現(xiàn)8%的利潤(rùn)率?；蛟S韓愷特并不想提及這個(gè)目標(biāo)，但市場(chǎng)和投資者會(huì)幫他記得。

利潤(rùn)不夠，什么來湊？

翻看韓愷特的簡(jiǎn)歷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他與戈恩、馬爾喬內(nèi)一樣，都有一個(gè)叫做“成本殺手”的稱號(hào)。所以，福特毫不猶豫砍掉北美轎車業(yè)務(wù)并不令人意外，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，首先對(duì)成本下手，這一點(diǎn)也十分像韓愷特的風(fēng)格。但是從報(bào)表來看，“成本殺手”作用還沒有體現(xiàn)出來。

利潤(rùn)表中，2018年的總收入較過去一年增長(zhǎng)了35.62億美元，或許這與眾所周知的利潤(rùn)減半的結(jié)果并不符合，這說明存在入不敷出的狀況。事實(shí)上，52.40億美元費(fèi)用的增長(zhǎng)已經(jīng)完全抵消了收入的增長(zhǎng)。汽車業(yè)務(wù)的利息費(fèi)用也增至11.71億美元，從2017年起，該項(xiàng)費(fèi)用就已經(jīng)突破10億美元，如今有持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但這些都不及由原來的12.01億美元收入跌至1.23億美元的關(guān)聯(lián)方權(quán)益下降帶來的損失。

不斷增長(zhǎng)的費(fèi)用類項(xiàng)目一定程度上影響了最終的結(jié)果，這也給韓愷特一定的發(fā)揮空間，無論是去年的砍掉北美轎車業(yè)務(wù)還是今年初與大眾的合作，都能看出他節(jié)約成本的意圖。福特首席財(cái)務(wù)官鮑勃·尚克斯也表示，福特正在進(jìn)行110億美元的全球重組，在歐洲業(yè)務(wù)部門裁員數(shù)千人，甚至有可能會(huì)關(guān)閉生產(chǎn)工廠，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的扭虧為盈。

從資產(chǎn)負(fù)債表來看，福特的資產(chǎn)負(fù)債率超過通用，達(dá)到85.94%。雖說汽車制造是個(gè)資本密集型的行業(yè)，但是較高的資產(chǎn)負(fù)債率或?qū)㈦y以抵御風(fēng)險(xiǎn)。好在，一方面，福特正在改善這樣的營運(yùn)結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)負(fù)債率有所下降;另一方面，就短期償債能力而言，營運(yùn)資本為180.16億美元，證明福特目前還是可以應(yīng)對(duì)短期債務(wù)的壓力。

如果說利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表存在可以美化的空間，那么現(xiàn)金流量表反映的數(shù)據(jù)更加真實(shí)。福特的現(xiàn)金流量表中，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量的減少與利潤(rùn)相似，其他項(xiàng)目幾乎與之前變化不大。而投資活動(dòng)現(xiàn)金流量近三年在逐漸降低，最大的變化在于有價(jià)證券及其他證券項(xiàng)目的現(xiàn)金流出不斷縮小。籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量出現(xiàn)了負(fù)數(shù)情況，說明公司大量?jī)斶€債務(wù)或進(jìn)行現(xiàn)金分配。該項(xiàng)目在前兩年的數(shù)額分別是74億和33.94億美元，說明進(jìn)行了一定的籌資活動(dòng)，但從銷量上看，并未出現(xiàn)全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這些籌得的資金也轉(zhuǎn)化為未來的壓力。

面對(duì)不是很吸引人的業(yè)績(jī)報(bào)告，福特的官方說法不得不從關(guān)稅和養(yǎng)老金等地方找借口，以期投資者能夠相信未來還有發(fā)展空間?！捌接埂笔莻€(gè)經(jīng)過美化的一面之詞，市場(chǎng)和消費(fèi)者的信心來源無非是兩個(gè)：銷量和利潤(rùn)，這兩方面福特?zé)o疑都遇到不小的壓力。

如何終止自由落體？

福特在中國市場(chǎng)有非常多以年度為計(jì)劃的目標(biāo)，從執(zhí)行角度看，效果并不理想。2011年福特推出1515戰(zhàn)略，目標(biāo)在2015年共計(jì)在華推出15款新車，憑借此，福特曾在中國拿下94.4萬輛的年度銷量，與進(jìn)入百萬俱樂部只差一步之遙。奈何之后的行動(dòng)并沒有跟上先前的節(jié)奏，“創(chuàng)新2020”戰(zhàn)略雖好，涉及了新能源、共享出行、產(chǎn)品研發(fā)、智能駕駛等等領(lǐng)域，但脫離了傳統(tǒng)汽車企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，著力于智能化、智慧出行，導(dǎo)致福特產(chǎn)品周期長(zhǎng)、車型更新緩慢、產(chǎn)品線老化，菲爾茲也因此下臺(tái)。

韓愷特沒有重復(fù)前人的路，上臺(tái)后首先便將重心由智能化領(lǐng)域調(diào)整至傳統(tǒng)的造車領(lǐng)域，推出的2025戰(zhàn)略幾乎就是1515戰(zhàn)略的加強(qiáng)版，承諾到2025年推出50款新車，其中純電動(dòng)車型達(dá)到15款。算起來，這個(gè)規(guī)劃已經(jīng)公布一年，效果卻并不如意。

曾經(jīng)福特的代表車型——福克斯全新一代上市以來的銷量并不理想，售價(jià)雖然有所下降，但2019年前2個(gè)月共計(jì)5886輛的銷量難以支撐福特的業(yè)績(jī)。在?？怂瓜萑肽嗵稌r(shí)，福睿斯曾挺身而出，接棒成為福特的銷售支柱，但前兩個(gè)月銷量跌去了九成，月銷已經(jīng)跌到不足一千輛?；叵敫ｎＫ股鲜兄酰o自己的定位是“四到六線城市”、“家庭用車”，如今正處于四到六線城市被視為增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，福睿斯與去年同期相比銷量?jī)H剩一成，是戰(zhàn)略問題還是車型問題？福特在進(jìn)入中國市場(chǎng)18年卻越來越不懂中國。

這只是福特在中國銷量下跌的一部分，最新數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安福特旗下所有車型都出現(xiàn)50%以上的下跌，這直接導(dǎo)致了2月份長(zhǎng)安福特的庫存系數(shù)為3.16，高居車企第一位。曾經(jīng)很多人將福特中國地區(qū)的下降歸結(jié)為產(chǎn)品更新速度慢，型譜老化，2018年福特正不斷改變這一現(xiàn)狀，收效甚微，沒能止住銷量的自由落體。2019年福特在中國計(jì)劃投放10輛福特和林肯新車，到2020年計(jì)劃增加30輛，單純的產(chǎn)品攻勢(shì)已經(jīng)無法解決福特的現(xiàn)狀。

韓愷特也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在去年10月底將中國市場(chǎng)升格，成為獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)單元，重回福特的陳安寧直接向全球總部匯報(bào)。陳安寧表示，在2019年，全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)將與經(jīng)銷商一起，轉(zhuǎn)變銷售管理思路，由批發(fā)推動(dòng)型銷售管理模式全面轉(zhuǎn)向零售拉動(dòng)型銷售管理模式。雙方將共同規(guī)劃業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)規(guī)劃按經(jīng)銷商訂單排產(chǎn)，幫助經(jīng)銷商更快恢復(fù)資金活力。最后，將精簡(jiǎn)車型，并提升產(chǎn)品配置的性價(jià)比。

戰(zhàn)略層面一切都在向好的方向努力，但福特還在自己制造的惡性循環(huán)里無法脫身，一方面，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被長(zhǎng)期拖延消耗殆盡，轉(zhuǎn)而影響了品牌;另一方面，10年時(shí)間8任CEO的快速輪換影響了戰(zhàn)略付諸實(shí)踐的效率。若想終止福特的這種自由落體式的下跌，需要的不僅是產(chǎn)品、戰(zhàn)略、執(zhí)行等某個(gè)單一領(lǐng)域，而是所有領(lǐng)域的協(xié)同。

回歸到韓愷特的利潤(rùn)翻倍目標(biāo)，沒有中國市場(chǎng)的支撐，這顯然很難完成。但是單靠復(fù)刻1515計(jì)劃，已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的福特，或許韓愷特需要找到的是如同穆拉利“一個(gè)福特”時(shí)期的勇氣和智慧，這份挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超過曾經(jīng)挽救家具企業(yè)所面對(duì)的。

福特CEO韓愷特在總結(jié)過去一年表現(xiàn)的時(shí)候曾用“平庸”這一形容詞，從銷量尤其是中國市場(chǎng)來看，這個(gè)詞顯然經(jīng)過了美化。