青少年動畫電影《昨日青空》傳播策略探析

王利劍 張靖雯(四川音樂學(xué)院 傳媒學(xué)院，四川 成都 610500)

一、《昨日青空》的文本策略

(一)類型題材的突破

縱觀我國動畫近百年的發(fā)展歷程，中國動畫憑借其豐富的色彩、別致的造型、精彩的故事，在我國受到無數(shù)受眾的關(guān)注與喜愛。1926年，“萬氏兄弟”揭開了中國動畫的序幕。我國早期動畫以民族特色為核心，以上海美術(shù)電影廠等專業(yè)機(jī)構(gòu)為平臺，在隨后的五十年里創(chuàng)作出了若干經(jīng)典傳世之作。時至20世紀(jì)80年代，中國動畫在經(jīng)濟(jì)體制、制作技術(shù)、產(chǎn)業(yè)模式、國外動畫涌入國門等多重因素的影響下，出現(xiàn)回落態(tài)勢。自千禧年之后，中國動畫在新的政策、技術(shù)、資本、人才等方面的支持下，開始逐漸步入復(fù)蘇期。然而，在過去十幾年的發(fā)展里，中國動畫仍然存在著思維狹窄，視野不足，“啟蒙教育的兒童動畫片成為動畫領(lǐng)域的主力軍，青春動畫片稀缺，成人動畫片陷于零狀態(tài)，大眾動畫片相當(dāng)薄弱”[1]的局面。動畫題材的單一受眾定位直接制約了題材選擇，低幼類動畫片往往成為我國動畫創(chuàng)作人的首選題材。在這樣的語境下，《昨日青空》以青少年成長生活為素材，與現(xiàn)實生活緊密結(jié)合，對題材的勇敢挑戰(zhàn)使之成為中國動畫電影的一次重要突破。

《昨日青空》的宣發(fā)詞“首部青春題材國漫”明確將作品定位為一部面向青少年的現(xiàn)實主義題材的青春成長類動畫片。這樣的嘗試，對我們來說具有理論與實踐的雙重啟發(fā)。在理論方面，國際動畫協(xié)會(ASIFA)強(qiáng)調(diào)：“動畫藝術(shù)(animation)是指除使用真實的人或事物造成動作的方式外，使用各種技術(shù)所創(chuàng)作之活動影像，亦即是以人工的方式創(chuàng)造出來的動態(tài)影像?！盵2]從根本上說，動畫僅僅是一種藝術(shù)的表達(dá)方式，并沒有嚴(yán)格限制受眾。那么發(fā)展面向不同年齡受眾、不同題材類型受眾的動畫是動畫藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢。中國動畫的進(jìn)一步發(fā)展，需要題材的進(jìn)一步突破，需要與受眾的現(xiàn)實生活和多樣化的心理需求更加緊密結(jié)合。從實踐方面看，《2016年中國動畫消費(fèi)調(diào)查報告》指出“中國動畫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分布在不斷變化”，變化了的市場環(huán)境呼喚題材多樣、類型豐富的動畫作品的出現(xiàn)，以滿足不同年齡、不同層次受眾的需要?！蹲蛉涨嗫铡返某霈F(xiàn)，可以說是我國動畫以電影形式、運(yùn)用寫實手法，對青少年成長類題材創(chuàng)作的一次重要突破，必將啟發(fā)中國動畫題材選擇越來越豐富，越來越多元，越來越滿足不同觀眾的不同需求，從而讓中國動畫更加富有生命力。

(二)本土情感的書寫

與日式熱血、美式奇幻等具有代表性的青少年動畫不同的是，《昨日青空》著眼于中國青少年的青春光景。影片以清新細(xì)膩的手法描繪了高三學(xué)生屠小意與同學(xué)之間的日常生活，帶有一絲若有若無的少年憂愁。這些中國式的憂愁大多來自漫畫原作者龔毅堅及其同時代人的現(xiàn)實生活，作者通過刻畫高三這段特殊時光中的少男少女，為我們展現(xiàn)了情竇初開的美好、對未來的迷茫躊躇、對家鄉(xiāng)的眷戀等情感，影片中那些關(guān)于故鄉(xiāng)與青春的影像成為受眾共同的情感寄托，成為青春慰藉的載體。當(dāng)我們以懷舊的眼光重新審視這段時光時，我們會不自覺地將自身的青春經(jīng)歷投入到影像之中展開想象。

藝術(shù)作品中的懷舊“取決于它的關(guān)照者和闡釋者及其對懷舊對象的想象方式和表達(dá)方式”。[3]《昨日青空》中對青少年的關(guān)照，更多的是我們意念的投射物，是摻雜了感知、想象、聯(lián)想、情感等多方面心理因素的一種感性思維活動。這也是為什么當(dāng)置身于名為青春的洪流中，我們?nèi)徊挥X何為青春的原因所在。當(dāng)跳脫出時空的束縛，以不同的意念和話語方式進(jìn)行二次觀照時，我們就會從曾經(jīng)熟悉的符號中解讀出全新的所指。所以在《昨日青空》中，嘎吱作響的單車是青春的聲響，飄揚(yáng)的裙擺是青春的氣息，搖曳的光影是青春的回憶，求而不得的愛情是青春的印記。《昨日青空》所描繪的中國式少年憂愁幾乎是每一個中國學(xué)生所共有的情感與經(jīng)歷。作為一部定位為青少年的情感類動畫，高三時光是每一個預(yù)設(shè)受眾必然經(jīng)歷的。在拉近傳受距離、激發(fā)受眾共鳴方面，影片大量運(yùn)用中國特有的高三生活元素，如藍(lán)白相間的校服、寫滿勵志口號的黑板、做不完的習(xí)題試卷等。在這些符號的解碼中，受眾縱然沒有全然相似的經(jīng)歷，但是或多或少都從中看到自己青少年時光的影子，從而引發(fā)感情的共鳴。本土情感的書寫，成為《昨日青空》能在學(xué)生群體及青年受眾中引發(fā)熱議的核心原因之一。

(三)互文性文本的拓展

在當(dāng)代傳播語境中，文本的作用不只用于傳遞意義，更可能用于爭奪受眾與市場的注意力。在這樣的情境中，關(guān)于電影的互文性文本無疑是不二之選。從《昨日青空》意義生成或意義衍生的角度來看，所涉及的互文性文本主要是漫畫原作、電影音樂、電影配音演員和電影宣發(fā)海報。這些互文性文本不僅幫助受眾更好地理解電影作品，也為電影更好地進(jìn)行傳播打下了基礎(chǔ)。

首先，《昨日青空》漫畫原作于2011年首次在繪本刊物《繪心》上進(jìn)行連載，長期位列讀者投票榜第一名；2012年漫畫原作單行本發(fā)行斬獲30萬冊銷量；2017年漫畫原作挪移至快看漫畫APP進(jìn)行連載，收獲了1.91億的總?cè)藲?。?jīng)過8年市場培養(yǎng)，完成漫改動畫的《昨日青空》較其他原創(chuàng)動畫電影具有更為扎實的受眾基礎(chǔ)。其次，《昨日青空》的電影主題曲演唱者來自偶像組合中的當(dāng)紅歌手，電影插曲演唱者則為當(dāng)下耳熟能詳?shù)囊魳方M合或動畫音樂制作人。電影男二號齊景軒的電影配音演員選擇了非專業(yè)配音的新生代人氣藝人。因此，與其說這些音樂文本或聲音文本在向受眾傳遞意義，不如說它們在傳播市場上與其他文本對受眾注意力進(jìn)行零和博弈。正如麥奎爾曾說的那樣，在這里“大眾媒體的首要目的往往既不是傳遞某種信息，也不是表述某種文化、信念或價值來團(tuán)結(jié)公眾，而只是為了吸引和抓住視覺或聽覺上的注意力”。[4]而《昨日青空》所占有的受眾注意力則來自競爭對手所輸?shù)舻摹缤粫r期音樂市場上的電影音樂，藝人的曝光量等。這正是《昨日青空》的音樂文本和聲音文本選擇當(dāng)紅藝人的原因——他們更利于電影在傳播初期爭奪受眾的注意力。最后，除開“開學(xué)版”“軍訓(xùn)版”“如果版”等系列電影海報，《昨日青空》還發(fā)布了一系列聯(lián)名海報。這些聯(lián)名海報大多為近年熱門的動畫作品，如《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《大護(hù)法》《星游記》《熊出沒》等。聯(lián)名的背后，運(yùn)作的是注意力的轉(zhuǎn)移和成名作的背書。這些互文性文本在傳播初期幫助《昨日青空》快速占有了受眾與市場的注意力，為下一步傳播的落地奠定了基礎(chǔ)。

二、《昨日青空》的媒介策略

(一)媒介聯(lián)動式傳播

過去，動畫的傳播大多依附于紙張、廣播或電視等傳統(tǒng)媒介。在當(dāng)今媒介融合的傳播生態(tài)環(huán)境中，動畫的傳播已經(jīng)突破過去傳統(tǒng)的傳播格局，開始走向媒介聯(lián)動式傳播?！蹲蛉涨嗫铡返膫鞑?，就積極利用了微博、微信、客戶端、視頻網(wǎng)站、學(xué)校、影院等若干媒介。《昨日青空》的前期宣發(fā)采取了線上、線下聯(lián)動的傳播策略，一是出品方運(yùn)用官方微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體進(jìn)行線上造勢；二是采取暑期點(diǎn)映方式，邀請一部分受眾走入影院提前觀影，同時在各大社交媒體、電影客戶端、影評網(wǎng)站上形成點(diǎn)映口碑輸出，為電影正式上映預(yù)熱。雖然暑假階段的《昨日青空》幾經(jīng)周折，上映日期屢次變更，采取多媒介聯(lián)動傳播的《昨日青空》團(tuán)隊，還是如約進(jìn)入了電影宣發(fā)的重點(diǎn)階段——“百城活動”。

在這個階段，出品方選擇在若干城市的高中、大學(xué)、游樂場、商場、街頭進(jìn)行設(shè)點(diǎn)推廣，同時展開線上+線下觀影活動。受眾從線上得到影片提前觀影以及主創(chuàng)人員見面會的門票，在進(jìn)入影院觀影后，通過線上評論的方式得到現(xiàn)場與主創(chuàng)人員交流的機(jī)會，獲得了非常好的傳播效果。這一階段的傳播策略囊括了人際傳播、組織傳播和大眾傳播三個層面。從人際傳播層面來看，獲取門票的方式大多有賴于社交媒體，受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式獲得，以此形成以點(diǎn)帶面的粉絲圈擴(kuò)散效應(yīng)。從組織傳播層面來看，電影設(shè)點(diǎn)推廣重點(diǎn)選取了高中、大學(xué)校園，推出“畢業(yè)季+開學(xué)季”“中國首部青春動畫電影”等貼近青少年受眾的宣傳口號，在短時間內(nèi)吸引了大量年輕受眾群體的注意。從大眾傳播來看，獲取門票、提前觀影、明星應(yīng)援等活動主要在微博、視頻網(wǎng)站、抖音、貼吧等公共空間進(jìn)行，出品方將不同的受眾訴求集中于特定的幾個公共空間之中，從而形成話題的熱輿論，擴(kuò)大其傳播范圍與傳播效果。縱觀整個傳播過程，出品方對目標(biāo)受眾實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，緊貼受眾情感需求，在不同媒介聯(lián)動之中，構(gòu)建起一個囊括人際、組織、大眾三個層面的熱輿論場，從而有效地促進(jìn)了票房提升。

(二)“泛動畫”傳播

近年來，以青少年為目標(biāo)受眾的青春題材作品在市場上層出不窮，但多見于實拍電影，選擇以動畫形式演繹青少年故事的作品，《昨日青空》尚屬首例。在日新月異的科技發(fā)展助力下，動畫已經(jīng)逐漸從一種單純的藝術(shù)形式變?yōu)榱艘环N觀念或者生活方式，于是“泛動畫”的概念得以出現(xiàn)并擴(kuò)張。2003年，世界動畫理事會、中國動畫學(xué)會常務(wù)副會長李中秋先生基于產(chǎn)業(yè)融合和人才培養(yǎng)的考慮，提出了“泛動畫”(Panimation=Pan Aimation)的概念。[5]在“泛動畫”的理念下，萬物皆可動畫。《昨日青空》作為一部“泛動畫”作品，既是一部青少年動畫，同時也是將青少年生活努力動畫化的一次有益嘗試。創(chuàng)作者一方面選擇以青少年的日常生活為對象，進(jìn)行動畫形式的藝術(shù)創(chuàng)作；另一方面也是自覺運(yùn)用動畫這一媒介及其背后隱含的邏輯思維去影響青少年的一次卓越努力。誠如麥克盧漢所言，媒介即訊息。當(dāng)面對動畫時，我們慨嘆天馬行空的想象，沉醉細(xì)致入微的筆觸、妙趣橫生的情節(jié)，卻全然不覺動畫作為媒介本身所傳達(dá)的訊息。作為作者，必須充分發(fā)揮動畫的優(yōu)勢，營造出現(xiàn)實世界不常見的視覺奇觀或美好想象，將題材的現(xiàn)實性與動畫的浪漫化充分融合?！蹲蛉涨嗫铡分杏肋h(yuǎn)湛藍(lán)高遠(yuǎn)的天空，微風(fēng)拂過揚(yáng)起的裙擺衣角，正是這些在日常生活中肉眼不常見的細(xì)節(jié)成為打動受眾的關(guān)鍵所在。

動畫天然的二次元屬性賦予了作品強(qiáng)烈的想象意味。透過影像的表層符號我們可以看見創(chuàng)作者對于青春的想象與定義，其一方面來源于創(chuàng)作者對其青春的真實體驗，另一方面也源于成年后的創(chuàng)作者對其真實體驗的“修復(fù)”。原作者龔毅堅曾表示，漫畫角色是身邊真實朋友的影子，但是這樣的影子并非與真身形成一一對應(yīng)的關(guān)系，而是將同一個真身拆分到不同的影子上形成的漫畫角色。角色與故事的后期修復(fù)行為，一方面指向過去，即故事層面的續(xù)寫；另一方面則面向未來，即現(xiàn)實方面的縫合。由個人層面的漫畫敘事走向大眾層面的電影敘事，影片由倒敘的方式展開了屠小意對自己青春歲月的回顧之旅，在他回憶的最后，創(chuàng)作者又將受眾目光轉(zhuǎn)回現(xiàn)在，由此形成一個環(huán)形敘事結(jié)構(gòu)。以動畫這一媒介營造出“雖有求而不得，但仍能釋懷于胸”的情感影響著每一個受眾，充分實現(xiàn)著“泛動畫”的多重傳播效果。

三、《昨日青空》的受眾策略

(一)年輕向的受眾

在受眾定位方面，《昨日青空》主要著眼于年輕向的受眾。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《昨日青空》受眾年齡主要集中于19歲以下和20～29歲兩類人群，前者占比34.33%，后者占比51.23%。這兩個年齡段正是當(dāng)今中國最為年輕和活躍的Z世代和千禧一代。隨著時代的發(fā)展，這兩個年齡段人群正在逐漸成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。首先，這兩個年齡段人群出生于改革開放之后的安定繁榮期，價值觀念傾向于個人的滿足與幸福。因此，創(chuàng)作者從受眾心理出發(fā)，在影片中更多著眼于個人的小歷史。于是我們得以在《昨日青空》中看到一個真實普通的少年，他對女孩有懵懂的愛慕之情，對朋友有仗義相助的豪情，對高三有焦慮的反叛之心，對未來深感不安與迷惑。這種具有時代普遍性的形象及際遇，正是千禧一代和Z世代所共有的。這種貼近受眾生活、易于激發(fā)共鳴的作品更容易獲得受眾的青睞。

其次，千禧一代和Z世代人群較于X世代對二次元文化具有更高的接受與需求，這就直接刺激了市場投身于二次元文化的創(chuàng)作與生產(chǎn)之中?？v觀當(dāng)下國產(chǎn)動畫電影市場，泛二次元成為中國動畫電影轉(zhuǎn)型的新趨勢。[6]《昨日青空》即是精準(zhǔn)定位于青少年受眾進(jìn)行二次元文化生產(chǎn)的一次嘗試，從紙上的漫畫到銀幕上的動畫，一方面吸引著原著粉絲，一方面迎合了當(dāng)下二次元文化的需求。從影片的受眾畫像我們也不難發(fā)現(xiàn)，該片的核心消費(fèi)者正是青少年學(xué)生和已經(jīng)成年以后的原著粉絲。再者，《昨日青空》的地推宣傳均選取了年輕受眾高度集中的高中、大學(xué)、商場、游樂場。從年齡段來看，當(dāng)代高中生、大學(xué)生均屬于Z世代，商場、游樂場的地推宣傳則有利于吸引步入社會的千禧一代以及其他年齡受眾。不難看出，這些場域與傳統(tǒng)的電影宣傳場地相去甚遠(yuǎn)，它們更多的是呈現(xiàn)出一種平等、自由、開放、娛樂、消費(fèi)的活潑氣氛?！蹲蛉涨嗫铡返膫鞑ゲ呗耘c其目標(biāo)受眾的定位策略是非常吻合的。

(二)非顯著性消費(fèi)

鮑德里亞曾指出，現(xiàn)代人為琳瑯滿目的物質(zhì)商品所裹挾，其消費(fèi)行為已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)換為符號消費(fèi)。在此語境中，千禧一代和Z世代的消費(fèi)行為更凸顯為非顯著性消費(fèi)，即消費(fèi)產(chǎn)品背后的文化、故事、精神、情感等深藏在表層符號之下的意蘊(yùn)文本。在《昨日青空》中，非顯著性消費(fèi)包含情感消費(fèi)、媒介消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)等多個層面。

首先，中外電影史中關(guān)于青春的書寫從未間斷，風(fēng)格迥異的青春電影，為我們展示了各不相同的青春故事與成長記憶。著眼于青少年生活中關(guān)于成長、愛情、欲望、糾結(jié)等故事的《昨日青空》，在很大程度上滿足了千禧一代和Z世代的情感需求，通過追憶、慨嘆、懷念，從而實現(xiàn)與自身的和解。其次，當(dāng)今紙媒日漸式微，視覺奇觀大行其道，電影這一媒介較漫畫而言更為顯著的觀看性與強(qiáng)烈的認(rèn)同感，吸引著無數(shù)受眾走入影院?！般y幕上的影像不再是已然在此的所指，而是呈現(xiàn)表意過程的能指，是觀影者需要去認(rèn)同的對象?！盵7]當(dāng)受眾凝視屠小意的青春歲月之時，會不自覺地將其視作青春的幻影或復(fù)制品，與自己的經(jīng)歷、情感進(jìn)行比對，從而產(chǎn)生認(rèn)同。再者，內(nèi)容消費(fèi)是當(dāng)今文化藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)的必要環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的再生產(chǎn)方面。千禧一代和Z世代均成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，可謂是互聯(lián)網(wǎng)原住民，因而較其他受眾具有更強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)性與互動性。受眾在通過繪制同人漫畫、翻唱電影主題曲、剪輯創(chuàng)作短片、發(fā)布影片評論等手段，在網(wǎng)絡(luò)空間與他人交流，從而實現(xiàn)了對影片的內(nèi)容再生產(chǎn)。

四、《昨日青空》傳播策略的反思

作為國內(nèi)第一部以寫實手法表現(xiàn)青少年故事的動畫電影，《昨日青空》最終交上了8382.5萬元的票房成績，豆瓣評分6.1，學(xué)者稱其為“動漫市場的嘗新與探路”。雖然在電影劇情、人物關(guān)系、臺詞吸引力等方面還需加強(qiáng)，但其傳播策略從前期策劃到映前預(yù)熱，再到后期跟進(jìn)，確有不少亮眼之處。影片的傳播策略主動包含了文本、媒介和受眾等多個層面。首先，《昨日青空》作為一個案例，證明著中國動畫在文本層面已經(jīng)開始嘗試擺脫從前類型題材的窠臼，開始探索更為多元的類型題材。這是健全中國動畫產(chǎn)業(yè)的一個必經(jīng)之路，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，變化了的市場環(huán)境和受眾需求必然呼喚更多不同類型題材的誕生。那些扎根中國文化、貼近中國受眾、傳遞中國聲音的類型題材更有利于影片打開市場。在文本的拓展上，《昨日青空》利用當(dāng)紅藝人、熱門動畫進(jìn)行互文性文本的開發(fā)，在電影傳播初期收獲了不俗的受眾注意力。其次，在媒介融合的大環(huán)境下，運(yùn)用不同媒介進(jìn)行聯(lián)動式傳播是今后中國動畫營銷的重要方向?！蹲蛉涨嗫铡防霉饩€傳媒與彩條屋影業(yè)強(qiáng)大的媒介資源，影片推廣覆蓋了影院、傳統(tǒng)媒體、新媒體、高校、商場等渠道。出品方針對目標(biāo)受眾的關(guān)鍵時間點(diǎn)進(jìn)行了提前布局，緊扣青少年生活，有力地擴(kuò)大了影片的傳播效果。最后，明確的受眾定位使得《昨日青空》創(chuàng)作者可以有針對性地挖掘受眾故事，進(jìn)行文本編碼。傳播者精準(zhǔn)定位受眾，進(jìn)行文本轉(zhuǎn)碼，盡可能多地減少受眾在文本釋碼時的折扣和誤讀，是中國動畫創(chuàng)作上臺階的一個重要保障。

雖然《昨日青空》的衍生品開發(fā)還過于傳統(tǒng)，品牌化打造和后期開發(fā)的考量也不足，導(dǎo)致作品的票房和發(fā)展后勁都有限，但其作為我國一部重要的現(xiàn)實主義題材青少動畫電影的地位，尤其是在傳播策略方面的努力，還是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。正處于復(fù)蘇之中的中國動畫，自覺的藝術(shù)傳播思維、靈活的傳播策略、創(chuàng)新的動畫文本和市場化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)都同樣重要。