一汽豐田淩寒綻放

管宏業(yè)

英國浪漫主義詩人雪萊說：冬天來了，春天還會遠嗎？

處于困頓中的人常希望，冬天的蕭瑟不會持續(xù)太久，熬一熬，春天的姹紫嫣紅就會到來。

但對于2019年的國內(nèi)車市來說，既不浪漫，也更難熬。在延續(xù)上一年的負增長后，2019年前7個月車市仍然止不住地下滑，而且裂口越來越大。

冰凍三尺非一日之寒，車市持續(xù)萎縮，這其中既有著多年粗放式發(fā)展的難以為繼，也來自于行業(yè)變奏帶來的陣陣痛楚。

增長停滯、利潤滑坡、轉(zhuǎn)型迷茫，2019年就像被黑暗吞噬的無盡隧道。這年年初，任正非曾說過一句話：“今年的冬天，不再是靠‘熬能夠過去的?！?/p>

雖然宏觀經(jīng)濟指數(shù)看上去還不錯，但經(jīng)濟周期進入到一個非線性狀態(tài)，不再是靠原來的邏輯、原有驅(qū)動力能夠持續(xù)。舊的道路走不下去了，新的周期規(guī)律開始萌芽。

汽車業(yè)也需要做出新的選擇，煥發(fā)新的氣息。

熬不過去年頭里

順利搶贏上半年

展現(xiàn)在中國汽車面前的，是與過去迥然不同的結(jié)構(gòu)性變局。在汽車業(yè)沉浸了近30年的一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久對此頗有研究，他認(rèn)為，這里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌動，又有產(chǎn)品同質(zhì)、競爭白熱的危機四伏，局部市場高頻動蕩，整體市場微增長成為新常態(tài)?？此撇懖惑@、整體平穩(wěn)的背后，新一輪洗牌正暗流涌動。

寒風(fēng)凜冽依然有臘梅怒放，低迷市場中不乏逆市飄紅。也正是在行業(yè)激烈變革背景下，一汽豐田劃出一道靚麗的上行線。1至7月，全國乘用車市場同比下滑8%，而—汽豐田主要經(jīng)濟指標(biāo)皆同步上升，其中出庫數(shù)同比增長6%，跑贏大盤14個百分點;乘用車廠家排名提升3位，重新進入前十俱樂部;市場份額提升0.7個百分點;定期保養(yǎng)入庫臺數(shù)、零件銷售額均同比增長。在嚴(yán)峻的環(huán)境下KPI全面達成，順利完成年初制定的“搶贏上半年”戰(zhàn)略計劃。

之所以能在2019年逆勢突圍，田青久認(rèn)為，得益于自身多年來修煉的“內(nèi)功”，特別是以下四方面因素：品牌號召力及口碑正在潛移默化地發(fā)揮作用;旗艦車型成為市場爆款給體系注入活力;針對市場及國家政策主動積極的銷售策略;經(jīng)銷商不懼困難團結(jié)協(xié)作的拼搏精神。

自去年開始，一汽豐田加快了產(chǎn)品投放的步伐，戰(zhàn)略車型卡羅拉和榮放均取得歷史最高銷量。而基于TNGA架構(gòu)誕生的SUV奕澤，大幅提升了一汽豐田產(chǎn)品的顏值和產(chǎn)品力，引起了年輕消費者的關(guān)注。高價值、高競爭力的產(chǎn)品，成為一汽豐田在激烈市場競爭中笑到最后的底氣。

產(chǎn)品煥新的同時，在品牌形象和服務(wù)方面，一汽豐田為客戶打造的優(yōu)質(zhì)購買和服務(wù)體驗，正在贏得越來越多消費者的點贊。隨著全新品牌口號“致真至極”的發(fā)布，一汽豐田向市場清晰傳遞出的品牌價值觀和訴求，同樣在用戶端引發(fā)了強烈的共鳴。

在整個汽車市場開始進行新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整時，一汽豐田制定了以“增量為本、節(jié)奏為先、結(jié)構(gòu)為王”的整體策略，有序、有質(zhì)、有效地扎根市場，同時堅持科學(xué)合理的供需和透明的分配管理等營銷策略，最終在產(chǎn)銷端實現(xiàn)了突破。

產(chǎn)業(yè)變革、技術(shù)迭代、消費重構(gòu)，很顯然，中國車市進入完全不同于以往的轉(zhuǎn)型陣痛，靠熬是熬不過去的。田青久說：“所謂知大勢者立潮頭，只有做好準(zhǔn)備，才能不被市場和消費者所拋棄?！?/p>

踩著不變的步伐

一年當(dāng)成了幾年過

置身市場一線，在低迷行情與高漲熱情中左右激蕩，這樣的感受對每一個一汽豐田銷售公司的人來說都更加獨特。

僅從產(chǎn)品發(fā)布密度就不難看出，今年是一汽豐田的產(chǎn)品大年。在新車布局方面，一汽豐田擺出了4款國產(chǎn)車與2款進口車的“4+2”的產(chǎn)品矩陣。3月份上市TNGA全球旗艦車型亞洲龍、首款新能源車型卡羅拉雙擎E，4月份推出高端MPV車型威爾法雙擎與TOYOTA 86，7月份推出全新一代卡羅拉，全新榮放車型將于下半年上市。一年之內(nèi)推出6款車型，在一汽豐田成立16年的歷史上絕無僅有，而這樣的大動作也顯示出加快前進步伐的信心與決心。

“把正常幾年的活一年內(nèi)都干出來了，這是整個體系的幸事，也是好事?！碧锴嗑脤Υ松钣畜w會。他說，2019車市涼涼也好，暖暖也罷，大環(huán)境很重要，但不是決定因素，關(guān)鍵在于事在人為。“寒風(fēng)能吹滅蠟燭，但更能吹旺篝火，一汽豐田不是弱小的蠟燭，我們愿做越燃越旺的篝火?！?/p>

田青久認(rèn)為，機遇總是與挑戰(zhàn)相伴，對于敢想敢為者，所謂危機，更多的是危中尋機、危中見機。雖然整體車市下行，但一汽豐田沒有太多顧慮，就是堅定信心向前沖。

2019年半程已過，對一汽豐田來說，一個比較突出的特點就是，堅決貫徹“增量為本，節(jié)奏為先，結(jié)構(gòu)為王”的營銷節(jié)奏，將全年分為不同主題，各個擊破。

如果說2018年發(fā)布的奕澤拉開了TNGA架構(gòu)的大幕，那么后續(xù)“4+2”款全新車型則將2019年渲染得異彩紛呈。這一年里，一汽豐田陸續(xù)推出亞洲龍、全新卡羅拉、全新榮放以及卡羅拉PHEV，此外還以進口方式引入Velfire（威爾法）和豐田86。田青久透露，到2020年，全新TNGA架構(gòu)車型銷量占比將達到90%.左右。

“4+2”6款全新產(chǎn)品集中上市，看起來熱鬧盛大，但對當(dāng)事人來說卻是一場惡戰(zhàn)。田青久說，如何消化吸收、如何重點突出，對體系都是考驗。這其中，營銷策略和節(jié)奏非常重要，為此，在營銷指導(dǎo)方針、期間節(jié)奏明確的前提下，2019年一汽豐田全年貫徹領(lǐng)新、勁擊、搏遠營銷九策，力求新車型100%成功上市。根據(jù)區(qū)域市場和消費者呈現(xiàn)出的不同特征，制定差異化營銷策略，繼續(xù)實施“豐火百城”計劃，形成新突破。

渠道管理上，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將實現(xiàn)由場到域，強化全觸點布局，面向80后、90后年輕消費群體，打造線上沉浸式體驗效果，線下啟動“智能展廳升級計劃”，讓客戶擁有發(fā)至每一個細節(jié)的極致服務(wù)體驗，同時，強化以客戶為中心思維，進一步推進從生產(chǎn)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)換，全面落實安享管家計劃。

盡管壓力重重，但從完成情況來看并不差，銷量跑贏大盤的同時，市場占有率、經(jīng)銷商盈利均同比增加，在薄利割喉的市場環(huán)境下確保了經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)了廠商共贏。

我踩著不變的步伐

是為了配合你到來

在慌張遲疑的時候

請跟我來……

借用一首流行歌曲，田青久—下子拉近了與用戶的距離。他說，無論大勢如何變化，我們都會踩著堅定的腳步，伴隨既定的節(jié)奏，做好自己的工作，“在理想面前，我們每個人都變得堅韌執(zhí)著?！?/p>

700萬輛再創(chuàng)業(yè)

難度一點沒變小

下滑的市場，搖擺的信心，迷茫的轉(zhuǎn)型……中國車市出現(xiàn)的種種亂象，彷佛就是要成為一汽豐田在變革中蛻變的注腳。在充分結(jié)合市場動態(tài)與自身戰(zhàn)略訴求后，2019年，一汽豐田踏上了一場“二次創(chuàng)業(yè)”的新征程。

不久前的全新卡羅拉上市會上，中國第一汽車集團總經(jīng)理助理、一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王剛談到，今年是一汽與豐田戰(zhàn)略合作的第十七年，以產(chǎn)銷突破700萬輛為標(biāo)志，完成了“第一次創(chuàng)業(yè)”的目標(biāo)。在消費升級、產(chǎn)業(yè)變革、車市下滑多重挑戰(zhàn)下，一汽豐田將2019年定位為“二次創(chuàng)業(yè)”的起點。

盡管市場震蕩調(diào)整、競爭加劇，王剛?cè)詫ξ磥肀в袕娏倚判摹Ｋ硎?，世界第一的市場總量，產(chǎn)業(yè)基盤足夠大;用戶的剛性需求仍然在，發(fā)展的潛力足夠強;新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的縱深足夠長。他強調(diào)：一汽豐田絕不能停下創(chuàng)業(yè)的腳步，必須開啟新的征程。

很顯然，“二次創(chuàng)業(yè)”的緊迫感與使命感，正推動一汽豐田換擋提速。據(jù)了解，一汽豐田已明確了面向2025發(fā)展的新目標(biāo)，規(guī)劃了“兩階段、百萬輛、翻一番”發(fā)展的新路徑，制定了“五大戰(zhàn)略任務(wù)”和“五大戰(zhàn)略支撐”發(fā)展的新舉措。具體來說，一方面是加速推進豐田TNGA新戰(zhàn)略，在乘用車領(lǐng)域全面布局TNGA新產(chǎn)品、壯大產(chǎn)品線，動力總成全面升級換代，整車發(fā)動機工廠全面進行TNGA新技術(shù)升級;另一方面，加速推進豐田新能源戰(zhàn)略、智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略和移動出行戰(zhàn)略，加快新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略布局，逐步實現(xiàn)從追趕到超越。與此同時，一汽豐田還將加速推進體系整合，努力實現(xiàn)運營效率倍增、客戶服務(wù)從周到到感動。

經(jīng)過17年積淀，一汽豐田年銷量從2003年的5萬輛增長到2018年的72萬輛，累計產(chǎn)銷突破700萬輛，銷售收入破萬億元。形成了由天津、長春、成都三個整車生產(chǎn)基地，兩個發(fā)動機生產(chǎn)基地，一個研發(fā)中心，一個銷售公司和一個物流公司所組成的大型乘用車企業(yè)。

很顯然，“二次創(chuàng)業(yè)”是主題也是愿景，是發(fā)展目標(biāo)更是行動指南。據(jù)了解，一汽豐田將力爭用3-5年時間，實現(xiàn)“百萬輛”和“翻一番”的“二次創(chuàng)業(yè)”目標(biāo)，躋身行業(yè)第一陣營。

光有夢想還不夠，還得要有實實在在的支撐和保障。為此，一汽豐田還提出了“五新”內(nèi)涵，包括更高效、更具凝聚力和戰(zhàn)斗力、經(jīng)過產(chǎn)銷研體系整合后的“新一豐”;融合了覆蓋產(chǎn)銷研等各專業(yè)領(lǐng)域的兩萬名超強產(chǎn)業(yè)人才大軍的“新團隊”;世界領(lǐng)先的豐田海外首座TNGA架構(gòu)“新工廠”;全面快速推進新旗艦亞洲龍為代表的TNGA“新產(chǎn)品”;以及向著“兩階段、三步走、百萬輛、翻一番”的“新飛躍”目標(biāo)，全面開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程。

雖然不同于17年前白手起家從零起步，但在700萬用戶基礎(chǔ)上“二次創(chuàng)業(yè)”，難度一點都不小。

“我們深知‘二次創(chuàng)業(yè)目標(biāo)宏偉、道路艱辛，需要實力、定力和努力、勇氣、智慧加耐力，條件具備時就快一點，反之就穩(wěn)一點，但目標(biāo)和方向不能改變，市場競爭不進則退，我們必須奮勇向前！”王剛說道。

田青久告訴《汽車人》，之所以叫“二次創(chuàng)業(yè)”，首先是考慮競爭因素。未來汽車企業(yè)的生存環(huán)境極其復(fù)雜，新形式造車、新勢力造車的沖擊，智能網(wǎng)聯(lián)和移動出行的崛起，互聯(lián)網(wǎng)催生的新的商業(yè)模式等等，必須審時度勢、居安思危。傳統(tǒng)汽車企業(yè)以往四平八穩(wěn)的發(fā)展模式再也行不通了，一定要明晰兩個問題：能否在做強做優(yōu)的基礎(chǔ)上做大;在生存和死亡之間如何做抉擇。

按照雙方股東提出的目標(biāo)，一汽豐田將利用3至5年時間，年銷量突破“百萬輛”;用7年左右時間，在去年基礎(chǔ)上銷量翻一番，“再造一個一汽豐田”。而從去年開始，國內(nèi)車市已經(jīng)連續(xù)13個月負增長，在減量市場中做增量，難度可想而知。

最冷的市場環(huán)境下，做出最熱切的發(fā)展期望，看似“反周期”運作，背后折射出的是一汽豐田股東雙方對企業(yè)定位戰(zhàn)略調(diào)整以及對自身能力的自信。

對于一汽豐田未來發(fā)展，徐留平董事長提出了八字方針，那就是“穩(wěn)中求快，能快則快”。按照部署，一汽豐田要盡快進入汽車產(chǎn)業(yè)第一陣營，打造合資合作2.0的新時代。豐田公司豐田章男社長提出：中國最重要，發(fā)展目標(biāo)提高、產(chǎn)品導(dǎo)入提速、能增改造提前。

以產(chǎn)品為例，連珠炮似的攻勢即將開始。今年即將導(dǎo)入“4+2”款全新產(chǎn)品，可以說在過去17年里，還從沒有任何一年如今年這樣頻率如此密集;產(chǎn)能建設(shè)上，全新TNGA工廠落成將為一汽豐田天津基地增加10萬輛的產(chǎn)能。同步進行的能增項目的啟動，未來一汽豐田天津基地還將再增加12萬輛產(chǎn)能。

“二次創(chuàng)業(yè)”的號角已經(jīng)吹響，全體系的提振舉措正整裝待發(fā)，可以說，自成立以來的17年里，一汽豐田還從沒有一年如今年這樣元氣滿滿、斗志昂揚！

無愧時代

讓所有的美好一起綻放

TNGA的架構(gòu)搭起來了，“致真至極”的口號發(fā)布了，一大波全新產(chǎn)品正躍躍欲試，可以說，“二次創(chuàng)業(yè)”征程上的一汽豐田正摩拳擦掌大干一場。但田青久并沒有絲毫放松，在他看來，似乎還欠缺一些什么。就像茶壺里煮餃子，好貨沒有全倒出來。他希望能更進一步凝煉一汽豐田的綜合價值，由物及心，直抵消費者內(nèi)在核心。

從1991年畢業(yè)進入_汽，田青久28年工作經(jīng)歷中，大部分奮戰(zhàn)在市場一線，對消費動態(tài)非常敏感。他清楚地知道當(dāng)下汽車所發(fā)生的不再是漸進性的改良，而是一場顛覆過去的改革。他告訴《汽車人》，年輕化、智能化與泛娛樂化對汽車營銷的重要性更加明顯。80后早已成為消費主流，就算是90后也擁有了顛覆重構(gòu)的潛質(zhì)，新生代意味著變革，更帶來新挑戰(zhàn)、新使命，必須要知道怎樣與他們溝通，才能懂洞悉這場變革。

田青久表示，一汽豐田正在從生產(chǎn)銷售型企業(yè)進化到用戶型企業(yè)，這個過程中，“由物及心”是完成進化的關(guān)鍵所在?！皬淖顔渭兊奈镄孕枨蟮阶钭咝牡木窦耐校M者在進化，企業(yè)也需要進化，心之所向才是彼之追求?！?/p>

怎能如何應(yīng)對行業(yè)發(fā)展新常態(tài)？如何抓住包括新中產(chǎn)、90后、小鎮(zhèn)青年等截然不同消費者的關(guān)注？在“致真至極”品牌口號的基礎(chǔ)上，如何更加具象一汽豐田的獨特優(yōu)勢、綜合價值？田青久開始了新的探索。

“一汽豐田產(chǎn)品的綜合價值是什么？這個需要跟消費者說清楚?！碧锴嗑谜f，特別是隨著亞洲龍、卡羅拉等全新產(chǎn)品陸續(xù)上市后，如何概括一汽豐田的核心競爭力，需要更凝煉、更聚焦。它可能是價值營銷，也包括TNGA，但還不全部，田青久在梳理更全面的體系內(nèi)涵。

作為一汽豐田的創(chuàng)始人之一，田青久對這家公司充滿了感情。早在一汽與豐田籌備成立合資公司時，田青久就加入了項目談判小組，組建一汽豐田合資銷售體系。田青久動情地告訴《汽車人》：“我對一汽豐田的感情，就是從那個時候開始。”

從2003至2009年的6年里，田青久曾—人兼任服務(wù)部副部長、經(jīng)銷店支援部部長、區(qū)管室室長，被親切稱為“三兼管”;一年時間走訪—百多家經(jīng)銷店，一天到晚風(fēng)風(fēng)火火，成為名副其實的拼命三郎。田青久認(rèn)為，在過去安全、安心、愛用的基礎(chǔ)上，一汽豐田正在凝煉新的價值。

首先是TNGA，作為一套涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)，幾乎將造車這個產(chǎn)業(yè)推倒重來，豐田全球最為領(lǐng)先的架構(gòu)體系，TNGA保障了產(chǎn)品的領(lǐng)先性。

其次是安全性與智能化，以不久前上市的全新卡羅拉為例，它具備豐田最新的智行安全系統(tǒng)和8個空氣囊等配置，讓第12代卡羅拉成為同級別安全性能最高的車型。讓消費者頗感痛快的是，所有這些技術(shù)裝備，都是從入門級開始全系標(biāo)配。

第三是由高質(zhì)量帶來的高價值，都說開不壞的豐田，再配合全球領(lǐng)先混合動力系統(tǒng)帶來的低油耗，讓豐田成為同級車中二手車殘值最高的一款。“使用3年的二手車能比同級車多賣1.5萬元?！?/p>

第四是頗讓他引以為傲的商務(wù)政策。以年初上市的亞洲龍為例，可享4年或10萬公里的免費保修和基礎(chǔ)保養(yǎng)政策，這在國內(nèi)豐田品牌還是第一次，再配合安享管家計劃，極大滿足了客戶需求。

第五，從去年提出“致真至極”的品牌口號后，一汽豐田圍繞客戶價值體驗，打造差異化和更具性價比的服務(wù)。在提升客戶在購車用車中體驗的同時，也為用戶帶來更多利好，增加了用戶粘性，令品牌口碑得到進一步提升。

另外，在針對客戶關(guān)懷的情感營銷上，—汽豐田舉辦的“豐享會”舉措越來越多，越來越接地氣，很好地滿足了客戶馬斯洛需求理論的最高級。

綜合以上六方面內(nèi)容，田青久認(rèn)為，這就是一汽豐田的比較優(yōu)勢，更是核心價值。

邁過了一山又一山，趟過了一水又一水，2019年里的一汽豐田正行至又一個節(jié)點，一個扣動跨越式發(fā)展扳機的新起點。多達4+2場新品發(fā)布也好，繼續(xù)夯實“致真至極”品牌口號也好，每個人正將一年掰成幾瓣當(dāng)作幾年來使?！袄鄄焕郏俊碧锴嗑锰寡?，當(dāng)然辛苦，但想到這里面蘊含的機遇與歷史使命，就立刻振奮了起來?！拔覂?nèi)心里—直有個聲音，品牌也好，營銷也好，不留遺憾，將所有的美好在困難日子里最大化綻放，只問初心，無問西東。當(dāng)后人說起來時能評價：‘無愧于時代，那就足夠了?！?/p>