上汽乘用車的熱辣芳華

管宏業(yè)

臺上精思巧辯露芳華，臺下妙語連珠決雌雄，不久前，位于上海市安亭鎮(zhèn)的上汽技術(shù)中心搖身一變，儼然成為天之驕子的講武堂、練兵臺。2019上汽“創(chuàng)行者”大學(xué)生營銷國際挑戰(zhàn)賽在此舉行，來自上海交大、浙江大學(xué)、同濟(jì)等高校的參賽者在歷經(jīng)2個月的激烈角逐后，共10組選手勝出進(jìn)入決賽。最終，憑借對人工智能優(yōu)化展廳銷售服務(wù)流程的暢想，“喂喂喂”隊(duì)拔得頭籌。

不同于其他千篇一律的產(chǎn)品宣講，營銷大賽釋放出熱辣的青春脈動。在令人拍案叫絕的構(gòu)想里，選手們天馬行空卻又合情合理，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿科技，經(jīng)上汽各部門導(dǎo)師指導(dǎo)，呈現(xiàn)出既具創(chuàng)新又落地可行的方案。

當(dāng)日擔(dān)任評委的上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民對年輕學(xué)子們給予高度評價：既表達(dá)出的對創(chuàng)新的獨(dú)特理解與思考，又保證了創(chuàng)新的質(zhì)量和可行性。

重構(gòu)優(yōu)勢

伯樂與千里馬惺惺相惜

實(shí)際上，上汽舉力、大學(xué)生營銷挑戰(zhàn)賽已連續(xù)舉辦多屆，從來就不缺乏金點(diǎn)子、好創(chuàng)意。本次大賽在以往基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，通過設(shè)立海外賽區(qū)呈現(xiàn)出“國際化”元素。決賽現(xiàn)場，來自斯里蘭卡、突尼斯等國家代表展示了對上汽國際化發(fā)展的理解，并分享了他們參賽的收獲。

最興奮的當(dāng)然還是抱得大獎的“喂喂喂”隊(duì)，比賽之余，三個年輕人興奮地向《汽車人》袒露參賽心得。

籌備早從4月份就開始，每個人都投入了相當(dāng)?shù)木蜁r間。雖然來自不同學(xué)校、不同專業(yè)，三位戰(zhàn)友卻異口同聲：“過去幾個月很累、很拼，但也特別充實(shí)，特別寶貴。很久沒有齊心協(xié)力在一起，為一個目標(biāo)全力以赴了o”

來自同濟(jì)大學(xué)的王嘉赫說，之前也參加一些實(shí)習(xí)，但都是教條式的走過場，而這場比賽則是真刀實(shí)槍。剛來第一周，上汽的導(dǎo)師們就告訴他們：不要泛泛而談，一定要具可操作性。三個多月時間雖然不長，但他們對整個業(yè)務(wù)流程有了相當(dāng)了解，學(xué)到了在學(xué)校里完全不一樣的知識，感覺特別值得。

作為大賽組織者和主要負(fù)責(zé)人，上汽乘用車公司首席數(shù)字官張亮對大學(xué)生營銷大賽有著更深的理解和期待。

張亮表示，就以此次獲獎方案來看，它通過人工智能和大數(shù)據(jù)進(jìn)行需求探尋以及客戶畫像，建立全流程實(shí)時數(shù)據(jù)上云，從而提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和購買推薦。這也正是大賽的初衷，通過賽事平臺，接觸并獲取年輕人新鮮的想法和建議?！澳贻p汽車消費(fèi)者需要的產(chǎn)品以及營銷，就要交給擅于思考創(chuàng)新的年輕人，他們會做得更好?！?/p>

正比如先有伯樂，后有千里馬。一定程度上，大學(xué)生營銷大賽已成為上汽發(fā)掘、吸納人才的平臺。作為優(yōu)秀創(chuàng)新型人才，獲獎?wù)哂袡C(jī)會贏得上汽offer并落戶上海。憑借決賽當(dāng)天的出色表現(xiàn)，來自同濟(jì)大學(xué)的張文劍同學(xué)幸運(yùn)地拿到了上汽乘用車2020屆校園招聘第001號offer。

營造良好的創(chuàng)新生態(tài)，以人為本激活發(fā)展動力，已成為上汽乘用車頗具特色的比較優(yōu)勢。張亮介紹，除了營銷大賽外，上汽設(shè)計挑戰(zhàn)賽以及“上汽杯”大學(xué)生汽車軟件挑戰(zhàn)賽也都在年輕學(xué)子中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響力。通過舉辦三大賽事，上汽吸納了一大批行業(yè)青年才俊，為后續(xù)發(fā)展提供了寶貴的千里馬動力源。

做到極致

Make Attitude Xtreme

沒有大張旗鼓宣傳，少有邀請媒體參與，嚴(yán)格來說，上汽舉辦的大學(xué)生營銷挑戰(zhàn)賽不過是一場企業(yè)內(nèi)部活動。但從創(chuàng)辦至今，已在海內(nèi)外院校取得了較大反響?！镀嚾恕氛J(rèn)為，這其中除了“上汽”自帶光環(huán)吸引力外，更多是找準(zhǔn)了年輕化的內(nèi)核，打動了年輕人的內(nèi)心。

中國車市正以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度奔向年輕化。統(tǒng)計顯示，僅僅5年前，90后車主只占乘用車市場的5%，兩年后，2016年這一比例達(dá)到18%。國家信息中心預(yù)測，到2020年，85后、90后消費(fèi)群將占整個中國汽車消費(fèi)份額的63%，到2025年，90后消費(fèi)者比例將達(dá)到40% 。

很顯然，如果說全球車市看中國，那么對中國車市來說，未來看以80后、90后為代表的年輕一代。

當(dāng)國內(nèi)車市從增量時代回歸存量時代，市場正呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。如何與年輕人溝通、樹立年輕化戰(zhàn)略，成為所有車企必做的功課。但在同樣主題下，有些車企成功“減齡”，有些卻暫時迷失了方向。

年初以來，國內(nèi)車市在負(fù)增長中難以自拔，但上汽乘用車卻呈現(xiàn)出不一樣的起色。7月份，上汽乘用車品牌銷量為52025輛，同比增長8.14%，跑贏大盤22個百分點(diǎn)。自2016年推出首款互聯(lián)網(wǎng)SUV RX5以來，用了不到3年時間，從銷量排名十名之后到目前躋身自主品牌前列。在逆風(fēng)中持續(xù)飛揚(yáng)，很顯然上汽乘用車一定是做對了了什么。

除了近兩年發(fā)布的包括MarvelX、MG6等—系列明星產(chǎn)品外，關(guān)鍵在于年輕化轉(zhuǎn)型到位。

張亮認(rèn)為，體現(xiàn)年輕化一定要基于以下三方面考慮。第一，滿足年輕化消費(fèi)需求;第二，通過年輕化主張引領(lǐng)時代潮流;第三，有型有趣，輸出年輕化企業(yè)元素和產(chǎn)品特征。特別是第三點(diǎn)，如何跟上時代、引領(lǐng)時代，需要在智能網(wǎng)聯(lián)化、軟件化方面做到MAX，而這正是上汽榮威RX5 MAX的由來。

所謂MAX，不僅是指空間和性能做到極致，更是造車的態(tài)度極致，也就是“Make Attitude Xtreme”，這已經(jīng)成為上汽乘用車的產(chǎn)品宗旨，也將構(gòu)建全新的產(chǎn)品系列。作為互聯(lián)網(wǎng)汽車和智能汽車的創(chuàng)行者，2016年至今的積累，讓上汽榮威成為目前最大的出行數(shù)據(jù)擁有者，邁入了數(shù)據(jù)智能和汽車工業(yè)深度融合的全新階段。

也正是在此基礎(chǔ)上，上汽榮威RX5 MAX打造出更加完善的數(shù)智DNA創(chuàng)新體系，催化出完整的智能座艙系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)車聯(lián)萬物。張亮認(rèn)為，榮威RX5 MAX將成為最符合未來3-5年消費(fèi)需求的汽車新物種，體現(xiàn)榮威品牌內(nèi)涵的國貨之光。

跳出局限

不拘一格用人才

很顯然，無論品牌定位，還是營銷推廣年輕化最好的方式，就是走進(jìn)年輕人的生活，成為他們中的一分子。對此，上汽乘用車已深諳此道，特別是在吸引和培養(yǎng)年輕化人才方面，構(gòu)建起卓有成效的體系架構(gòu)。

就像上汽已經(jīng)舉辦多屆的大學(xué)生營銷挑戰(zhàn)賽，并不只是一場比賽那么簡單。在吸引年輕人關(guān)注的同時，發(fā)掘、培養(yǎng)一批具有國際視野的優(yōu)秀大學(xué)生，同時將年輕人的創(chuàng)新思考、創(chuàng)新營銷案例加以采用，并以企業(yè)創(chuàng)新帶動行業(yè)創(chuàng)新，推動社會創(chuàng)新，才是此次比賽更深的價值。

雖然大學(xué)生營銷比賽只是一次內(nèi)部活動，但包括營銷數(shù)字創(chuàng)新中心、人力資源部、產(chǎn)品規(guī)劃部和銷售及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部、榮威名爵雙品牌的市場銷售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人等營銷管理層悉數(shù)到場。張亮介紹，上汽對三大賽非常重視，這個過程中不僅是聽聽年輕人的聲音和想法，更在意的是如何幫助將他們的想法落地，為他們提供更好的發(fā)展舞臺。

“營銷大賽是發(fā)掘和吸納優(yōu)秀學(xué)生的一次機(jī)會，更重要的是如何培育這些青年才俊。”張亮說，在人才培養(yǎng)和使用上，上汽乘用車的宗旨就是：不拘一格用人才。

人才引入后，一整套周到細(xì)致的培養(yǎng)計劃隨即展開。據(jù)了解，營銷大賽引入的新員工，都會接受一年的管培生輪崗，包括到優(yōu)秀的經(jīng)銷商店內(nèi)做店長助理，以及在總部做具體工作實(shí)踐等，每個人都配備專門的導(dǎo)師。

徐明月就是其中一個幸運(yùn)兒。2018年，她通過“摩爾100計劃”進(jìn)入上汽乘用車，至今不到一年時間，如今已經(jīng)成為所在部門的骨干。

從2017年起，上汽的IT&DT&DM部門針對應(yīng)屆畢業(yè)生推出軟件精英“摩爾100計劃”。每年接受來自國內(nèi)外優(yōu)秀應(yīng)屆生的數(shù)千份簡歷，最終錄取率約1%，可謂真正的百里挑一。在對這批畢業(yè)生的培養(yǎng)上，上汽精心設(shè)計了培養(yǎng)方案，在一年成長期中，HR與部門培訓(xùn)同時進(jìn)行。

徐明月介紹，她對摩爾計劃最大的感受就是，就像進(jìn)入了第二母校。生活上配備專人指導(dǎo)幫助，專業(yè)和晉升上有非常清晰的路線和規(guī)劃?！安皇钦f來了以后就是為了產(chǎn)出效益，而是給足時間和資源，悉心投入繼續(xù)培養(yǎng)。”

通過創(chuàng)興性的營銷大賽、軟件大賽、設(shè)計大賽這三大賽形式，伯樂發(fā)掘并吸納了各專業(yè)領(lǐng)域大量千里馬。與此同時，不少年輕人對上汽、對國企有了更深認(rèn)識。

“以前印象中的國企，多少會有循規(guī)蹈矩、論資排輩的感覺，但來了后才發(fā)現(xiàn)，必須重新解讀。這里視野更加開闊，我們眼光始終盯著全球信息化最頂端內(nèi)容。氛圍更加透明，即使是剛加盟的基層員工，不僅可以直接與高層對話，升職更完全不受年齡、資歷局限。在上汽，‘國企更應(yīng)該被理解為：‘國際化企業(yè)?！?/p>

這些發(fā)自內(nèi)心最真實(shí)的感受，實(shí)際上也是近年來上汽乘用車在體制創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新改變帶來的結(jié)果。

張亮介紹，以成立不久的營銷數(shù)字創(chuàng)新中心為例，就是打破了以往數(shù)字信息部門與市場營銷部門涇渭分明的隔閡，通過設(shè)立雙產(chǎn)品經(jīng)理制，以價值導(dǎo)向決定目標(biāo)導(dǎo)向，有力推動上汽乘用車在向著電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、國際化的進(jìn)程中更加有的放矢，產(chǎn)品更接地氣。

讓張亮頗為自豪的是，雖然數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新中心成立時間不長，但效果很不錯，去年還獲得了_上海市企業(yè)組織創(chuàng)新二等獎。他表示，過去營銷部門更多是偏向于市場傳播、產(chǎn)品銷售，現(xiàn)在的營銷，更需要為用戶提供差異化服務(wù)和更好的體驗(yàn)。更需要文理結(jié)合，將傳統(tǒng)營銷與人工智能大數(shù)據(jù)結(jié)合，產(chǎn)生出新體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的疊加。“畢竟，未來營銷的重點(diǎn)不再只是賣車，而是以用戶體驗(yàn)為中心?！?/p>

無論是洋溢著青春氣息的大學(xué)生營銷大賽，還是讓入耳目一新的人才培養(yǎng)機(jī)制，抑或是屢獲好評的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，上汽乘用車的經(jīng)驗(yàn)告訴人們，在傳統(tǒng)車企向出行服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，以人為本做足年輕化，可以這樣出彩。