基于微信的校園文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建

周蕓 項(xiàng)佳蕓 劉瑋

【摘 要】校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為大學(xué)文化建設(shè)之一正在逐步發(fā)展。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的誕生，越來(lái)越多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)選擇在線上媒體建立營(yíng)銷平臺(tái)，這對(duì)于校園文創(chuàng)來(lái)講也是一種機(jī)遇。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行探討，分析校園文創(chuàng)的受眾人群和需求，以此來(lái)尋找擴(kuò)大校園文創(chuàng)推廣的途徑，研究建立在微信的校園文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)的可行性，從需求層次、功能以及風(fēng)格上找出校園文創(chuàng)線上平臺(tái)的構(gòu)成要素。

【關(guān)鍵詞】校園文創(chuàng)產(chǎn)品;微信;互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷平臺(tái)

中圖分類號(hào)：TB472 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）29-0212-02

文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要根據(jù)原生文化的原始文化元素、人文精神、符號(hào)意義、美學(xué)特征進(jìn)行解讀與重構(gòu)，再通過(guò)創(chuàng)造力賦予文化元素產(chǎn)品的形態(tài)[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅滿足物理產(chǎn)品的功能，更側(cè)重產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和帶給消費(fèi)者心理的感受 [2]。所以大學(xué)在建立文化品牌、開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)校園文創(chuàng)的推廣也促使了校園文化的傳播。隨著新興媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，這為校園文化的線上推廣帶來(lái)了機(jī)遇。

一、校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

近年來(lái)，越來(lái)越多人購(gòu)買校園文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是因?yàn)槠胀ㄎ膭?chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，而且每個(gè)學(xué)校都有自己獨(dú)特的文化，畢竟景觀可以復(fù)制，文化卻不可以復(fù)制[3]，校園文化也為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)了無(wú)限可能性。

（二）校園文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為緊跟當(dāng)今文化潮流趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，本身就有很強(qiáng)的潛力[4]。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，可以說(shuō)是基于品牌化經(jīng)營(yíng)的。以大學(xué)的知名度來(lái)發(fā)揮品牌效能，提高校園文創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。目前的校園文創(chuàng)的銷售模式是以線下為主，多數(shù)是在校內(nèi)的報(bào)刊亭或是在校內(nèi)的圖書(shū)館和博物館建立販賣店。如清華大學(xué)的藝術(shù)商店，擺設(shè)有各類文創(chuàng)產(chǎn)品。臺(tái)灣師范大學(xué)除了校內(nèi)銷售點(diǎn)外還有校外銷售點(diǎn)[6]。隨著新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，很多文創(chuàng)企業(yè)發(fā)掘出了線上平臺(tái)的營(yíng)銷方式，對(duì)于校園文創(chuàng)來(lái)講，通過(guò)線上平臺(tái)販?zhǔn)畚膭?chuàng)產(chǎn)品的仍是少數(shù)。少有學(xué)校在淘寶建立網(wǎng)店，但是淘寶網(wǎng)店并不能針對(duì)校園文創(chuàng)受眾人群，即使販賣出去也將其與校園環(huán)境隔離開(kāi)來(lái)，缺少校園文創(chuàng)傳播文化的意義。

二、受眾群體及需求分析

（一）校園文創(chuàng)的主要受眾人群

隨著文創(chuàng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品，這也歸功于文創(chuàng)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，以及設(shè)計(jì)新穎、個(gè)性化強(qiáng)，更加符合當(dāng)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)[7]。校園文創(chuàng)在受眾群體上與普通文創(chuàng)類似，并且因?yàn)樾@文化的元素，人群種類可能涵蓋更廣。校園文創(chuàng)的受眾人群大致可以分為如下五類。

1.在校師生。在校師生就算對(duì)校園文化了解不多，也會(huì)關(guān)注校園建設(shè)。他們看重校園文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，看重它們的紀(jì)念意義。而且貼近生活的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購(gòu)買量會(huì)更高。

2.校友。校友也是對(duì)校園有著特殊情愫的群體。他們會(huì)優(yōu)先選擇具有紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，這類文創(chuàng)產(chǎn)品更能引起情感共鳴，在文創(chuàng)產(chǎn)品分類方面多會(huì)選擇校園明信片、紀(jì)念幣、文化衫等。

3.志愿入學(xué)者。志愿入學(xué)者作為受眾群體之一，他們的購(gòu)買動(dòng)力來(lái)源于對(duì)學(xué)園的憧憬與向往。學(xué)術(shù)地位高、品牌知名度及影響力越廣的校園，他們的志愿入學(xué)者也會(huì)更多。

4.基于校園知名度而購(gòu)買的文創(chuàng)愛(ài)好者。基于知名度而購(gòu)買校園文創(chuàng)的人群與預(yù)備學(xué)員一樣，對(duì)知名大學(xué)充滿憧憬，也因?yàn)槠淦放剖俏膭?chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障。

5.外賓訪客與周邊居民。外賓訪客的流動(dòng)性強(qiáng)，他們更傾向于在實(shí)體販?zhǔn)鄣曩?gòu)買。周邊居民因?yàn)樽≡诟浇?，?jīng)常能體驗(yàn)到校園風(fēng)情，購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有紀(jì)念意義的一類外，往往會(huì)購(gòu)買與校園活動(dòng)有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）受眾群體的需求分析

新的文創(chuàng)產(chǎn)品的推出不僅對(duì)營(yíng)銷策略有影響，對(duì)受眾群體的需求也有影響。迎合和滿足受眾群體需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。

1.情感共鳴。校園文創(chuàng)的紀(jì)念意義是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群引起強(qiáng)烈情感共鳴的關(guān)鍵因素，不僅針對(duì)在校師生，也針對(duì)闊別學(xué)校多年的校友，它們能勾起昔日校園時(shí)光的回憶。因此大部分的校園文創(chuàng)會(huì)將其設(shè)計(jì)理念與校園特色聯(lián)系起來(lái)。

2.貼近生活，實(shí)用價(jià)值高。紀(jì)念意義針對(duì)的是在校師生與校友人群，而對(duì)于其他消費(fèi)者的需求并不能只停留在紀(jì)念意義層面，同時(shí)，購(gòu)買產(chǎn)品的主體消費(fèi)人群還是學(xué)生，作為常年生活在校園的人來(lái)講，會(huì)傾向于更高、實(shí)用性的產(chǎn)品。

3.創(chuàng)意性強(qiáng)，滿足個(gè)性化需求。如今人們追求展現(xiàn)個(gè)性與情感的產(chǎn)品，同時(shí)希望能參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作，這也是校園文創(chuàng)需要關(guān)注的方面。人們需求的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要能滿足文化載體的功能，還要傳遞不同的審美風(fēng)格，個(gè)性化也就成了必然趨勢(shì)。

三、擴(kuò)大校園文創(chuàng)推廣的途徑

（一）與企業(yè)合作設(shè)計(jì)校園文創(chuàng)。與企業(yè)合作推出的產(chǎn)品，常常能帶動(dòng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。清華大學(xué)藝術(shù)博物館的藝術(shù)商店與MOROCO Design進(jìn)行合作，收納了其MOROCO MAMMOM三足金蟾系列文創(chuàng)產(chǎn)品，十分具有民俗特色。合作的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)弱化品牌標(biāo)志，突出校園標(biāo)志，在整體上體現(xiàn)校園文化精神。

（二）順應(yīng)時(shí)節(jié)與特殊節(jié)日推廣校園文創(chuàng)。人們?cè)谔厥夤?jié)日的購(gòu)買力會(huì)加大，順應(yīng)節(jié)日推出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)展消費(fèi)人群。例如南京林業(yè)大學(xué)在櫻花節(jié)活動(dòng)期間，學(xué)生們會(huì)設(shè)立攤位販賣與櫻花有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引前來(lái)賞花的游客購(gòu)買。

（三）結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情推出校園文創(chuàng)。一方土地養(yǎng)一方人，學(xué)校所在的城市本身就有著文化底蘊(yùn)，與城市文化相結(jié)合，會(huì)賦予校園文創(chuàng)產(chǎn)品更多的意義。臺(tái)灣師范大學(xué)的“吹臺(tái)風(fēng)文創(chuàng)商品”的設(shè)計(jì)概念之一，就是根據(jù)臺(tái)灣特有的動(dòng)植物和島嶼為設(shè)計(jì)元素，將消費(fèi)群體擴(kuò)展到熱愛(ài)臺(tái)灣的鄉(xiāng)民與前來(lái)臺(tái)灣旅游的觀光客[7]。

（四）建立線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)校園文創(chuàng)。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買主場(chǎng)從線下變?yōu)榱司€上，商品也多是靠網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣。從故宮文創(chuàng)這個(gè)典型案例可以看出，建立品牌故事是吸引大量消費(fèi)者的主要因素。在線上平臺(tái)的推廣與互動(dòng)下，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與宣傳再促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、校園文創(chuàng)產(chǎn)品線上推廣平臺(tái)的構(gòu)建

如今線上平臺(tái)種類多樣，微博與微信公眾號(hào)平臺(tái)是當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳品牌的主要途徑。微信小程序的存在能很好地推廣校園文創(chuàng)產(chǎn)品，有別于無(wú)法建立信息傳遞的獨(dú)立App不能與其他平臺(tái)互通訊息，微信小程序的內(nèi)容能在微信統(tǒng)一搜索到，無(wú)需額外下載。

（一）層次分析

校園文創(chuàng)線上平臺(tái)最主要的功能是宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。由于將平臺(tái)建立在微信小程序上，首先要求信息內(nèi)容精悍易懂。接下來(lái)是易操作性，作為推廣校園文創(chuàng)的平臺(tái)，功能不宜過(guò)多，過(guò)多繁雜的功能會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)定位不明確。最后是與情感相連接，一是增加趣味性，界面不能過(guò)于死板，動(dòng)效轉(zhuǎn)場(chǎng)融入校園或者文創(chuàng)相關(guān)的細(xì)節(jié);二是推廣品牌故事，校園的品牌故事本身就有著辨認(rèn)度，有著很大的發(fā)揮空間。

（二）功能分析

校園文創(chuàng)線上平臺(tái)的構(gòu)成要素要有完整的服務(wù)體系與品牌故事?？梢苑殖扇齻€(gè)板塊，分別是校園文化建設(shè)、校園文創(chuàng)產(chǎn)品和互動(dòng)交流（詳見(jiàn)圖1）。

圖1 信息架構(gòu)圖

文化建設(shè)包含校園歷史、校友故事、人文風(fēng)景等，這些都是建立情感的很好切入點(diǎn)，無(wú)論是在校師生還是校友，都能引起強(qiáng)烈的情感共鳴。同時(shí)學(xué)術(shù)期刊和校刊學(xué)報(bào)等內(nèi)容，利用信息傳遞的交互手段，能讓更多人學(xué)習(xí)校園文化知識(shí)[8]。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品板塊可以分為文創(chuàng)故事、營(yíng)銷活動(dòng)、銷售這三個(gè)方面。消費(fèi)群體其實(shí)很樂(lè)于了解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，營(yíng)銷活動(dòng)是帶動(dòng)消費(fèi)的一大措施，不同季節(jié)推出不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，特殊節(jié)日也能刺激消費(fèi)。

文創(chuàng)產(chǎn)品是需要用戶參與的，相互協(xié)作才能設(shè)計(jì)出用戶喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品[9]。因此需要用戶的反饋，用戶也可在線上平臺(tái)進(jìn)行投稿，發(fā)表與學(xué)校相關(guān)的文章或?qū)π@文創(chuàng)設(shè)計(jì)的建議，以及自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，能增加個(gè)人與文創(chuàng)產(chǎn)品的參與感與個(gè)性化。

（三）風(fēng)格分析

平臺(tái)的風(fēng)格是與校園本身相關(guān)的，并且根據(jù)用戶定位大多是在校師生，校園文創(chuàng)平臺(tái)可以打造成青春活潑且柔和的風(fēng)格。柔和輕快的風(fēng)格也讓整體看起來(lái)清爽、干凈，不會(huì)對(duì)視覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，能更好地將消費(fèi)者的視覺(jué)中心放在文創(chuàng)產(chǎn)品上。為了有效傳播校園文化，界面風(fēng)格也應(yīng)該與校園人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，自然風(fēng)光和學(xué)校獨(dú)有的節(jié)日與活動(dòng)等都能構(gòu)成設(shè)計(jì)要素。

五、結(jié)語(yǔ)

校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍在發(fā)展階段，通過(guò)線上販賣也是少有的，隨著多種線上平臺(tái)的誕生，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始選擇不同營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行推廣與宣傳，而校園文創(chuàng)品多數(shù)還處在線下販賣、少有宣傳的階段。對(duì)于目前大多數(shù)學(xué)校來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)受眾人群、建立起具有針對(duì)性的線上推廣平臺(tái)，是宣傳校園文創(chuàng)品和校園文化的一種很好的手段。運(yùn)用線上平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)校園文創(chuàng)品來(lái)說(shuō)是很大的機(jī)遇，也有著很好的發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)校園文創(chuàng)品線上平臺(tái)的推廣，能讓消費(fèi)者更加了解校園文化和人文風(fēng)情，同時(shí)也建立起校園品牌，提高校園的知名度。

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