廣播聽眾用戶化路徑初探

瞿芳

摘 要：融媒體時代，廣播面臨諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播聽眾模式已不適用，將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶既符合宣傳要求，又有自身動力。用戶化關(guān)鍵是要以用戶體驗為核心，打造聽眾喜歡的融媒體內(nèi)容，構(gòu)建電話、短信、微信等新媒體平臺，培養(yǎng)個性鮮明的全能型主持人。按照這個思路，深圳廣電交通頻率的用戶化試水取得良好效益。

關(guān)鍵詞：廣播聽眾;用戶化;客觀要求

一、傳統(tǒng)廣播聽眾模式的缺陷

自20世紀(jì)的農(nóng)村高音喇叭開始，廣播一直擁有一批忠實的聽眾群，受物質(zhì)條件所限，這些人只能從公共區(qū)域的喇叭、音箱了解外面的世界。但這批聽眾的收聽帶有不確定性，碰到了就聽，并非主動接收，更談不上有所選擇。這種你播我聽的收聽模式沿襲多年，直到上世紀(jì)九十年代，隨著收音機、住宅電話等的普及，廣播媒體爭相開辦直播節(jié)目，聽眾在收聽節(jié)目的同時，可以打電話進直播間，與主持人互動交流。直到這時，廣播媒體與聽眾之間的關(guān)系仍是若即若離，記者、編輯、播音主持仍沉迷于灌輸式宣傳，對聽眾是否接受不管不顧。對聽眾來說，主要是由于獲取信息渠道的匱乏，聽廣播也是無奈的選擇。這種產(chǎn)銷不對路的局面在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后自然被打破。成也蕭何敗也蕭何，新媒體在帶給廣播危機警訊的同時，也為廣播媒體注入了新技術(shù)的活力。特別是智能手機的出現(xiàn)、微信的普及，廣播收聽和參與的模式大為改變。實踐出真知，廣播人慢慢悟出了聽眾也是用戶的理念。

二、用戶化方向

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，家庭汽車和智能手機日漸成為人們的日常用品，傳統(tǒng)的媒介受眾模式開始出現(xiàn)變化，廣播首當(dāng)其沖。廣播是一種具有高度伴隨性的媒體?，F(xiàn)代社會，人們離不開手機，少不了汽車，廣播正好擊敗其他媒體，嵌入到這兩件時髦物品當(dāng)中，成為人們必需品中的陪伴品，隨時隨地出現(xiàn)在人們的生活中。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國廣播聽眾為6.91億;廣播接觸率是59.5%。據(jù)2017年31城市組合調(diào)查，廣播媒體人均收聽量為60分鐘;收聽人群以中青年高學(xué)歷者為主。收聽工具和方式的變化培育了新的聽眾群，而這些人正處在從物質(zhì)需求的獲得感向消費體驗的提升感的轉(zhuǎn)變當(dāng)中。廣播聽眾新的媒介消費方式正在形成，目標(biāo)用戶正在顯現(xiàn)。

三、用戶化的客觀要求

1.有效傳播的要求

傳播力，其實就是實現(xiàn)有效傳播的能力。對廣播媒體而言，有效傳播就是針對目標(biāo)聽眾，利用各種手段，精確、快速地實現(xiàn)宣傳意圖。沒有聽眾，廣播媒體的所有節(jié)目都沒有意義。沒有效果的宣傳等于零。廣播媒體要存活，聽眾才是土壤。當(dāng)然，有聽眾，卻不一定實現(xiàn)有效傳播，如前所述，傳統(tǒng)的廣播收聽模式下的聽眾，其收聽行為具有偶發(fā)性，并不可靠。只有聽眾象用戶一樣關(guān)心節(jié)目，參與節(jié)目，評價節(jié)目，依戀節(jié)目，廣播媒體的宣傳目的才算達到。

2.引導(dǎo)力要求

將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，廣播節(jié)目所承載的價值觀才能輸入到聽眾腦海，潛移默化，產(chǎn)生作用。所以，用戶化的實現(xiàn)，其實也是廣播媒體引導(dǎo)力、影響力的擴張。由此看來，提升廣播媒體引導(dǎo)力，不妨從需求方入手，多措并舉，呼應(yīng)用戶關(guān)切，解除用戶疑惑，真正使用戶舒心、放心、開心。

3.競爭要求

報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介之間的競爭，直接表現(xiàn)在爭奪受眾上。誰吸引的受眾多，誰就占領(lǐng)了市場，擁有了話語權(quán)和影響力。同時，不同的廣播媒體之間、同一個廣播媒體的不同節(jié)目之間的競爭，也是以聽眾收聽率作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。所以，用戶化方向正是把握了這一競爭要求，促使廣播從業(yè)者從內(nèi)容生產(chǎn)到技術(shù)傳播各環(huán)節(jié)，都要樹立一切為了聽眾，也即“用戶至上”的觀念，尋找出路，創(chuàng)新思路，使自己在競爭中立于不敗之地。

四、聽眾向用戶轉(zhuǎn)化的原動力

一方面，廣播媒體在花大力氣爭奪聽眾;另一方面，聽眾在現(xiàn)實生活中出于自身需要，也情愿成為廣播媒體的用戶，這才能使用戶化之路越走越寬。

1.信息需求

現(xiàn)代人身處瞬息萬變的紛繁世界，時刻要為自己的行為作出選擇。而選擇的前提是獲取相關(guān)信息。廣播媒體以其隨時收聽、隨地獲取的優(yōu)勢，仍然是人們獲得信息的權(quán)威渠道。也正是因為廣播自身的特性，獲得了不少愛好者關(guān)注的目光。聽眾中還有不少特殊愛好者對廣播節(jié)目情有獨鐘，比如音樂發(fā)燒友、競猜答題達人等。聽眾的這些需求使他們很容易成為忠實用戶。

2.娛樂需求

廣播節(jié)目中文藝、音樂、說唱、評書等娛樂節(jié)目，能滿足聽眾這方面的需求。廣播發(fā)展到今天，娛樂休閑仍然是聽眾的主要收聽目的。據(jù)賽立信媒介研究近年數(shù)據(jù)顯示，聽眾收聽目的排在前5位的是：了解新聞資訊（占72.4%）;聽聽音樂（占69.3%）;了解交通信息（占61.2%）;娛樂放松心情（占54.8%）;了解生活資訊（占54.5%）。這也說明廣播的娛樂功能還有很大市場，潛伏著不少用戶。

3.互動需求

即時互動參與是廣播媒體的顯著優(yōu)勢，也正是很多聽眾心醉神迷的交流需求。能直接與廣播主持人對話，能在廣播里聽到自己的聲音，能分享自己有趣的經(jīng)歷，能傾訴個人的感受遭遇，能表達自己的觀點訴求，這些民情通道無疑吸引著許多聽眾，也為廣播媒體引導(dǎo)輿論、宣傳主張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。而聽眾參與廣播節(jié)目的興趣也足以使他們順利轉(zhuǎn)化為用戶。

4.獲益需求

收聽廣播節(jié)目能獲得獎品等福利，這也滿足了部分聽眾熱心參與、撞運博彩的心理，特別是在節(jié)目互動環(huán)節(jié)，豐厚的獎品往往刺激聽眾在收聽中不知不覺成為貨真價實的用戶。

五、用戶化關(guān)鍵點

聽眾有成為用戶的需求，有動力，但要真正成為用戶，還要靠廣播媒體的營銷。廣播人要以贏得用戶為首要任務(wù)，抓住“用戶體驗”這個牛鼻子，開展節(jié)目設(shè)置，實現(xiàn)流程再造，打造出廣播融媒體產(chǎn)品，吸引聽眾參與互動、評論、討論等等，使聽眾利用手機等移動終端能貼身感應(yīng)，隨時互動，讓廣播成為聽眾生活的一部分，密不可分。

1.內(nèi)容