星巴克排隊(duì)的秘密

文/鳳鳴山

隨著人們生活節(jié)奏的加快，去快餐店解決一頓餐食對(duì)上班族來(lái)說(shuō)已是常事。但有趣的是，同樣是排隊(duì)點(diǎn)單，星巴克引導(dǎo)顧客橫著排，其他快餐店卻引導(dǎo)顧客豎著排?！翱土鲃?dòng)線”這個(gè)商業(yè)名詞一下就浮現(xiàn)在我的腦海里。

客流動(dòng)線是指顧客從走進(jìn)商店到走出商店的流動(dòng)路線。由于顧客的流動(dòng)方向是被商家有計(jì)劃地引導(dǎo)著的，因此也稱(chēng)它為“客導(dǎo)線”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是顧客在室內(nèi)移動(dòng)腳步連成的路線。

星巴克重體驗(yàn)服務(wù)，它著力為顧客營(yíng)造安靜、舒適的慢節(jié)奏消費(fèi)環(huán)境。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，要將星巴克打造成為人們生活的“第三空間”。

所以，一向注重慢節(jié)奏消費(fèi)環(huán)境的星巴克，引導(dǎo)橫向式排隊(duì)，目的就在于減輕消費(fèi)者等待點(diǎn)單的焦慮感——無(wú)論有多少人排在顧客前面，顧客都感覺(jué)距離柜臺(tái)很近。在視覺(jué)上，覺(jué)得排在前面的人沒(méi)有影響到自己點(diǎn)單。在心理上，顧客會(huì)覺(jué)得既然距離柜臺(tái)那么近，下一個(gè)應(yīng)該就到自己了。

其次，橫向排隊(duì)方便消費(fèi)者交流，符合星巴克的社交屬性。消費(fèi)者想要與周?chē)娜藴贤〞r(shí)，只需左右扭頭即可，不需要大范圍挪動(dòng)，還能隨時(shí)關(guān)注點(diǎn)單進(jìn)展。做好以上兩點(diǎn)就能吸引更多目標(biāo)用戶(hù)，從而提升客流量、進(jìn)店率。

橫向排隊(duì)的第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)是增加顧客在柜臺(tái)的停留時(shí)間，提升購(gòu)買(mǎi)率。大家回想一下，在星巴克排隊(duì)時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)甜品柜或一些其他商品展示柜。因?yàn)槭菣M向移動(dòng)，顧客在這些商品前停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，加上工作人員的消費(fèi)引導(dǎo)，便能大大提升購(gòu)買(mǎi)率。

在看似簡(jiǎn)單的展示柜里，還藏著一款富有強(qiáng)烈商業(yè)意識(shí)的產(chǎn)品——礦泉水。

相信大家對(duì)星巴克的礦泉水都印象深刻，因?yàn)樗任覀兤綍r(shí)購(gòu)買(mǎi)的礦泉水價(jià)格要高出一截，一般在20元左右。當(dāng)然，我們一般不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種礦泉水，那么，不禁又讓人疑惑，既然并不熱銷(xiāo)，礦泉水為什么一直擺放在展示柜中呢？顯然，礦泉水是星巴克又一個(gè)商業(yè)套路。試想一下，星巴克的咖啡價(jià)格往往在30元～40元，有的顧客可能會(huì)覺(jué)得消費(fèi)額有點(diǎn)高了，排隊(duì)的過(guò)程中會(huì)持猶豫不定的態(tài)度。但是，當(dāng)顧客看到礦泉水后，就會(huì)下意識(shí)地將其與其他的商品進(jìn)行對(duì)比，往往會(huì)選擇價(jià)格稍高一點(diǎn)、卻更“有料”一點(diǎn)的咖啡等飲料，還會(huì)有一種“賺了”的感覺(jué)。歸根結(jié)底，礦泉水無(wú)非是一種陪襯商品，只是星巴克為了促進(jìn)其他消費(fèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

諸如此類(lèi)的細(xì)節(jié)，人們一般意識(shí)不到，但點(diǎn)破其中隱藏的設(shè)計(jì)，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略一目了然。