氣味營(yíng)銷：看不見(jiàn)摸不著的微妙審美

鄭依妮

閱讀分享：《孔子家語(yǔ)》有云：與善人居，如入蘭芷之室，久而不聞其香，則與之化矣；與惡人居，如入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭，亦與之化矣。古人把氣味的判別等同于與人交往的高度，可見(jiàn)氣味在人們生活中的重要性。我們用眼睛看東西的時(shí)候，會(huì)看出事物的美丑，同樣，我們對(duì)氣味的判別也是一種審美，精明的商家就利用這一點(diǎn)打造了氣味營(yíng)銷。其實(shí)每個(gè)人對(duì)氣味的喜愛(ài)是不一樣的，有人喜歡蘋(píng)果的清香，但也有人喜歡榴蓮的味道，所以對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有最好聞的氣味，適合自己的，才是最好的。（特約教師：山東省鄒城市郭里中學(xué)？李善倫）

你以為星巴克店里聞到的咖啡味真的只來(lái)自咖啡嗎？事實(shí)上，人們?cè)谛前涂说昀锫劦降臐庥艨Х认悴⒎侨砍鲎钥Х榷?，而是氣味營(yíng)銷的產(chǎn)物——出自調(diào)香師之手的星巴克專屬店香。同樣，迪士尼樂(lè)園的爆米花攤在生意清淡時(shí)，會(huì)釋放“人工爆米花香味”，不久顧客便聞香而來(lái)。

這種區(qū)別于傳統(tǒng)的味覺(jué)和視覺(jué)刺激，利用特定的氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注和記憶的營(yíng)銷模式叫作氣味營(yíng)銷?？茖W(xué)雜志《神經(jīng)元》曾發(fā)表研究報(bào)告稱，在所有感官記憶中，氣味是最不容易被忘記的感覺(jué)。數(shù)據(jù)顯示，人對(duì)氣味的準(zhǔn)確回憶率在一年后仍能達(dá)到65%。

如果要用氣味形成品牌獨(dú)特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)的設(shè)計(jì)，讓更多人因?yàn)檎f(shuō)不清道不明的味道喜歡上品牌，成為品牌的忠誠(chéng)粉絲。例如在商場(chǎng)的母嬰用品區(qū)，嬰兒爽身粉的味道會(huì)產(chǎn)生溫暖舒適的感覺(jué)；在游泳衣區(qū)，椰子的味道會(huì)讓你產(chǎn)生沙灘椰樹(shù)的聯(lián)想；在貼身內(nèi)衣區(qū)，“舒適的紫丁香味”據(jù)說(shuō)能讓女士情不自禁地走進(jìn)試衣間。

在2007年德國(guó)法蘭克福國(guó)際車展上，寶馬在自己的展廳內(nèi)放置了旁源型擴(kuò)香設(shè)備并選擇專門設(shè)計(jì)的寶馬香型。一時(shí)間客人聞香而來(lái)，讓寶馬的展廳人頭攢動(dòng)。購(gòu)車者認(rèn)為新車有一種特殊的嶄新皮革的氣味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。此次氣味營(yíng)銷的成功，后來(lái)被各大汽車廠商及4S店效仿。

酒店行業(yè)深諳氣味營(yíng)銷的秘密，因此不同的酒店都有著自己標(biāo)志性的氣味。例如，威斯汀酒店大堂有著獨(dú)特的白茶花香，朗廷酒店有著姜花香，希爾頓酒店有鈴蘭、青草及麝香結(jié)合香味，香格里拉酒店有著香根草、玫瑰木和琥珀為基調(diào)的香味。每家酒店都有自己獨(dú)特的香氣，目的是讓客人在踏入酒店的一刻便觸發(fā)嗅覺(jué)記憶，在潛意識(shí)中得到一種賓至如歸的感覺(jué)。

男性和女性用戶對(duì)氣味的喜好完全不同?？Х认恪⒒ㄏ?、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味都對(duì)女性很有誘惑力，男性對(duì)氣味的感知能力相對(duì)較弱。柑橘、橙香是男女普遍都能接受的味道。

“什么香水適合自己”是個(gè)經(jīng)常讓人困惑的問(wèn)題。同一種香水，使用在不同人身上所散發(fā)的香味也不一樣，因?yàn)槊總€(gè)人的汗液和膚質(zhì)都不一樣。因此，在倫敦時(shí)尚界興起一種新行業(yè)名為“香水定制”，專門幫客戶尋找最適合的香型。

此外，根據(jù)場(chǎng)合來(lái)選擇適合的香水，是一個(gè)很重要的用香準(zhǔn)則。日常通勤最好選擇淡香水，氣場(chǎng)適中；如果晚上約會(huì)或出席稍微隆重的場(chǎng)合，選擇濃度較高的香水則是非常明智的，這會(huì)讓人更容易因?yàn)槟銟?biāo)志性的香味而對(duì)你印象深刻。

香水的使用還有季節(jié)之分。在溫度略高的天氣，香水會(huì)散發(fā)得比平時(shí)更快，通過(guò)嗅覺(jué)感受到的氣味也就會(huì)更濃烈。因此在選擇濃度較高的香水時(shí)，就要控制用量。在秋冬季節(jié)，香水散發(fā)的速度則會(huì)慢些，味道也會(huì)更加悠遠(yuǎn)悠長(zhǎng)，選擇淡一點(diǎn)的香水更為適宜。

秋水長(zhǎng)天摘自《新周刊》