互聯(lián)網(wǎng)洞察|“頭條熱”下的“冷思考”

劉妍兵 安永中國(guó)企業(yè)咨詢有限公司 100010

抖音所在的頭條系產(chǎn)品為何能牢牢粘住網(wǎng)民的手？我們?cè)诔姓J(rèn)其強(qiáng)力性之余，不禁引發(fā)一場(chǎng)“頭條熱”下的“冷思考”。

首先，我們來看看頭條系到底有多熱？

內(nèi)容為王的時(shí)代，抖音的日活躍用戶在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從4000萬到達(dá)1億，規(guī)模呈指數(shù)式增長(zhǎng)。

在微信、QQ、百度等擁有龐大用戶基數(shù)和用戶習(xí)慣的認(rèn)知下，頭條系產(chǎn)品正在迎頭趕上，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中更多地占據(jù)著網(wǎng)民的使用份額。抖音此前公布了其用戶數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)緊張。微博目前的月活用戶是 4 億，淘寶月活用戶為 4.3 億；騰訊的矩陣?yán)铮⑿旁禄钴S用戶是 10 億，QQ 月活躍用戶為 8 億。

以短視頻和新聞資訊為主要產(chǎn)品的頭條系，在用戶使用集中度指標(biāo)上，均占據(jù)了行業(yè)的TOP3位置，甚至在新聞?lì)I(lǐng)域占到兩席。移動(dòng)視頻領(lǐng)域，短視頻以較往年同比增長(zhǎng)471.1%的速度，迅速推高其用戶使用時(shí)長(zhǎng)的占比。短視頻整體指數(shù)級(jí)趨勢(shì)上漲的同時(shí)，抖音更以同比提高14.7倍的用戶規(guī)模增速，在短視頻的風(fēng)口浪尖中最引人關(guān)注。截至2018年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，而頭條系旗下所有自有APP去重用戶規(guī)模4.78億，占據(jù)了將近半數(shù)。

但是，肯定其熱度之余，其熱源的探究是否能引發(fā)一些冷思考呢？

冷思考1：“你關(guān)心的才是頭條”

今日頭條是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的新聞客戶端之一，屬于頭條系產(chǎn)品的第一梯隊(duì)，也是最早進(jìn)入到大眾視野并獲得廣泛關(guān)注的排頭兵產(chǎn)品，不同于我們所習(xí)慣的傳統(tǒng)新聞媒體所奉行的新聞專業(yè)主義以及道德價(jià)值觀念，有自己的輿論導(dǎo)向側(cè)重，頭條是以機(jī)器算法為支撐，通過海量信息采集，深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶進(jìn)行個(gè)性化新聞資訊推薦?！澳汴P(guān)心的才是頭條”是今日頭條的宗旨。

簡(jiǎn)單來講，原來的新聞資訊是，給你什么你看什么，今日頭條做的是，你看什么給你什么。

同理，抖音之所以能快速占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)，甚至推高短視頻在移動(dòng)網(wǎng)民上網(wǎng)行為的占比，究其原因，也多歸功于其頭條系所倡導(dǎo)的“用戶喜好為導(dǎo)向”的價(jià)值觀念。內(nèi)容多接地氣且平民化，短平快的視頻內(nèi)容追求一擊而中的效果，更符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活，并且其準(zhǔn)確的用戶定位——牢牢抓住網(wǎng)民占比過半的年輕人，恰是應(yīng)了新媒體行業(yè)所奉行的”得年輕人者得天下“的信條。

有學(xué)者將用戶看不見的新聞生產(chǎn)的幕后比喻為“黑箱”，頭條如何收集手機(jī)用戶數(shù)據(jù)，新聞數(shù)據(jù)；如何進(jìn)行用戶畫像，并針對(duì)不同畫像推薦不同新聞內(nèi)容的具體后臺(tái)算法，是用戶看不見的黑箱。有研究表明，在對(duì)頭條用戶瀏覽內(nèi)容的追蹤發(fā)現(xiàn)，今日頭條真正做到了“千人千面”，沒有任何兩個(gè)人收到過完全一樣的推送，即使對(duì)相似用戶畫像的用戶，其每次刷新后頁(yè)面的內(nèi)容排序方式都是完全不同的。

如果我們從大數(shù)據(jù)時(shí)代一般的精準(zhǔn)內(nèi)容投放原理來考慮，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)：

1）頭條的頻道功能：60多個(gè)頻道供用戶選擇，選擇結(jié)果使其快速掌握用戶的興趣點(diǎn)

2）頭條的搜索功能：用戶的搜索記錄成為判斷其關(guān)注點(diǎn)的依據(jù)，使其利用“搜索+算法”模式增加了投放精準(zhǔn)度

3）頭條的社交功能：用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、關(guān)注等表達(dá)喜惡的行為，使其加深用戶的分析深度

4）頭條的海量數(shù)據(jù)源：海量的新聞數(shù)據(jù)，盡量做到“你想看的這里都有，除非你不想看”，用戶的注冊(cè)信息、地理信息、性別年齡、社交信息、瀏覽行為、點(diǎn)擊行為使其更準(zhǔn)確地繪制用戶畫像

5）頭條的協(xié)同過濾：如果上述1234都可以是單獨(dú)的用戶分析維度，將所有結(jié)果交叉，就能使推論更加多維，例如哪種用戶什么時(shí)點(diǎn)什么位置更喜歡閱讀什么內(nèi)容，又進(jìn)一步加強(qiáng)了其推送的精準(zhǔn)度

網(wǎng)絡(luò)信息的豐富與便捷，降低了人們獲取知識(shí)的成本，但提高效率的同時(shí)，也讓面對(duì)浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息的我們無所適從。這種完全以用戶體驗(yàn)為其忠誠(chéng)歸屬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，不僅考慮到了我們的無所適從，也無限擴(kuò)大了我們所適從領(lǐng)域的粘性?？焖俚玫接脩?，并通過精準(zhǔn)投放，讓人深陷。

冷思考2：”懶宅經(jīng)濟(jì)“下的用戶信息繭房效應(yīng)

信息繭房是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。

看到這個(gè)定義的時(shí)候，讓我突然腦海中想到去年曾刷屏朋友圈的一篇轉(zhuǎn)發(fā)《你的深度思考能力，是如何一步步被毀掉的》，里面尤其讓我印象深刻的一句話是“在消費(fèi)娛樂文化的浸染下，不知不覺中，我們的大腦已經(jīng)習(xí)慣于輕而易舉獲得愉悅感，一旦你習(xí)慣了這種‘低成本，高回報(bào)’的刺激，你很難去做那些‘高投入’的事情了，例如學(xué)習(xí)、閱讀、思考”。甚至在論述的最后，作者講到了這樣下去的后果，就是“公眾們?cè)诓痪玫膶恚プ灾魉伎己团袛嗄芰?。并最終期望媒體為他們進(jìn)行思考，并作出判斷，這是一個(gè)很可怕的事情”。

雖然在文章的后半部分，作者給出了幾個(gè)盡量避免該結(jié)果的建議，似乎為我們對(duì)所身處的復(fù)雜信息環(huán)境增加了一些主動(dòng)權(quán)。但是大部分事實(shí)告訴你，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在你使用期間給你帶來的愉悅感是持續(xù)的并且逐漸深入的，你的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)不知不覺就被這種快樂淹沒了。

“一天的工作結(jié)束了，躺在床上準(zhǔn)備休息，拿出手機(jī)，打開抖音，想著我就刷一下，誰能想一刷幾個(gè)小時(shí)，甚至都到第二天了”，我想有這種經(jīng)歷的人不在少數(shù)。

尤其隨著大數(shù)據(jù)、云服務(wù)的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品偏向定制化，以用戶喜好為導(dǎo)向，再基于算法技術(shù)，我們可以在海量的信息中，自由選擇我們感興趣的部分，量身定做我們的互聯(lián)網(wǎng)小世界。這種選擇雖然是主動(dòng)的，但是也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)繭房的形成，個(gè)人長(zhǎng)期禁錮在自己搭建的信息繭房中，久而久之生活也會(huì)變得程序化，定式化。過度的自主選擇，會(huì)讓人沉浸在這個(gè)小世界的滿足感當(dāng)中，開始逃避社會(huì)中的種種矛盾，使得個(gè)人變得更加極化，疏遠(yuǎn)了與其他思想碰撞的機(jī)會(huì)。這樣看來，主動(dòng)選擇的背后也讓網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息環(huán)境中變得更加被動(dòng)，而這個(gè)被動(dòng)是潛移默化的。

長(zhǎng)期生活在信息繭房之中，容易使人產(chǎn)生盲目自信、心胸狹隘等不良心理，其思維方式必然會(huì)將自己的偏見認(rèn)為是真理，從而拒斥其他合理性的觀點(diǎn)侵入。似乎也能影射到我們的近些年的一些社會(huì)問題，抑郁焦慮人群變多了，年輕一代習(xí)慣并享受獨(dú)來獨(dú)往，甚至覺得兩個(gè)人在一起很麻煩。心理學(xué)上講，一個(gè)人的性格除了受遺傳基因的影響，也會(huì)受環(huán)境的影響，你的天性會(huì)被環(huán)境所改造。

如果你發(fā)現(xiàn)，你的這種低成本快樂會(huì)讓你變得不健康，可能是身體，可能是心理，也可能并發(fā)，是否會(huì)讓你重新“主動(dòng)地”去審視你你自己搭建的小世界？我想，不論最終審視結(jié)果如何，開始反思，本身就是一種化被動(dòng)為主動(dòng)。

冷思考3：“新聞的搬運(yùn)工”是否也應(yīng)該有“價(jià)值觀”

“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工”

“今日頭條不設(shè)總編輯”

“算法沒有價(jià)值觀，通過技術(shù)為用戶量身打造新聞資訊，不進(jìn)行任何干涉”

這些言論都曾透露出今日頭條所奉行的價(jià)值觀念。一方面，你可以解讀為產(chǎn)品尊重用戶體驗(yàn)，最大程度滿足用戶的知情權(quán)，也同時(shí)能減少社會(huì)信息過載的壓力，以目的為導(dǎo)向，提高信息傳達(dá)效率；另一方面，你也可以質(zhì)疑，產(chǎn)品既然具備新聞傳播屬性，就應(yīng)該注重新聞專業(yè)主義、道德價(jià)值、輿論導(dǎo)向，而不能一味地滿足用戶感受。就好比，你的算法結(jié)果告訴你，給一個(gè)00后用戶推送明星八卦、游戲、美妝、娛樂類信息是最準(zhǔn)確的，最滿足其用戶體驗(yàn)的，但這明顯不是最正確的。面對(duì)功利主義和倫理主義，如何取舍，似乎是大眾拋回給頭條們的一個(gè)難題。

而這個(gè)難題在沒容得他們給出回復(fù)前，就已經(jīng)被監(jiān)管部門采取措施，公開發(fā)表警告，執(zhí)行行政處罰。“暫停下載”“永久關(guān)?！薄袄樟钫摹钡茸盅垡粫r(shí)之間成為了頭條系產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。此后，今日頭條創(chuàng)始人也發(fā)表致歉信表示“產(chǎn)品走錯(cuò)了路，出現(xiàn)了與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符的內(nèi)容，沒有貫徹好輿論導(dǎo)向，接受處罰，所有責(zé)任在我”。同時(shí)，旗下的抖音也正式上線反沉迷系統(tǒng)；今日頭條開設(shè)“新時(shí)代”頻道；全系列產(chǎn)品加強(qiáng)內(nèi)容審核；價(jià)值理念上也不再一味遷就用戶體驗(yàn)，主動(dòng)推薦一些有價(jià)值觀考量的內(nèi)容。

信息社會(huì)中，信息平臺(tái)的重要性不言而喻，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)也有深遠(yuǎn)影響。無論包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算在內(nèi)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展到何種程度，人始終是信息流通的核心。機(jī)器雖然是冷冰冰的，但是設(shè)計(jì)機(jī)器、設(shè)計(jì)算法的是人，就是一種價(jià)值觀。

“效率與公平辯證統(tǒng)一，效率優(yōu)先，兼顧公平是我國(guó)初級(jí)階段處理效力與公平關(guān)系的基本準(zhǔn)則”，這句我在高考時(shí)，不知其深意卻爛熟于心的一句話，似乎在我寫這篇文章到最后，感受到了一絲現(xiàn)實(shí)意義。