微傳播在檔案宣傳中的融合與創(chuàng)新策略研究

文·劉淑妮 趙釗 李月娥

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體應(yīng)時(shí)代之需應(yīng)運(yùn)而生。2016年，《全國(guó)檔案事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》提出，要充分運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體，來(lái)擴(kuò)大檔案工作的社會(huì)影響力，足見(jiàn)新媒體迎來(lái)了非常好的政策支持和外部環(huán)境，它已成為公眾獲取資訊的重要途徑，而“微”是新媒體最典型的時(shí)代特點(diǎn)。近年來(lái)，檔案部門順勢(shì)而為，借微傳播之力，不斷豐富和擴(kuò)展檔案宣傳的途徑，努力提升檔案的公共服務(wù)能力，體現(xiàn)了檔案人主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)+新時(shí)代，積極面對(duì)社會(huì)發(fā)展、技術(shù)變革和創(chuàng)新檔案宣傳方式的積極作為。而以微博、微信、微視頻和移動(dòng)客戶端為代表的新媒體微傳播，因具有傳播時(shí)效性極強(qiáng)，用戶基礎(chǔ)廣泛、傳播覆蓋率高，交互性和即時(shí)性好，傳播成本低、裂變式的傳播效應(yīng)，有利于滿足公眾對(duì)檔案多樣化、個(gè)性化、趣味性等多元化需求的先天優(yōu)勢(shì)，在助力檔案信息傳播的廣度和深度方面發(fā)揮著至關(guān)重要作用，有“指尖上數(shù)字型知識(shí)檔案館”的美譽(yù)。

一、檔案微傳播現(xiàn)狀典型分析

微傳播最大的特點(diǎn)是“微”，它更加契合現(xiàn)代人們根據(jù)自主興趣進(jìn)行選擇性、即時(shí)性、碎片化閱讀的需求，前景方興未艾，而檔案部門在“三微一端”應(yīng)用方面的大膽嘗試，宣傳效果也初見(jiàn)成效，尤其政務(wù)新媒體在資政助政方面的快速蓬勃發(fā)展，為新媒體檔案微傳播增長(zhǎng)了信心和底氣。但有目共睹的是：在傳播過(guò)程中，出現(xiàn)了遍地開(kāi)花而驚艷者較少的困境，有些甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。本文從“三微一端”中重點(diǎn)遴選關(guān)注度高、影響力大的代表進(jìn)行實(shí)證調(diào)查分析，窺視目前微傳播的現(xiàn)狀及存在典型問(wèn)題（如表1所示），以便針對(duì)性進(jìn)行策略分析。

表1 微傳播在檔案宣傳中存在問(wèn)題總體概析

二、 檔案微傳播融合與創(chuàng)新策略研究

面對(duì)豐富的館藏和時(shí)代所給予的良好平臺(tái)，微傳播如何通過(guò)融合和創(chuàng)新出奇制勝，不淪為公眾飄然而過(guò)的站點(diǎn)，作者緊密結(jié)合上述微傳播調(diào)查現(xiàn)狀分析結(jié)果，以5W理論為基礎(chǔ)，嘗試探索檔案微傳播的優(yōu)化策略。

（一）充分了解各種微傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，據(jù)需科學(xué)擇選，合理定位

1.“三微一端”的選擇

不同的微平臺(tái)，有著各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。微博媒體性強(qiáng)，開(kāi)放性高，傳播范圍廣；同時(shí)具有大眾性，只要注冊(cè)賬戶人人都可參與其中；對(duì)信息推送的條數(shù)沒(méi)有限制，每條信息字?jǐn)?shù)限在140字以內(nèi)，內(nèi)容也無(wú)法進(jìn)行分類設(shè)置；信息傳播的速度快，時(shí)效性好，所以內(nèi)容設(shè)置上可以廣泛龐雜一些，如檔案業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、實(shí)用接地氣資訊類及文化小故事等，但必須是有料而有趣，讓讀者有掃而有獲的滿足感。如上海大學(xué)將檔案服務(wù)中經(jīng)常性的問(wèn)題整理發(fā)布出來(lái)，達(dá)到自動(dòng)解疑答惑，免除了一些不必要的打擾；四川大學(xué)檔案館校史辦公室，在光棍節(jié)和廈大合作的愛(ài)意滿滿的特刊，沙畫(huà)版四川校歌秒拍視頻，編研成果的系列連載等，宣傳效果甚好。微信是弱媒體強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)，交流具有一定的私密性，而且主打的語(yǔ)音、實(shí)時(shí)對(duì)講、網(wǎng)絡(luò)視頻等功能提高了傳播的真實(shí)性以及即時(shí)性；因其信息傳播具有分眾化、工具化、發(fā)散性、交互性等服務(wù)功能強(qiáng)大，用戶受眾優(yōu)勢(shì)更加明顯，內(nèi)容設(shè)置可以突顯特色，精致亮眼，同時(shí)傳播注重系統(tǒng)性、深入性和持續(xù)性，長(zhǎng)期持續(xù)性地堅(jiān)持下去，宣傳的力量日久可見(jiàn)。微電影、微視頻的傳播受限性小，具有很強(qiáng)的嵌入性，選擇空間更大，直觀視覺(jué)效應(yīng)非常強(qiáng)，備受推崇。獨(dú)立的移動(dòng)客戶端能夠承載量級(jí)更重、更復(fù)雜的功能，可以滿足用戶更高更深層次的知識(shí)需求，如中宣部開(kāi)發(fā)的《學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)》平臺(tái)集信息性、知識(shí)性、智慧性融為一體，是客戶端應(yīng)用的典范，但因開(kāi)發(fā)成本較高，且后期管理和維護(hù)需要充足的人力、資金和技術(shù)支撐，且存儲(chǔ)量大，所以檔案機(jī)構(gòu)要量力而行，除非有切實(shí)的需求，否則切不可盲目跟風(fēng)，以免不堪重負(fù)停滯運(yùn)行而造成資源浪費(fèi)。目前與其它同樣具有公共服務(wù)功能的移動(dòng)客戶端進(jìn)行融合，嵌入檔案服務(wù)，是一種合作共贏的探索模式，初顯成效。在洞悉“三微一端”各自的特點(diǎn)后，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)切實(shí)結(jié)合自身需求和力量，科學(xué)合理選擇微傳播的手段和方式，并和傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播格局。

2. 微平臺(tái)的合理準(zhǔn)確定位

平臺(tái)功能的合理準(zhǔn)確定位是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的首要關(guān)鍵性因素，作者認(rèn)為一方面要從自身館藏資源出發(fā)，洞悉館藏，做到了如指掌，從而深度挖掘特色資源，由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)匠心全情打造，把每一篇微文當(dāng)作一件作品去投入打造，任何打動(dòng)人心的作品都是經(jīng)過(guò)反復(fù)認(rèn)真的推敲打磨后呈現(xiàn)出來(lái)的，萬(wàn)不可粗制濫造，開(kāi)始不要追求數(shù)量，在實(shí)踐積累中逐漸總結(jié)經(jīng)驗(yàn)慢慢提升，尤其注重受眾的體驗(yàn)感，如果感觀和視覺(jué)能產(chǎn)生耳目一新的吸引感，檔案信息的傳播比較接地氣和親民，能夠喚起受眾內(nèi)心的共鳴和互動(dòng)，從而激發(fā)繼續(xù)閱讀的興趣，就會(huì)引發(fā)關(guān)注，日積月累實(shí)現(xiàn)潛在用戶向忠實(shí)用戶的過(guò)渡，積少成多，否則會(huì)反向行之。另外一方面定位時(shí)也要充分結(jié)合用戶的需求，將館藏資源和用戶需求有機(jī)結(jié)合，合理自定義微平臺(tái)服務(wù)欄目并兼具特色，注重品質(zhì)是核心，專注而持之以恒的耕耘下去，宣傳的影響力和成效就會(huì)顯現(xiàn)。如檔案屆論壇、檔案春秋都是眾多微信公眾號(hào)中堅(jiān)持走自己特色的佼佼者，影響力和辨識(shí)度較高，一次相識(shí)，便想與其終生為友。

（二）洞悉用戶需求，加強(qiáng)資源建設(shè)，優(yōu)化微傳播檔案內(nèi)容

1. 增強(qiáng)微互動(dòng)，關(guān)注用戶需求，實(shí)施精準(zhǔn)打造

互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)，改變了過(guò)去單向線性傳播、內(nèi)容同質(zhì)化、信息傳播受阻、即時(shí)互動(dòng)性差的弱勢(shì)，不論是微博、微信、移動(dòng)客戶端，關(guān)注量、粉絲量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論區(qū)、留言板、播放量、學(xué)習(xí)積分情況等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都可以成為衡量讀者喜好的重要指標(biāo)，微信后臺(tái)還具有用戶分組、地域限制等功能，這些均為信息時(shí)代打造個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品提供了一個(gè)基礎(chǔ)保障，檔案部門應(yīng)加大對(duì)調(diào)查基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析研究，提升對(duì)受眾信息差異化需求的研究，量身打造符合大眾多元性、便利性及社會(huì)性等復(fù)合需求的精品，提升信息微傳播的精準(zhǔn)度和高效性，降低信息時(shí)代用戶閱讀時(shí)篩選鑒定時(shí)間的浪費(fèi)，讓讀者初次見(jiàn)面時(shí)就有一見(jiàn)如故的感覺(jué)，讓讀者在看到標(biāo)題有點(diǎn)開(kāi)的欲望和興趣，從而讓用戶量在良性的閱讀循環(huán)中不斷升級(jí)[1]另外，在微互動(dòng)的過(guò)程中，信息反饋要一定要及時(shí)，讓用戶充分體驗(yàn)到尊重和重視，有效拉近微平臺(tái)和受眾之間的距離，用戶是讀者，也可能是檔案資源的提供者和業(yè)務(wù)的合作者，也許在互動(dòng)中還會(huì)碰撞出檔案征集、資源共享的線索，為檔案資源的豐富打開(kāi)另外一個(gè)通道，也許還會(huì)碰撞出微傳播方面的某些合作等，這些都充分體現(xiàn)了微服務(wù)的多效性、即時(shí)性。

2. 豐富并優(yōu)化資源，宣傳內(nèi)容追求精益求精

信息時(shí)代，更應(yīng)是內(nèi)容為王的時(shí)代，所以資源的建設(shè)對(duì)于新媒體時(shí)代微傳播更是至關(guān)重要。作者是一名一線檔案收集人，發(fā)覺(jué)目前收集中普遍缺乏多樣性和主動(dòng)性，更多的是傳統(tǒng)的收發(fā)文，而不重視各部門舉辦重大活動(dòng)、重要會(huì)議、講座等內(nèi)容的收集，尤其人物和實(shí)物檔案更為匱乏，而它們的重要性又是不言而喻的。對(duì)于歷史悠久的城市和高校，做好這類特色檔案，關(guān)鍵是要敏銳地抓住時(shí)機(jī)，做好實(shí)時(shí)檔案收集。如2018年適逢改革開(kāi)放40周年，各大高校都在舉辦《紀(jì)念改革開(kāi)放：77、78級(jí)校友入學(xué)40周年返?；顒?dòng)》，這絕對(duì)是征集相關(guān)檔案的良機(jī)，關(guān)注到華東師范大學(xué)微信公眾號(hào)就適時(shí)地推送了一篇《華東師大77、78及校友檔案、實(shí)物展》的微文，來(lái)展示當(dāng)年學(xué)校生活及校友畢業(yè)成就，不論從時(shí)效性，還是從內(nèi)容的豐富性、閱讀性及延展性，都產(chǎn)生了良好的宣傳效應(yīng)。所以微宣傳欄目設(shè)置有些可以緊密結(jié)合時(shí)事的發(fā)展、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)隨設(shè)，有些應(yīng)該作為固定欄目常設(shè)，在保持多樣性的同時(shí)雜而不亂，竭力打造出屬于自己的品牌和特色，并保持差異化才是制勝的關(guān)鍵。如專注于原創(chuàng)的檔案春秋，固設(shè)欄目：穿越歷史、我是親歷者、故事地圖、懷舊歲月，因?yàn)槊科獌?nèi)容都深耕細(xì)作，故多次創(chuàng)造出了10萬(wàn)+驚人的閱讀量也不足為奇，相信這樣的閱讀體驗(yàn)必會(huì)帶給讀者比較深入、系統(tǒng)的知識(shí)營(yíng)養(yǎng)。再如檔案屆論壇，專注于檔案業(yè)務(wù)的交流與碰撞，獨(dú)具特色，稍感理論探討居多，如果能加入一些與實(shí)踐具體工作緊密結(jié)合的探討，更能體現(xiàn)理論與實(shí)踐的融合。另外，對(duì)于有共同歷史淵源的城市和學(xué)校，加強(qiáng)館際之間資源共享、合作也不失為一種豐富資源的有效途徑。

檔案微傳播是新時(shí)代檔案宣傳的新形式，尤以政務(wù)宣傳應(yīng)用為盛，雖具有一定的權(quán)威性和專業(yè)性，但標(biāo)題及內(nèi)容的語(yǔ)言使用上，也應(yīng)盡可能活潑些、口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化一些，不宜沿襲過(guò)去太趨于嚴(yán)肅的習(xí)慣，應(yīng)貼近民眾社會(huì)生活，不為專博人眼球，只為更符合新時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，體現(xiàn)出平民性。觀察以上研究對(duì)象，凡閱讀量可觀的，這方面都把握得當(dāng)，尤以上海交大檔案館微信公眾號(hào)為代表，哪怕是一個(gè)招募令、一個(gè)通知、報(bào)考指南，也能別出心裁。如《招聘/坐標(biāo)上海交大檔案館，我們等你C位出場(chǎng)》、教師節(jié)推文《盤點(diǎn)交大老師們的“十八般武藝”，大寫的服?。?！》《招募令/遇見(jiàn)校史.遇見(jiàn)你》，首先從標(biāo)題激發(fā)了讀者閱讀的興趣和好奇，打開(kāi)閱讀，更是不會(huì)讓人失望的，內(nèi)容字斟酌句很是考究，接地氣的語(yǔ)言更易拉近用戶和媒體之間的距離。

（三）更新微傳播理念，創(chuàng)新檔案微傳播服務(wù)

1. 在融合中開(kāi)拓微傳播理念

2018年第六屆全國(guó)檔案工作者年會(huì)，確定的主題為—新時(shí)代檔案工作者的使命：融合與創(chuàng)新，習(xí)主席也曾說(shuō)：“經(jīng)驗(yàn)得以總結(jié)，規(guī)律得以認(rèn)識(shí)，歷史得以延續(xù)，各項(xiàng)事業(yè)得以發(fā)展，都離不開(kāi)檔案，在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，檔案工作顯得越來(lái)越重要”，可見(jiàn)檔案工作與其它事業(yè)發(fā)展的融合度越來(lái)越高，融合意味著合作、創(chuàng)新和共贏，新媒體的微傳播因?yàn)樯婕皞鞑W(xué)、新聞寫作、多媒體編輯等專業(yè)知識(shí)，所以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)是多學(xué)科融合的復(fù)合團(tuán)隊(duì)或兼具多種知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，且應(yīng)多學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的傳播媒體先進(jìn)的傳播理念、運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等，充分把握微傳播的規(guī)律，以受眾需求為導(dǎo)向，緊密結(jié)合自身資源和需求，對(duì)微傳播方式不斷進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。國(guó)外新媒體發(fā)展早于我國(guó)，如法國(guó)芒什省檔案館在Facebook開(kāi)通前，就事先確立了受眾關(guān)注、閱讀成為習(xí)慣、開(kāi)展合作的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃[2]；美國(guó)國(guó)家檔案館推出的欄目《歷史上的今天》很具有影響力和教育意義，被國(guó)內(nèi)媒體效仿和創(chuàng)新[3]。國(guó)內(nèi)目前政務(wù)媒體發(fā)展相對(duì)成熟，它們具有敏銳的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和信息捕捉能力，與新媒體中的微博、微信、支付寶中的“城市服務(wù)”展開(kāi)合作，來(lái)擴(kuò)寬自身的服務(wù)方式，如圖書(shū)業(yè)務(wù)目前已有加入“城市服務(wù)”體系的?？傊ㄟ^(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)領(lǐng)跑者的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)優(yōu)化和豐富自身的傳播理念，才能走好自己獨(dú)具特色的微傳播之路。

2. 檔案微服務(wù)的創(chuàng)新與拓展

不斷創(chuàng)新是新時(shí)代檔案工作者的責(zé)任和使命，近幾年借力微平臺(tái)興起的O2O是檔案服務(wù)探索的新形式，一些檔案館在微博、微信、支付寶平臺(tái)上開(kāi)通了在線預(yù)約查檔服務(wù)，查檔者按照要求完成查檔訴求的填寫，檔案館服務(wù)人員及時(shí)關(guān)注，并提前做好資料的準(zhǔn)備，如果只是信息查考，線上回復(fù)即完成了查檔服務(wù)，如果還需獲取相應(yīng)的紙質(zhì)材料，線下隨來(lái)隨拿，避免了查檔人多進(jìn)行等待消耗時(shí)間，或者直接快遞寄送，大大提高了檔案服務(wù)的效率[4]，體現(xiàn)了檔案服務(wù)更加“親民”的形象，也為檔案服務(wù)從PC端向手機(jī)端延伸邁出了一步。

另外，微電影、慕課及微型二維碼也是信息時(shí)代發(fā)展起來(lái)備受歡迎的檔案宣傳新形式。微電影因形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容短小精悍、直觀且易于理解而備受推崇，它的制作因?yàn)樾枰獙I(yè)技術(shù)支撐，可以考慮與相關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，如當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、傳媒公司、宣傳部門等，可見(jiàn)跨合作的融合與創(chuàng)新真是無(wú)處不在，無(wú)處不需。慕課是一種開(kāi)放式大規(guī)模在線網(wǎng)絡(luò)課程，讓學(xué)習(xí)者可以突破時(shí)間和地域的限制，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，很是方便，內(nèi)容更是具有廣泛性，可以廣泛涉獵來(lái)自世界各國(guó)名師，目前在國(guó)內(nèi)慕課的關(guān)注度很高。檔案部門在這些新型微傳播方式方面應(yīng)大膽嘗試，擇選好主題，保持穩(wěn)定的推送、更新頻率，不斷增強(qiáng)社會(huì)民眾知檔、懂檔、查檔的意識(shí)。如青島市檔案館與傳媒公司推出的18分鐘微電影《尋找逝去的記憶》，激發(fā)了民眾對(duì)城市歷史記憶的關(guān)注和了解，同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)檔案價(jià)值的認(rèn)識(shí)[5]，關(guān)注度很高，宣傳效果很理想，這也正是檔案微傳播中載體類型極為匱乏的，應(yīng)廣而用之。在檔案展覽、檔案文化傳播方面，微型二維碼也不失為一種很好的微傳播方式，它可以將信息濃縮在二維符號(hào)中，占據(jù)空間小、存儲(chǔ)信息量大、防偽性強(qiáng)，節(jié)省空間的同時(shí)，還便于觀者深入的閱讀[6]。如清華大學(xué)的校訓(xùn)文創(chuàng)產(chǎn)品，附帶有公眾二維碼信息，精巧別致，關(guān)注即可進(jìn)入有關(guān)科學(xué)研究的公眾號(hào)里暢游。

隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的更新，相信會(huì)涌現(xiàn)更多樣的微傳播方式，檔案部門應(yīng)勇于創(chuàng)新，大膽主動(dòng)嘗試，加強(qiáng)新舊媒體之間的合作互聯(lián)，為受眾提供更大的選擇自由度和更豐富的信息服務(wù)，讓微傳播在檔案宣傳中大放異彩。