關于圖書情報與檔案管理學科品牌化的思考*

錢明輝 徐志軒

（1.中國人民大學信息資源管理學院 北京 100872）

（2.中國人民大學中國市場營銷研究中心 北京 100872）

1 圖書情報與檔案管理學科的發(fā)展現(xiàn)狀

圖書館學、 情報學與檔案管理相關專業(yè)通過不斷融合發(fā)展最終形成圖書情報與檔案管理一級學科。在學科設立之初，有很多個學科點的專業(yè)不是獨立建系，但隨著學科不斷發(fā)展壯大，圖書情報與檔案管理相關專業(yè)逐漸從所屬院系中獨立出來， 單獨成系，有些高校甚至獨立成院，如武漢大學、中國人民大學、中山大學、鄭州大學等。 20 世紀90 年代，圖書情報與檔案管理相關學科在融合發(fā)展過程中首次遇到了瓶頸，主要表現(xiàn)為各院系開設專業(yè)較為分散，有些院系僅開設一兩個相關專業(yè)， 且直接采用開設專業(yè)的名稱作為院系名。 這種院系名稱不統(tǒng)一的情況也在一定程度上造成了學科內部的混亂。為此，教育部將原來本科專業(yè)目錄中設置的“科技信息”“經濟信息管理”等專業(yè)合并為“信息管理與信息系統(tǒng)”。“信息管理”的概念一經提出就廣泛受到學科內部人士的歡迎， 其較好地包含了圖情情報與檔案管理相關學科的研究領域與核心知識， 因此大量院校也開始放棄直接使用具體專業(yè)的名稱， 而改稱“信息管理”或“信息資源管理”學院，逐步實現(xiàn)了院系名稱的相對統(tǒng)一， 為推動圖書情報與檔案管理相關學科的融合發(fā)展奠定了良好基礎。

進入21 世紀以來， 盡管學科內部普遍接受了“信息管理”或“信息資源管理”作為院系名稱，但是在一級學科名稱問題上仍然存在分歧。 部分學者認為可以將“信息管理”直接作為一級學科名稱，一方面“信息管理”這一術語所包含的內容為本學科發(fā)展提供了充分的空間，另一方面長期以來“信息管理”作為院系名稱已廣泛被社會大眾所接受， 有利于人們建立對本學科的認知。 而另一部分學者則考慮到從學術概念定義的嚴謹性出發(fā)，“信息資源管理”作為一級學科名稱更為妥當。在學科內部無法達成一致的情況下，2010 年在國家學位辦布置開展研究生一級學科目錄調整中， 最終以三個二級學科名稱組合的方式，即“圖書情報與檔案管理”作為一級學科名稱。這一結果在錯失統(tǒng)一學科名稱機會的同時，也造成本學科與近十年的社會信息化發(fā)展浪潮相脫節(jié)，使整個學科發(fā)展陷入停滯不前的尷尬境地。

當前， 圖書情報與檔案管理學科又進入到新的瓶頸期，不僅內部存在分歧，還面臨著外部的激烈競爭。 最值得注意的是，近期教育部批準了11 所高校申請撤銷“信息管理與信息系統(tǒng)”專業(yè)，使學科內部深刻地感受到圖書情報與檔案管理學科生存的危機已迫在眉睫。 2018 年12 月31 日，在中國人民大學舉辦的2019 年圖書情報與檔案管理青年學者沙龍中，來自國內34 所大學圖書情報與檔案管理學科的39 位青年學者圍繞“學科傳承與未來展望”主題展開研討， 每位學者都積極表達了自己對當前學科發(fā)展問題的理解， 并對圖書情報與檔案管理學科面臨的挑戰(zhàn)與危機達成共識。 會議所梳理的學科當前存在的主要問題包括以下三個方面：一是學科影響力相對不高。 圖書情報與檔案管理一級學科在部分高校中處于弱勢地位，體量較小，缺乏相應的發(fā)展資源支持， 并且存在部分學位點被教育部撤銷或者學校自行撤銷的現(xiàn)象，尤其在理工類院校更為明顯。二是學科名稱與定位不明確。 圖書情報與檔案管理一級學科在學科名稱和定位方面仍存在模糊不清的問題。主要體現(xiàn)在部分高校的院系名稱不統(tǒng)一，二級學科之間界限劃分過于明晰，如湖北大學仍使用“檔案系”作為院系名稱，本身就限制了可涉足的本學科的領域范圍， 一定程度上也限制了本科生培養(yǎng)中的分流和碩士研究生的招生規(guī)模。 三是學科內部認同感不強。 圖書情報與檔案管理一級學科內部的學生與教師均存在對學科認同感不高的問題。 對于學生來說，學科就業(yè)面較窄，在就業(yè)市場競爭力不強，傳統(tǒng)圖書情報與檔案管理職業(yè)的可替代性較大等因素都使得本學科學生對學習學科理論與知識的市場價值信心不足、認同感缺失。 對于教師來說，圖書情報與檔案管理學科長期以來存在話語碎片化、 內生力不足的問題， 而且圖書館學與檔案學的堅守和情報學話語的飄移并存， 使得二級學科之間的融合甚至是簡單并存的難度增大， 直至出現(xiàn)了一級學科自我消解危機。

當前國家正在積極推動“一流學科”建設和高校改革， 圖書情報與檔案管理一級學科由于學科內部存在分歧、學科影響力弱、學科定位不明晰等問題，面臨在學科改革中被忽視甚至被取締的風險。因此，圖書情報與檔案管理一級學科亟待通過有效的管理變革，明確自身學科定位、統(tǒng)一學科名稱、提升學科影響力與內部認同感。

2 圖書情報與檔案管理開展學科品牌化的合理性

“學科品牌化” 顧名思義就是打造學科品牌，借鑒品牌管理中的相關定義，“學科品牌化” 就是指通過挖掘學科的特點優(yōu)勢、明確學科的獨特定位、開展學科品牌營銷等一系列品牌化手段， 最終在社會公眾的心智中確立學科形象與合理認知的過程。當前，高等教育市場化發(fā)展趨勢為學科品牌建設提供了機遇。在21 世紀初就有學者提出市場化對高等教育轉型的深刻影響，認為學生、政府、雇傭者、企業(yè)、校友和贊助人等相當于高校的客戶， 高等教育機構通過自身的產品和服務來滿足市場需求， 他們和高等教育機構的關系將變成需求者和服務提供者之間的關系， 因此高等教育機構有必要借助市場化的手段來適應未來可能的競爭。從國外高等教育發(fā)展的歷史經驗來看， 傳統(tǒng)的政府主導下的高等教育體系存在一定弊端，一方面由于政府行政體制機制的原因，使其無法及時適應市場的高速變化， 導致高等教育人才培養(yǎng)和研究方向上可能出現(xiàn)無法滿足市場需求的情況；另一方面，政府主導的高等教育資源分配中權力集中度較高， 可能導致高等教育內部出現(xiàn)競爭不足的情況。 而一定程度的市場化將有助于緩解這些問題， 使得高等教育機構和需求者之間建立一種更加直接的聯(lián)系。 從高等教育發(fā)展歷史來看，早期世界范圍內絕大多數(shù)國家的高等教育機構都是圍繞政府權力和學術權威開展高等教育活動， 市場方面的影響較為有限。 然而近20 年來，隨著高等教育越來越直接地面向市場需求， 人們不得不開始重視運用市場手段， 如通過品牌化手段來管理和運營高等院校，以提升其競爭力。 與此同時，國內高等教育領域近年來也在開始重視高等教育市場化的趨勢， 并展開積極探索。 尤其是2015 年10 月24 日國務院印發(fā)的《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，強調“以學科為基礎，打造更多學科高峰，帶動學校發(fā)揮優(yōu)勢，辦出特色”。 該方案的提出為國內高校和學科積極挖掘自身優(yōu)勢特點， 開展品牌建設提供了有力的政策支持。

對于圖書情報與檔案管理學科來說， 開展學科品牌化的合理性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一方面是適當?shù)氖袌龌兄谔嵘龍D書情報與檔案管理學科的競爭力。 圖書情報與檔案管理相關學院和專業(yè)在一定程度上的市場化可以有效加強本學科與市場的對接， 促進學術領域和市場實踐之間的交流，尤其是可以幫助本學科及時把握圖書館、檔案管理、競爭情報、知識管理等領域的新一代人才和管理理論需求， 利用市場實踐中的問題反饋來推動學科理論的不斷發(fā)展完善。與此同時，適當?shù)氖袌龌€有助于激發(fā)圖書情報與檔案管理學科的競爭力。不得不承認，圖書情報與檔案管理一級學科在研究領域拓展過程中面臨極大的外部競爭壓力， 自身研究領域被相近強勢學科不斷蠶食。 造成這一現(xiàn)象的主要原因在于，本學科依然屬于管理學的范疇，本學科理論和研究成果最終是要為圖書館、 企業(yè)等組織機構的管理實踐服務， 從而勢必在服務對象上與相近學科有所重合。 然而企業(yè)等組織機構在現(xiàn)實中遇到的實踐問題往往是復雜且跨學科的， 并不會嚴格按照學科邊界的劃分來形成問題。在這一情況下，以解決問題為導向、 不嚴格強調學科邊界的市場化競爭行為才能有效激發(fā)學科的競爭力， 避免自身學科領域被蠶食的同時不斷拓寬本學科邊界。

另一方面是科學的品牌化有助于化解圖書情報與檔案管理學科面臨的問題。具體而言，一是學科品牌化有助于社會大眾更好地認識圖書情報與檔案管理學科，提高學科知名度。 品牌最基礎的一個功能就是用于產品和服務的識別與區(qū)分。 相近學科在發(fā)展過程中也存在一定程度的交叉和競爭，通過將品牌化的發(fā)展思路引入學科建設之中，能夠有助于識別學科領域的優(yōu)勢特點，實現(xiàn)相近學科之間的區(qū)分，進而有效幫助社會公眾更清晰地了解本專業(yè)的學科領域范疇，提高學科的社會知名度和學科從業(yè)人員的社會聲譽， 幫助學科吸引更多優(yōu)秀人才以強化學科競爭力；二是學科品牌化有助于學科內部認同感和凝聚力的提升。 發(fā)展至今天，品牌不再僅僅是用于區(qū)分和識別產品與服務的工具， 品牌內部人員可以同品牌建立更高層次的情感連結， 形成對品牌背后所代表的獨特價值體系和人文精神的廣泛認同。 學科品牌化與一般產品和服務的品牌化類似，都是一個長期的、持續(xù)培育的過程。 學科品牌化的開展離不開學科內部人員包括教師、學生等長期的參與和投入，在這一過程中也將伴隨著學科品牌從學科名稱、標識等外部實體，上升到情感、價值觀等抽象認知的過程，最終成功的學科品牌化將在學科內部形成完整的價值體系和較高的學科認同， 并為學科發(fā)展提供持續(xù)的源動力；三是學科品牌化有助于在學科外圍形成較高的學術影響力。強勢品牌的競爭力正是體現(xiàn)在與外部公眾建立廣泛的情感連結，使得強大、頂尖和優(yōu)秀這類正面的品牌抽象認知深入人心。對于圖書情報與檔案管理學科而言，鑒于目前的學科影響力，有必要通過學科品牌的建設使其它相關學科從業(yè)人員重視和認可本學科的研究成果， 進而提升本學科在整個學術界的話語權，并且通過與學科外部人員，尤其是政策制定者保持較高水平的品牌聯(lián)結和溝通， 使得更多發(fā)展資源投入到學科建設之中，促進本學科的不斷壯大。

3 國內外學科品牌化的發(fā)展經驗

近年來，國內外高校積極開展品牌化實踐，其中商科類院校由于自身學科背景以及與市場的緊密聯(lián)系而在學科品牌化方面取得了較為顯著的成果，值得圖書情報與檔案管理學科在開展品牌化過程中加以借鑒。 事實上，商科院校開展品牌化實踐較早，與圖書情報與檔案管理學科類似， 其在學科品牌化實踐之初，學科理論體系還尚未完善。如美國的沃頓商學院在20 世紀就已經開始注重學科品牌的發(fā)展，彼時商科相關專業(yè)的理論體系還處于逐步探索的過程中。可見，學科品牌化過程并非一定是要建立在學科理論體系發(fā)展完善的基礎之上， 且二者之間可以相輔相成、彼此相互促進以實現(xiàn)發(fā)展。對于圖書情報與檔案管理學科而言，學科品牌化是一個長期的過程，與之伴隨的是學科理論體系的日趨完善和成熟。 此外， 商科同圖書情報與檔案管理學科的另一相似之處在于，二者都是與管理實踐緊密結合的學科。無論是工商管理還是圖書情報與檔案管理， 其理論研究的目的都是為有效解決組織機構在管理實踐中遇到的實際問題， 以問題為導向為組織的管理決策提供理論參考。 這就要求學科需要與實際市場發(fā)展緊密結合，以市場需求反饋進一步促進學科理論發(fā)展。反之，一旦學科的理論研究脫離市場實踐，無法滿足組織解決實際管理問題的需求， 就可能會面臨被淘汰的風險。因此，圖書情報與檔案管理學科可以通過借鑒商科類院校的品牌化發(fā)展經驗來進一步加強自身與市場實踐的聯(lián)系。

此外，全球信息科學領域的“iSchool 聯(lián)盟”通過差異化的學科發(fā)展定位和全新的學科聯(lián)盟命名，目前已在企業(yè)界和學術界取得了一定的品牌影響力。 因此，本文總結梳理了部分國內外商科類院校的品牌化經驗以及“iSchool 運動”的品牌化效應，以期為我國圖書情報與檔案管理學科品牌化思路提供參考。

3.1 沃頓商學院：借助歷史的強勢品牌定位

作為世界范圍內最早創(chuàng)辦的商學院， 美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院是最早將品牌化發(fā)展思路引入辦學實踐的商學院之一。因此，沃頓商學院在實施品牌化的過程中，特別是在確定自身品牌定位時，就充分利用其歷史優(yōu)勢， 強調在商學院歷史上的開創(chuàng)性地位，以“全世界第一所商學院”作為其品牌定位。這一定位表述非常便于社會大眾形成對沃頓商學院的正面認知，在人們心智中建立歷史悠久、學術權威等積極的品牌形象。另外，沃頓商學院在實踐中始終專注于不斷強化其歷史開創(chuàng)性的品牌特質：1921 年成立了世界上第一所商學院研究中心——工業(yè)研究中心， 成為轉向采用強大的跨學科方法進行研究和與商業(yè)界接觸的標志；1953 年成立了第一個商學院的執(zhí)行項目；1970 年推出第一個醫(yī)療保健管理MBA課程；1973 年成為第一所提供完整創(chuàng)業(yè)研究課程的商學院；1988 年成為首家設立國際執(zhí)行顧問委員會的商學院；2003 年開設了第一個法律研究和商業(yè)道德博士課程等。 沃頓商學院在其長期的品牌化過程中始終保持積極的創(chuàng)新精神，不斷采用新的辦學、管理和經營模式，有效樹立了強勢品牌形象。

3.2 歐洲工商管理學院：廣泛認同的品牌價值體系

除了美國沃頓商學院之外， 著名的歐洲工商管理學院的品牌化經驗也值得借鑒。 歐洲工商管理學院以“培養(yǎng)具有全球思維的價值驅動型企業(yè)領導者”作為其品牌使命。相應地，其所采取的在全球范圍內多校園辦學形式、 多樣性課程和具有全球廣泛影響力的學術成就，都在不斷強化其“全球化”的品牌特征。除此之外，歐洲工商管理學院還形成了獨特的價值體系，包括：強調多樣性是學習和充實的源泉，廣泛接受并尊重其他觀點；堅持獨立性作為管理原則，強調人在各種規(guī)劃決策過程中的獨立自主性； 強調教學和研究的相關性和嚴謹性， 鼓勵不同領域學科之間的知識融合；重視與國際商界保持緊密聯(lián)系，支持創(chuàng)新并且準備好承擔實踐結果和風險等。 在此基礎上，歐洲工商管理學院充分利用品牌化的優(yōu)勢，賦予自身品牌豐富的價值內涵， 利用品牌的無形力量形成學院內部人員，乃至于全球校友的廣泛認同，最終產生強大的品牌凝聚力。

3.3 光華管理學院：依托校園文化的獨特品牌氣質

近年來，國內眾多商科類院校也紛紛啟動品牌化進程，較為典型的如北京大學光華管理學院。光華管理學院為突顯自身品牌形象，于1994 年將北京大學工商管理學院正式更名為北京大學光華管理學院。光華管理學院在品牌化過程中同樣積極挖掘歷史優(yōu)勢，將品牌歷史追溯至1902 年京師大學堂設立的商學科， 強調其是中國高等院校中最早建立的商學系科。 不僅如此，光華管理學院還進一步豐富其品牌內涵，以“創(chuàng)造管理知識，培養(yǎng)商界領袖，推動社會進步”為使命，結合燕園獨立精神與自由思想，逐步形成“因思想，而光華”的獨特品牌氣質。另外，光華管理學院為保持自身專業(yè)、 權威和國際化的品牌形象，與國家經濟管理部門和企業(yè)界保持著經常性聯(lián)系，聘請學術造詣深厚和富有實際管理經驗的專家學者作為學院的兼職教授并開展專題講座，還與眾多國內外知名商學院保持密切的交流與合作關系。 目前，光華管理學院已經成為亞太地區(qū)最優(yōu)秀的商學院品牌之一。

3.4 “iSchool 運動”：全球信息管理領域的學科品牌聯(lián)盟

隨著全球高等教育市場化趨勢的加劇， 特別是部分高校和商科院校品牌化實踐的陸續(xù)成功， 包括圖書情報與檔案管理在內的大量學科以及院校都開始重視品牌化發(fā)展的思路與策略。 其中， 著名的“iSchool 運動”就是一次國際圖情領域的典型品牌化嘗試。 北美19 所LIS 學院，即圖書館學與信息科學（Library and Information Science）學院及相關學院于2004 年共同創(chuàng)建了 “iSchool 項目”， 致力于以信息（Informafion）、技術（Technology）和人（People）的關系為中心的研究與實踐，并于同年成立“iSchool 聯(lián)盟”，鼓勵來自全世界優(yōu)秀的LIS 學院加入。目前“iSchool”品牌正逐步在世界范圍內形成其影響力。 與商科類院校獨自建立品牌不同，信息管理領域的“iSchool 聯(lián)盟”是多個院校共同打造的一個公共品牌，主要表現(xiàn)為：一是緊密結合市場對信息管理領域人才的需求，不斷變革和調整人才培養(yǎng)方向，使得“iSchool 聯(lián)盟”培養(yǎng)的人才廣泛受到業(yè)界認可； 二是強調跨學科對學科理論建設的積極作用，以圖書館、情報學等傳統(tǒng)學科理論為基礎，開展跨學科研究，不斷拓寬學科邊界并推動理論發(fā)展。 可以說，“iSchool”品牌通過聯(lián)盟與合作的方式最大程度發(fā)揮了每個院校單獨品牌的知名度與影響力， 促進所有成員院校形成共同的發(fā)展愿景， 強調應用跨學科方法來利用信息和技術的力量，并最大程度地發(fā)揮人類的潛力。

4 關于我國圖書情報與檔案管理學科品牌化的思考

在上述圖書情報與檔案管理學科發(fā)展背景下，結合當前國內外高等教育市場化發(fā)展方向以及品牌相關理論， 本文認為圖書情報與檔案管理學科有必要充分把握高等教育市場化的大趨勢， 積極開展學科品牌化建設， 通過打造強勢學科品牌來提升學科的公眾知名度、內部認同感和凝聚力，以及外部影響力。為此，本文依據國內外高等教育院校和學科品牌化的典型經驗， 提出圖書情報與檔案管理學科的品牌化思路：

（1）進行圖書情報與檔案管理學科的品牌識別與定位。 也就是要識別自身學科特點， 挖掘學科價值， 突顯本學科與其它相關學科尤其是與計算機領域相關學科的差別， 在此基礎上明確本學科在整個高等教育體系和科學體系中的位置， 便于公眾識別并建立對于本學科的認知。特別需要注意的是，要將學科品牌識別和定位的特點盡可能地在學科名稱中體現(xiàn)出來。 學科名稱是學科品牌在客觀實際中的載體，是人們認識學科品牌背后內涵和價值的渠道，也是人們傳播推廣本學科的媒介。 因此需對圖書情報與檔案管理一級學科進行統(tǒng)一命名， 使其能夠簡潔明了的同時充分涵蓋各子學科的共性特點， 并且避免直接使用多個二級學科組合命名的方式， 以免增加人們對于本學科的認知與傳播成本。

（2）整合圖書情報與檔案管理學科中的品牌要素。從品牌建設經驗來看，成功的品牌打造離不開質量、創(chuàng)新、誠信、人才、文化、營銷、環(huán)境七大要素。對于圖書情報與檔案管理學科品牌化而言，同樣也需要圍繞上述七個品牌要素來展開。 其中，質量、創(chuàng)新、誠信是品牌的內在生命線，關乎一個品牌能否在一開始被人們接受并在激烈競爭中長期保持活力。 對于學科品牌建設來說，人才培養(yǎng)質量、科研成果質量、學術創(chuàng)新能力、 學術道德規(guī)范等方面都是學科品牌化的基礎要素。 與此同時，人才、文化、營銷、環(huán)境是品牌化長期建設過程中的保障， 從外部為品牌形象的逐步形成提供有效支持。 在學科品牌化中體現(xiàn)在學科吸引到的人才、學科內部的文化價值體系、適合的宣傳手段、良好的政策及市場環(huán)境等。以上品牌要素能否有效整合將深刻影響到圖書情報與檔案管理學科品牌的構建，決定著學科品牌的發(fā)展方向，因此有必要在學科品牌化過程中充分重視各要素的作用。

（3）明確圖書情報與檔案管理學科品牌化的參與主體并厘清相互關系以及明確各自責任。 圖書情報與檔案管理學科品牌化過程中主要涉及來自兩個方面的主體：一是來自學科內部的主體，包括學院、教師、學生、學會等；二是來自學科外部的主體，主要包括學科管理部門、用人單位、第三方機構與媒體、社會公眾等。在學科品牌化過程中，需要充分識別不同的參與主體， 尤其是厘清各方之間的相互利害關系， 找到各方主體在學科品牌化過程中的共同利益點。通過放大學科品牌化的共贏成果，充分調動各方主體的積極性， 盡力減小學科品牌化過程中可能遇到的阻力， 為圖書情報與檔案管理學科品牌化的順利開展鋪平道路。

（4）找到圖書情報與檔案管理學科品牌化的有效實現(xiàn)路徑。 對于圖書情報與檔案管理學科品牌化而言，當前最大的挑戰(zhàn)在于不同地區(qū)、不同水平檔次的高?？赡芏加虚_設圖書館學、情報學、檔案管理等學科的相關專業(yè)。然而這些高校由于區(qū)位差異，在教育資源、 學術水平、 資金支持等方面都存在一定差距。因此，不同高校之間圖書情報與檔案管理學科的發(fā)展水平可能參差不齊， 從而給學科品牌化帶來巨大的挑戰(zhàn)。 基于全球商科類學院和“iSchool”品牌化經驗， 不難發(fā)現(xiàn)成功的品牌化勢必離不開必要的標準化。尤其對于在當前圖情學科所處背景下，本文認為“標準+認證”或許正是解決這一問題的有效手段，同時也是構建學科品牌化路徑的重要切入點。

5 結語

學科品牌化是一個長期投入和培育的過程，成功的學科品牌化有利于學科明確自身定位， 挖掘學科優(yōu)勢和價值，提高學科知名度和吸引力，幫助人們建立對該學科的認知， 并且有助于提升學科內部的認同感與凝聚力，促進學科的可持續(xù)發(fā)展。 當前，隨著社會、經濟和技術的發(fā)展與變革，傳統(tǒng)圖書情報與檔案管理學科所存在的學科影響力相對不強、 學科名稱與定位不明確、 學科內部的認同感不高等方面的問題日益突顯。同時，在高等院校等教育機構越來越面向市場并越來越重視品牌化的背景下， 開展圖書情報與檔案管理學科品牌建設可能正是應對學科當前面臨問題和推動學科未來發(fā)展變革的有效手段之一。