從消費(fèi)心理學(xué)淺析爆款設(shè)計(jì)

王寧 曹靜蕓

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué);爆款;設(shè)計(jì)

工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代以來，創(chuàng)造高銷量的設(shè)計(jì)產(chǎn)品是所有產(chǎn)品公司、設(shè)計(jì)公司追求的永恒設(shè)計(jì)目標(biāo)。而正如叢林生存法則一般，成千上萬的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之中，只有少數(shù)的佼佼者成為了大眾的寵兒，創(chuàng)造出設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典奇跡，成為該時(shí)代的爆款設(shè)計(jì)。

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法越來越無法為爆款設(shè)計(jì)保駕護(hù)航。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品質(zhì)與使用體驗(yàn)是影響用戶消費(fèi)的重要因素，但這兩點(diǎn)只能使產(chǎn)品成為一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)，而無法保證其成為爆款設(shè)計(jì)。爆款產(chǎn)品的造就者為用戶，其唯一決定因素是用戶完成的消費(fèi)行為，因此，從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析爆款產(chǎn)品，對(duì)于打造爆款設(shè)計(jì)具有一定的指導(dǎo)意義。

1爆款與爆款設(shè)計(jì)

爆款，該詞是21世紀(jì)新生詞匯，最先起源于電子商務(wù)，例如中國(guó)的淘寶天貓等購(gòu)物網(wǎng)站，是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品，廣泛應(yīng)用于網(wǎng)店、實(shí)物店鋪。隨著使用場(chǎng)景的豐富，爆款涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)或影視文化等各種受人們追捧的事物。擁有高人氣、高關(guān)注度、高話題度是爆款的顯性特征，激發(fā)人們強(qiáng)烈情感，并順利影響人們行為準(zhǔn)則是其隱性特征。

爆款設(shè)計(jì)指爆款中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)，面向的人群為設(shè)計(jì)的使用者，即用戶。用戶數(shù)量的多少是判斷設(shè)計(jì)是否為爆款的直接標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）對(duì)消費(fèi)者的定義，當(dāng)用戶為了獲取爆款設(shè)計(jì)的使用權(quán)而進(jìn)行了購(gòu)買行為時(shí)，此時(shí)的用戶即為消費(fèi)者。文章討論的爆款設(shè)計(jì)，回歸“爆款”最原本的含義，指擁有大量購(gòu)買者、消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，包含用于銷售的工業(yè)產(chǎn)品、付費(fèi)類應(yīng)用程序、付費(fèi)軟件、付費(fèi)服務(wù)、付費(fèi)體驗(yàn)等設(shè)計(jì)內(nèi)容。

2消費(fèi)心理學(xué)與其在國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

2.1消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)過程中的心理現(xiàn)象與行為規(guī)律，是商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。消費(fèi)者的購(gòu)買心理過程分為三個(gè)層次：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購(gòu)買。消費(fèi)者通過看、聽、摸等方式，注意到消費(fèi)品，形成或深或淺的記憶;其次想象使用過程和使用場(chǎng)景，考慮能否滿足自身需求，此過程中會(huì)產(chǎn)生滿意、期待、喜悅、幸福等情感;最終由情感生發(fā)出購(gòu)買欲望，完成購(gòu)買行為。

2.2消費(fèi)心理學(xué)的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)心理的研究主要圍繞消費(fèi)者購(gòu)買心理的第一層次和第二層次：注意——記憶，想象——情感，關(guān)鍵詞為“包裝”“趣味性”等。袁恩培等認(rèn)為需要根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求層次進(jìn)行多層次包裝設(shè)計(jì)，提出了以心理戰(zhàn)略為主的定位設(shè)計(jì)等多層次設(shè)計(jì)技巧：王安霞等結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)提出商品的包裝設(shè)計(jì)只有成功地把握和準(zhǔn)確地運(yùn)用消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，才能促進(jìn)商品的消費(fèi)。其倡議從新奇、個(gè)性出發(fā)，進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì);無獨(dú)有偶，李丹等提出用戶的消費(fèi)心理是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要源泉，設(shè)計(jì)師可以以消費(fèi)心理為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下的趣味性產(chǎn)品，但其指出趣味性不僅需要從產(chǎn)品的色彩、造型、細(xì)節(jié)考慮，還需要充分考慮設(shè)計(jì)的功能，將趣味性與功能設(shè)計(jì)結(jié)合。

除進(jìn)行趣味性設(shè)計(jì)，近年來有研究提出運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)洞察用戶，豐富產(chǎn)品的思想內(nèi)容，主動(dòng)引導(dǎo)用戶消費(fèi)。賈羽佳根據(jù)不同層面的消費(fèi)心理，對(duì)用戶進(jìn)一步分析，提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該分析消費(fèi)者的使用行為并了解其顯性需求和隱性需求，提升產(chǎn)品的自明性，具備產(chǎn)品自己的思想和豐富內(nèi)容。

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)的更新?lián)Q代愈來愈快，用戶的需求和消費(fèi)心理也在不斷變化，僅僅從包裝、功能、趣味性等考慮的設(shè)計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓消費(fèi)者成功購(gòu)買，因此充分研究現(xiàn)有用戶的消費(fèi)心理，分析成功的爆款設(shè)計(jì)，提出新的設(shè)計(jì)模式，具有一定的時(shí)代意義。

3爆款設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理學(xué)特征

3.1關(guān)注度高

“注意——記憶”是消費(fèi)者購(gòu)買心理過程的第一個(gè)層次，每一款爆款設(shè)計(jì)都擁有較高的關(guān)注度，甚至讓用戶記憶深刻。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維從包裝入手提高用戶的關(guān)注度，當(dāng)設(shè)計(jì)陳列在用戶面前時(shí)，憑借趣味性包裝獲得用戶主動(dòng)關(guān)注，從眾多設(shè)計(jì)中，被用戶選中。但在信息量巨大的21世紀(jì)，獲取用戶關(guān)注度并讓用戶記住的決定性因素不再是包裝設(shè)計(jì)，而是營(yíng)銷設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)在爆款設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得尤其明顯。

早在20世紀(jì)，通過營(yíng)銷提高設(shè)計(jì)的關(guān)注度，催生爆款設(shè)計(jì)的有效性便已得到證實(shí)。意大利的Vespa小型摩托車，1946年誕生，到1952年其銷量為17萬輛。從1952年開始，其銷量在全球范圍內(nèi)迅速增長(zhǎng)：至1956年，其銷量達(dá)100萬輛，至1960年，其銷量達(dá)到200萬輛，用戶遍布全球113個(gè)國(guó)家。根本原因?yàn)?952年《羅馬假日》上映并在全球范圍內(nèi)流行，格里高利·派克和奧黛麗·赫本在影片中騎著Vespa小型摩托車穿行在羅馬的大街小巷，使影片的所有觀眾都關(guān)注并記住了這款摩托車。電影作為一種不經(jīng)意的營(yíng)銷手段，讓更多的用戶被動(dòng)注意到Vespa，并形成深刻印象，從而使其在踏板摩托車中脫穎而出，成為最熱銷的爆款機(jī)車。

隨著人們獲取信息方式的豐富升級(jí)，獲取用戶關(guān)注度的營(yíng)銷設(shè)計(jì)也層出不窮：如新品發(fā)布會(huì)、制造輿論熱點(diǎn)話題、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)、直播帶貨、大數(shù)據(jù)商品推薦等。提高產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的用戶關(guān)注度，需把握當(dāng)下熱點(diǎn)話題，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，制定具有吸引力的營(yíng)銷內(nèi)容，選擇合適的營(yíng)銷方式。如手機(jī)、汽車等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市時(shí)往往采用發(fā)布會(huì)吸引各方媒體，賺取用戶眼球，并通過精彩的產(chǎn)品說明，將自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)最大化，會(huì)給用戶留下深刻印象，達(dá)到快速引起用戶關(guān)注，并讓用戶記住新產(chǎn)品的目的。

3.2情感鮮明

“想象——情感”是消費(fèi)者購(gòu)買心理過程的第二個(gè)層次，爆款設(shè)計(jì)不僅滿足用戶對(duì)于使用場(chǎng)景和基本功能需求，且讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感、成就感、歸屬感、愉悅等強(qiáng)烈情感。產(chǎn)品的功能性是及其重要的;產(chǎn)品讓人容易學(xué)會(huì)用也是重要的;但更重要的是這個(gè)產(chǎn)品要能使人感到愉悅。當(dāng)產(chǎn)品滿足的功能接近時(shí)，人們更傾向于購(gòu)買能夠引起情感共鳴的設(shè)計(jì)。

因此在設(shè)計(jì)前期，需要洞悉用戶，了解用戶功能需求的背后所隱藏的情感需求，即使這種情感需求用戶自身都無法表達(dá)清楚。55。水杯于2014年上市，一個(gè)月之內(nèi)銷量突破50萬個(gè)，在水杯領(lǐng)域成為名副其實(shí)的爆款產(chǎn)品。55°水杯基于關(guān)愛，定位為禮品，設(shè)計(jì)主旨為讓消費(fèi)者通過送禮表達(dá)自己對(duì)他人的愛，滿足用戶表達(dá)關(guān)愛與感受被愛的情感需求，是一款發(fā)掘了用戶內(nèi)在需求并成功用設(shè)計(jì)表達(dá)敘述的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。55°水杯上市之后的新聞話題熱度推動(dòng)了其成為爆款設(shè)計(jì)，但真正打動(dòng)用戶的，觸動(dòng)用戶內(nèi)心的是其將人類最基本的情感與產(chǎn)品完美融合的設(shè)計(jì)方式。

對(duì)于爆款設(shè)計(jì)而言，營(yíng)銷設(shè)計(jì)以吸引足夠數(shù)量的用戶為充分條件，滿足用戶的功能需求與情感需求則是必要條件。鮮明的情感內(nèi)涵比完善易用的功能更能使產(chǎn)品被用戶接納，因此設(shè)計(jì)需要遵循以人為本的設(shè)計(jì)理念，合理運(yùn)用但又不局限于現(xiàn)有的用戶研究方法，透過表層的功能需求，充分挖掘用戶的深層情感需求，掌握其心理動(dòng)機(jī)與愿望，再由深到淺，通過分析重建用戶的需求內(nèi)容，從外觀、功能、交互、隱喻和內(nèi)涵等方面進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

3.3購(gòu)買率高

“產(chǎn)生欲望——購(gòu)買”是消費(fèi)者購(gòu)買心理過程的第三個(gè)層次，爆款設(shè)計(jì)能激發(fā)大多數(shù)用戶的購(gòu)買欲望，完成購(gòu)買。當(dāng)用戶覺得所花費(fèi)的代價(jià)是值得的，即收獲大于付出時(shí)，其對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可便會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望，并促使用戶做出購(gòu)買行為。收獲與付出的比較結(jié)果，需以用戶的心理預(yù)期為參照，并受到市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶經(jīng)濟(jì)水平等客觀條件影響。

對(duì)于用戶來說，性價(jià)比為一種常見的收獲與付出之比。性價(jià)比高的設(shè)計(jì)，用戶付出一定的成本，可以獲得高于付出預(yù)期的更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，擁有更完善的功能。當(dāng)設(shè)計(jì)沒有明顯短板，并擁有一兩個(gè)優(yōu)秀的亮點(diǎn)之處，那么其便會(huì)超越用戶的產(chǎn)品預(yù)期，使用戶認(rèn)為收獲明顯大于付出，最終完成購(gòu)買。

購(gòu)買率的高低是決定設(shè)計(jì)能否成為爆款的決定因素。在用戶消費(fèi)心理過程前兩個(gè)階段獲得的大量用戶，若只有數(shù)量很少的用戶完成消費(fèi)，那么設(shè)計(jì)依舊無法成為爆款。因此需要最大化用戶的收獲與付出之比，引起用戶的消費(fèi)欲望，促成消費(fèi)。從提高用戶收獲的角度考慮，在設(shè)計(jì)過程中需要重視用戶的使用體驗(yàn)，進(jìn)行亮點(diǎn)設(shè)計(jì);提高產(chǎn)品的軟性附加價(jià)值，如售后服務(wù)水平、品牌價(jià)值、產(chǎn)品認(rèn)可度等。從降低用戶付出的角度考慮，可以通過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、CMF設(shè)計(jì)或服務(wù)設(shè)計(jì)等方式改進(jìn)設(shè)計(jì)的生產(chǎn)加工方式，降低生產(chǎn)成本，減少不必要的資源浪費(fèi)。

4結(jié)語

在消費(fèi)者購(gòu)買心理過程的三個(gè)階段：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購(gòu)買，每一款爆款設(shè)計(jì)都抓住了影響用戶消費(fèi)的核心并合理利用，且至少在某一個(gè)階段優(yōu)勢(shì)明顯，深深地打動(dòng)了用戶，擁有了龐大的用戶群體。以此為鑒，現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)應(yīng)該具有更全面的系統(tǒng)思維，對(duì)時(shí)代的發(fā)展和用戶的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣保持敏感，積極轉(zhuǎn)變調(diào)整設(shè)計(jì)方式。設(shè)計(jì)是要盡最大能力讓更多用戶擁有更完美的生活，因此進(jìn)行營(yíng)銷，提高設(shè)計(jì)的用戶關(guān)注度是設(shè)計(jì)的責(zé)任;豐富產(chǎn)品的故事性和情感性，通過深度體驗(yàn)設(shè)計(jì)滿足用戶的物質(zhì)需求和情感需求是設(shè)計(jì)的本職;提高設(shè)計(jì)的購(gòu)買率或讓更多人可以享有設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的初心。