在校大學(xué)生支付方式影響因素實(shí)證研究

曹立思 簡新妍

摘要：本文采用文獻(xiàn)綜述法、問卷調(diào)查法對(duì)在校大學(xué)生支付方式影響因素做出實(shí)證研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)支付正逐步取代原有的現(xiàn)金支付，成為在校大學(xué)生主流支付方式。進(jìn)一步研究表明，在影響大學(xué)生支付方式的若干因素中，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知優(yōu)惠對(duì)移動(dòng)支付選擇有積極影響，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知費(fèi)用對(duì)移動(dòng)支付方式選擇具有消極影響，該研究為當(dāng)前移動(dòng)支付產(chǎn)品的改進(jìn)及創(chuàng)新提供了方向。

Abstract： This paper makes an empirical study on the influencing factors of college students'payment methods by literature review and questionnaire survey. It is found that mobile payment is gradually replacing the original cash payment and becoming the mainstream payment mode for college students. Further research shows that perceived usefulness， perceived ease of use， perceived entertainment and perceived preferences have a positive impact on the choice of mobile payment， while perceived risk and perceived cost have a negative impact on the choice of mobile payment. This study is the reform of current mobile payment products.

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付;感知價(jià)值;使用意愿;感知風(fēng)險(xiǎn);感知有用性

Key words： mobile payment;perceived value;willingness to use;perceived risk;perceived usefulness

中圖分類號(hào)：F832.2; G645.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）29-0220-03

0? 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，移動(dòng)支付也成為人們的主流支付方式。支付寶、微信支付、百度錢包的出現(xiàn)推動(dòng)著支付市場的繁榮發(fā)展，移動(dòng)支付行業(yè)內(nèi)部競爭也日益激烈，高校也成為移動(dòng)支付行業(yè)的必爭之地。高校消費(fèi)市場非常龐大，大學(xué)生群體是未來的主流消費(fèi)者，深入研究其使用意愿、消費(fèi)習(xí)慣和用戶體驗(yàn)顯得尤為重要。

1? 文獻(xiàn)綜述

在支付方式偏好研究方面，以顧客感知價(jià)值理論的發(fā)展影響最為廣泛，該理論在總結(jié)出顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，構(gòu)建了顧客感知價(jià)值模型（VAM）。Zeithaml（1988）在模型中提出消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知的形成來源于對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)[1]。朱閣在Zeithaml模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了移動(dòng)支付價(jià)值感知模型，該模型由功能、社會(huì)、成本、費(fèi)用這四個(gè)方面的因素形成[2]。曹媛媛認(rèn)為感知有用性會(huì)直接影響用戶接受移動(dòng)支付服務(wù)的意愿，尤其是對(duì)于初次使用移動(dòng)支付方式的消費(fèi)者來說，很大程度上決定了后續(xù)是否繼續(xù)使用[3]。張安偉認(rèn)為感知價(jià)值不僅受服務(wù)的易用性、便利性因素影響，還受服務(wù)個(gè)性化需求的影響，因此，在研究中加入個(gè)性化服務(wù)等多樣性因素[4]。在感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素方面，Kim研究表明，消費(fèi)者最關(guān)注的問題是個(gè)人信息保護(hù)及支付安全問題，并且通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有26%的消費(fèi)者因擔(dān)心個(gè)人信息泄露和支付資金被盜等安全問題而沒有使用移動(dòng)支付[5]。張露對(duì)當(dāng)前移動(dòng)支付可信度問題進(jìn)行了深入地分析，對(duì)當(dāng)前的主要研究成果進(jìn)行了綜述，并提出了未來的進(jìn)一步研究方向[6]。

2? 研究設(shè)計(jì)

本文依據(jù)顧客感知價(jià)值理論，調(diào)查大學(xué)生群體支付現(xiàn)狀，選取相關(guān)變量，對(duì)大學(xué)生群體使用支付方式及影響因素進(jìn)行研究。

2.1 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

①感知價(jià)值理論認(rèn)為感知價(jià)值是用戶對(duì)感知利得和感知成本進(jìn)行權(quán)衡，大量研究表明消費(fèi)者通常會(huì)選擇感知價(jià)值最大的商品和服務(wù)，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為有著直接的影響，因此本文從感知價(jià)值的角度研究其對(duì)消費(fèi)者支付方式選擇的影響，并提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值正向影響使用意愿。

②感知價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者從商品中獲得的感知利得與其付出的感知成本之間的差形成其感知價(jià)值，感知利得對(duì)感知價(jià)值有著直接正向的影響。進(jìn)而本文認(rèn)為感知利得是促使消費(fèi)者選擇某種支付方式的因素，因此得出以下假設(shè)：

H2：感知利得正向影響使用意愿。

③針對(duì)感知利得的研究選擇了感知有用性、感知易用性、感知優(yōu)惠三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。感知有用性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的便捷性和高效性，以及移動(dòng)支付平臺(tái)特有的附加價(jià)值等，感知有用性是移動(dòng)支付區(qū)別于傳統(tǒng)方式的重要指標(biāo);感知易用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用移動(dòng)支付操作簡單，沒有操作障礙;感知優(yōu)惠是指使用移動(dòng)支付帶來的優(yōu)惠活動(dòng)以及支付平臺(tái)的理財(cái)功能帶來的收益;分別做出以下假設(shè)：

H2a：感知有用性正向影響使用意愿;

H2b：感知易用性正向影響使用意愿;

H2c：感知優(yōu)惠正向影響使用意愿。

④感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)是感知價(jià)值中與感知利得相對(duì)的成本成分，對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響，移動(dòng)支付的感知費(fèi)用主要是體現(xiàn)手續(xù)費(fèi)及使用數(shù)據(jù)流量的費(fèi)用。關(guān)于其對(duì)使用意愿的影響，做出以下假設(shè)：

H3：感知費(fèi)用反向影響使用意愿。

⑤感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付過程中，可能在財(cái)務(wù)和信息安全性方面可能承擔(dān)損失的擔(dān)憂。本文選擇財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)指標(biāo)來衡量感知風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)其對(duì)使用意向的影響做出以下假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響使用意愿;

H4a：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)反向影響使用意愿;

H4b：隱私風(fēng)險(xiǎn)反向影響使用意愿;

H4c：安全風(fēng)險(xiǎn)反向影響使用意愿。

根據(jù)以上假設(shè)可建立移動(dòng)支付方式感知價(jià)值影響因素的概念模型，如圖1。

2.2 樣本描述及基本情況分析

本次調(diào)查對(duì)象為來自于全國多個(gè)省份的高校在校學(xué)生，涉及經(jīng)管類、理工類、文法類、藝術(shù)類等專業(yè)，共發(fā)放問卷220份，收回209份，其中有效問卷191份，有效回收率91.4%，問卷回收情況較為理想。根據(jù)調(diào)查可得如下基本情況：①性別方面。本次調(diào)查有效樣本中，女生118人占比61.78%，男生73人占比38.22%，男女比例接近2：3，說明本問卷調(diào)查數(shù)據(jù)比較具有代表性，可以在一定程度上反映大學(xué)生群體的整體特征。②消費(fèi)觀念方面。受訪大學(xué)生中的大多數(shù)消費(fèi)觀念較為理性，選擇“有計(jì)劃消費(fèi)”的人數(shù)高達(dá)70.16%，選擇“毫不在意想花就花”的僅有7.85%。③消費(fèi)能力方面。本次調(diào)查選擇每月生活費(fèi)作為反映大學(xué)生消費(fèi)能力的指標(biāo)，超過半數(shù)學(xué)生的生活費(fèi)為每月1000元到1500元之間，20%的學(xué)生月生活費(fèi)在兩千以上，說明多數(shù)學(xué)生消費(fèi)水平居中。④支付方式方面。問卷設(shè)置每人最多選擇兩種最常用的支付方式，對(duì)獲得的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，支付寶、現(xiàn)金和微信是日常生活中學(xué)生經(jīng)常使用的支付方式。其中，把支付寶作為最常使用的支付方式的樣本占總樣本的92.1%;73.3%的學(xué)生選擇使用微信，而14.14%的學(xué)生主要支付方式還是現(xiàn)金，這些數(shù)字反映了隨著移動(dòng)支付的發(fā)展以及智能設(shè)備的普及，絕大多數(shù)大學(xué)生的支付方式主要為第三方支付，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以現(xiàn)金、銀行卡支付為主的傳統(tǒng)支付方式。因此以下只針對(duì)使用支付寶、微信方式支付的樣本進(jìn)行分析。

3? 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度分析

本文利用SPSS19.0，使用克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs alpha）對(duì)問卷的總體信度進(jìn)行測(cè)定，量表的信度如表1。

可以看出，問卷整體的克隆巴赫系數(shù)為0.938，表明問卷整體信度較高，且每個(gè)分量的信度都達(dá)到了可接受的標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的內(nèi)部一致性，可進(jìn)行下一步分析。

3.2 相關(guān)性分析

本研究采用Pearson相關(guān)分析還衡量變量之間關(guān)系的密切程度，根據(jù)上述假設(shè)展開分組研究。

①感知利得對(duì)使用意愿的相關(guān)性分析。基于前述假設(shè)，本研究從感知有用性、感知易用性、感知優(yōu)惠三個(gè)方面對(duì)感知利得進(jìn)行研究，相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示。

由表2可得，感知利得與使用意愿的相關(guān)系數(shù)r=0.952，雙邊檢驗(yàn)的顯著性概率P=0.000。感知利得與使用意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著;感知利得的三個(gè)維度感知有用性、感知易用性和感知優(yōu)惠也都與使用意愿呈正相關(guān)關(guān)系。說明假設(shè)H2，H2a，H2b，H2c得到驗(yàn)證，可得出結(jié)論感知利得越大，用戶使用意愿越強(qiáng)烈，其中感知有用性的相關(guān)系數(shù)最大，說明日常生活中移動(dòng)支付省時(shí)高效的特點(diǎn)對(duì)用戶使用意愿的促進(jìn)作用最大。這與現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏相適應(yīng)，符合用戶需求。

移動(dòng)支付平臺(tái)可以根據(jù)用戶使用情況繼續(xù)此方面的改進(jìn)，用更好的使用感受和更高的附加價(jià)值來吸引更多忠實(shí)用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

②感知費(fèi)用與使用意愿的相關(guān)性分析。

感知費(fèi)用與使用意愿的相關(guān)性進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3所示。

假設(shè)H3認(rèn)為感知費(fèi)用對(duì)使用意愿可能會(huì)有反向影響，即可能會(huì)是導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不使用移動(dòng)支付的因素，但從表中數(shù)據(jù)可知，感知費(fèi)用與使用意愿的相關(guān)系數(shù)r=0.705，說明其與使用意愿也是正相關(guān)關(guān)系，由此可知合理的感知費(fèi)用并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付造成阻礙。

這一結(jié)果表明目前支付寶、微信等移動(dòng)支付平臺(tái)設(shè)置的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)等給用戶造成的感知費(fèi)用對(duì)其使用意愿影響不大，但與感知有用性和感知易用性帶來的積極影響相比，說明其對(duì)部分用戶還是有影響的，如果可以減少或取消這部分費(fèi)用，用戶群體對(duì)平臺(tái)的滿意度會(huì)有所提高。

③感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿的關(guān)系分析。

本研究從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度分析其與使用意愿的關(guān)系，進(jìn)而得出感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿的關(guān)系，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。

結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿存在顯著負(fù)相關(guān)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度的結(jié)果與整體相差不大，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。說明移動(dòng)支付方式存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生消極影響，如果移動(dòng)支付平臺(tái)能夠通過技術(shù)改進(jìn)等方式進(jìn)一步改善，可能會(huì)打消部分用戶的擔(dān)憂，實(shí)現(xiàn)更好的推廣。

4? 結(jié)語

本文基于價(jià)值感知理論，建立了消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付方式影響因素模型，通過問卷調(diào)查方式，得出影響大學(xué)生群體使用移動(dòng)支付方式的主要因素有感知易用性、感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知費(fèi)用等。其中，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知優(yōu)惠對(duì)移動(dòng)支付選擇有積極影響，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知費(fèi)用對(duì)移動(dòng)支付方是選擇具有消極影響。因此，提供簡便、易操作的移動(dòng)支付方式最受大學(xué)生群體的青睞，運(yùn)營商要針對(duì)大學(xué)生這一特殊群體，有針對(duì)性的提供定制服務(wù)或特色服務(wù)，推出多樣化的移動(dòng)支付方式迎合大學(xué)生群體。

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