火爆的盲盒：愛好、炒作，還是生意？

高歌

泡泡瑪特店門口的大型玩偶。

炒幣、炒鞋之后的又一個(gè)新圈

最近一周，00后小新干了一件外人直呼“燒錢”的事——一周之內(nèi)，她去潮玩店抽了60個(gè)盲盒，花了三千多塊。隨后兩天，她又忍不住抽了20個(gè)。“買的收納盒還沒到，我抽的娃娃已經(jīng)裝不下了。”

讓小新上癮的盲盒，就是時(shí)下最流行的潮玩手辦。外觀看都一樣，在拆盒之前，購買者并不知道里面是哪款玩具。能不能抽到心儀款，甚至是絕少的隱藏款，這種未知興奮令不少和小新一樣的年輕人心甘情愿掏錢。

盲盒火了，它能俘獲年輕人的心，有人為它通宵排隊(duì)，甚至一擲千金……

為盲盒瘋魔的忠實(shí)粉絲，以及聞著商機(jī)而來的黃牛，齊刷刷涌向千億潮玩市場。從Molly、PUCKY到FLUFFY HOUSE，許多引發(fā)狂熱的潮流玩具背后，都有同一家公司的身影——泡泡瑪特。在泡泡瑪特，售價(jià)59元的Molly系列產(chǎn)品，一年賣了400萬個(gè)，中國銷售額2個(gè)多億，2019年預(yù)計(jì)最少賣到800萬個(gè)。

作為盲盒圈的半資深玩家，00后姑娘小潔在大學(xué)讀大二，喜歡動(dòng)漫，從小就愛收集動(dòng)漫手辦。前幾天小潔去電影院看了《羅小黑戰(zhàn)記》，她目前的愿望是收集齊羅小黑星座系列盲盒。

這個(gè)黑色大眼睛的小貓妖，用不同裝飾造型來對(duì)應(yīng)12星座，小潔挑選了一個(gè)盲盒希望里面是自己的星座——金牛座。出了店鋪，小潔打開包裝盒，隔著袋子摸里邊玩具的細(xì)節(jié)，憑觸感猜測它的模樣，“又忐忑又激動(dòng)”，但最終拆開后發(fā)現(xiàn)是白羊座。

從線下逛街購買，到不逛街也會(huì)在網(wǎng)上購買，從Molly買到畢奇買到白云寶寶，如今小潔對(duì)泡泡瑪特旗下的盲盒系列如數(shù)家珍，買來的50多個(gè)Molly存放在書柜中，她最喜歡的是畢奇泡泡圈和太空系列，“這個(gè)系列每一款都可愛”。

但小潔覺得自己并不算是狂熱的盲盒愛好者，在一個(gè)盲盒交流群里，她看到有人收集了上百個(gè)不同造型的盲盒潮玩。“我只是買盲盒，抽不中最喜歡的也無所謂，但他們抽不到也會(huì)花幾千塊去收集一個(gè)限定隱藏款?！?/p>

系列盲盒中潮玩的每一個(gè)常規(guī)造型都會(huì)印在包裝盒上，因此買家在買之前就有了心理期待，但隱藏款是包裝盒上沒有繪制出的。“和那些隨隨便便花幾十萬收集盲盒的大佬不同，今年花在盲盒上的錢大概1萬左右的樣子。但是真的運(yùn)氣爆棚，有抽到過一次隱藏款，這個(gè)概率還是比較小的?！?/p>

除了自己買，小潔也喜歡上網(wǎng)看一些博主發(fā)在微博和B站的拆盲盒視頻，“我一次可能買一兩個(gè)立刻拆，她們的視頻一次最少拆八九個(gè)，看著很爽。”更重要的是，這些博主有時(shí)候會(huì)在視頻中拆出很好看的隱藏款，網(wǎng)友們就在評(píng)論里“吸歐氣”（沾沾喜氣），這是盲盒等泛二次元文化領(lǐng)域年輕人常使用的形容詞。

小潔加入的盲盒交流群里女生居多，年齡大約在十幾到二十多歲，從高中生到職場白領(lǐng)都有，一些女孩有時(shí)會(huì)在群里討論。家里長輩不理解她們?yōu)槭裁促I這么多“沒用的玩具”擺著看，于是有人把拆出來的潮玩藏在家長看不到的抽屜里，有人干脆騙長輩說盲盒9.9元包郵。

談起為什么喜歡買盲盒，這些愛好者大多只是說：“覺得可愛、看著開心”，“就覺得是可以很容易獲得的快樂?！?/p>

“萌”“酷”“小而美”“有趣”是當(dāng)下年輕消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵詞，盲盒中的潮玩手辦類型不同，但大多滿足這些特點(diǎn)。

盲盒在一二線城市更為流行。天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。

成為年輕人的潮流后，限量款盲盒被炒出了高價(jià)。記者發(fā)現(xiàn)，一款名為潘神天使洛麗的玩偶在二手購物平臺(tái)售價(jià)高達(dá)2999元且“不接受議價(jià)”，它的原價(jià)僅僅59元。

過去一年，在閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。有愛好者一年消費(fèi)幾十萬在盲盒上;而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市場會(huì)被炒到上千元的高價(jià)。

盲盒為什么會(huì)火

任何一類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的突然興起，其根本前提都是潛藏已久的市場需求。

盲盒的出現(xiàn)，很容易就讓人想到80后、90后小時(shí)候經(jīng)歷過的吃干脆面收集水滸卡，也會(huì)讓人想到歷史更久遠(yuǎn)的日本扭蛋機(jī)，玩家花錢獲得扭蛋，而扭蛋中裝著的玩具樣式也需要打開后才能知道。

盲盒在操作邏輯上與集卡和扭蛋機(jī)并無區(qū)別，只是它的受眾，已經(jīng)變成了基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)的00后們。

在潮玩之外，他們更像在為情感體驗(yàn)消費(fèi)。

線下購物的場景感推動(dòng)了這樣的消費(fèi)現(xiàn)象，置身琳瑯滿目的潮玩手辦，親手挑選一個(gè)并賦予其期待，帶來了消費(fèi)沖動(dòng)，無人販?zhǔn)蹤C(jī)則抓住并利用著消費(fèi)者在商場消磨的碎片時(shí)間。

每個(gè)系列盲盒中潮玩的動(dòng)作、人設(shè)表情、服裝上做出細(xì)節(jié)改動(dòng)，做成系列產(chǎn)品提升了產(chǎn)品的復(fù)購力。泡泡瑪特副總裁司德曾在采訪中表示，潮玩設(shè)計(jì)師是泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)鏈上最重視的環(huán)節(jié)之一，設(shè)計(jì)師可持續(xù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力，能保證IP是一個(gè)長期受歡迎的形象而不是很快就過時(shí)，每簽約一個(gè)新的IP，泡泡瑪特會(huì)為它制定一個(gè)3-5年的包裝規(guī)劃。消費(fèi)者在不斷購買、收集的過程中，獲得的滿足感也是不斷消費(fèi)盲盒的動(dòng)力之一。

盲盒“不拆開，你永遠(yuǎn)不知道里邊是什么”的神秘感帶來了趣味。期待、滿足、驚喜、失落，用戶在交易過程中產(chǎn)生的這些感情，都是盲盒商家預(yù)期的，這些都被視為是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的設(shè)計(jì)。商家試圖在購買和拆盲盒的過程中，建立起一種娛樂化的情感關(guān)系，“這種感情本身讓整個(gè)購買過程變得更加有意思。”

相較郵票等收集品，帶有潮流和藝術(shù)屬性的潮玩更能吸引年輕人，而相較具有收藏價(jià)值的IP衍生或有設(shè)計(jì)師潮玩動(dòng)輒近千元的價(jià)格，潮玩盲盒價(jià)格大多從幾十元到100-200元不等，單價(jià)不高，讓不少年輕人可以輕松入門。

盲盒儼然成為了社交產(chǎn)品，盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交換、交易彼此拆盲盒獲得的潮玩手辦。有些盲盒愛好者還會(huì)“氪金”高價(jià)購買其他用戶曬出的隱藏款。也有認(rèn)真起來的購買者，在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)帖，內(nèi)容就是如何根據(jù)盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型。引來不少愛好者的關(guān)注和討論。在這些社群和話題帖中，不同年齡段的盲盒愛好者有了交流的橋梁。

在如此的基礎(chǔ)之上，盲盒已經(jīng)被大部分人接受，這些造就了盲盒的火爆，而之后限量系列便拉開了盲盒溢價(jià)大幕，實(shí)際上，盲盒內(nèi)玩偶的限量屬性將“盲”的意義凸顯了出來，人們?nèi)计鹆藢?duì)于未知的探索的欲望，用更加直接的語言表達(dá)便是“賭徒心理”。

在當(dāng)下，對(duì)于盲盒的消費(fèi)體現(xiàn)出年輕人對(duì)于生活驚喜的期待，以及對(duì)于收藏那種情懷的追求，更是一種童心的延續(xù)。但令人不安的是，盲盒背后炒作者、投機(jī)者可能將這樣一場對(duì)于生活品質(zhì)的追求變作一種資本的游戲。盲盒可能只是一個(gè)過渡形式，這個(gè)東西前期可以去炒，但最后還是要回歸零售的概念。中國的文創(chuàng)IP開發(fā)至今相對(duì)弱勢，風(fēng)口過去之后，商家能否維持高速增長，還有待檢驗(yàn)。

“不拆開，你永遠(yuǎn)不知道里面是什么”的神秘感給拆盲盒帶來了趣味。