試論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播策略

黃輝

隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步為經(jīng)濟(jì)市場創(chuàng)設(shè)了一個(gè)全新的傳播環(huán)境，微博、微信、電商平臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨之成為品牌傳播的重要渠道和載體。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，企業(yè)的品牌傳播策略也開始了新的探索與發(fā)展。由施安撰寫的《品牌傳播策劃》（2012年5月重慶大學(xué)出版社出版）緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷的發(fā)展熱點(diǎn)，專業(yè)化地論述了互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的策略與方法。本書將品牌傳播的理論、實(shí)踐與案例進(jìn)行了一體化整合，層層深入地探討了品牌傳播的環(huán)境、主體、課題、渠道、內(nèi)容、形式技巧與優(yōu)化方案，對現(xiàn)代廣告、會(huì)展、營銷等領(lǐng)域的實(shí)踐有著重要的科學(xué)指導(dǎo)作用。

《品牌傳播策略》一書共包括11章：緒論章明確界定了品牌傳播的概念定義，以及它與市場營銷、傳播學(xué)等理論實(shí)踐體系的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了品牌傳播策劃的重要作用和價(jià)值;第二章和第三章分別從品牌傳播主體和消費(fèi)者（客體）兩個(gè)角度闡述品牌傳播策劃中要注意的決定性因素，總結(jié)了品牌傳播策劃中的有效策略與方法;第四章到第五章討論了品牌接觸點(diǎn)、品牌傳播技巧在品牌傳播策略中的作用以及運(yùn)用方法;第六章和第七章論述了品牌傳播策劃中媒介的選擇與運(yùn)用，著重強(qiáng)調(diào)了新媒體的優(yōu)勢以及媒介整合的必要性;第八章到第十章分別論述了品牌傳播中優(yōu)良傳播環(huán)境的打造、傳播過程的控制和傳播效果的反饋優(yōu)化;第十一章列舉了實(shí)際的品牌傳播策略案例，分析和總結(jié)了品牌傳播策略中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，增強(qiáng)了全書的實(shí)用價(jià)值和參考借鑒價(jià)值。

綜合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的新特征，筆者認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施不僅需要遵循品牌傳播的理論與實(shí)踐規(guī)律，同時(shí)還需要根據(jù)市場營銷的新語境進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。具體來說，主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性特征、交互性特征和信息便捷性特征為企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施提供了一個(gè)創(chuàng)新性的低成本、高效率的品牌傳播環(huán)境。首先，就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性特征來說，品牌傳播策略應(yīng)當(dāng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快捷效率，加強(qiáng)品牌內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，增加品牌信息的傳播影響力。其次，就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征來說，企業(yè)的品牌傳播策略應(yīng)加強(qiáng)品牌傳播的創(chuàng)意互動(dòng)，利用新的傳播技術(shù)與手段，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感。最后，就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息便捷性特征來說，品牌傳播策略應(yīng)加強(qiáng)線上線下的鏈接，共享品牌營銷信息，增加品牌營銷策略的信息覆蓋面，提高品牌營銷策略實(shí)施的最終效果。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境復(fù)雜，負(fù)面信息對品牌傳播所造成的負(fù)面影響巨大，因此，在品牌傳播策略的制定與實(shí)施中，企業(yè)需要準(zhǔn)備好完備和及時(shí)的應(yīng)急機(jī)制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，除了企業(yè)官方的品牌傳播信息外，還存在大量其他信息，真真假假的信息傳播讓企業(yè)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加復(fù)雜。一些負(fù)面的信息對品牌的影響十分巨大，如果控制不及時(shí)，很容易大面積傳播，造成永久性的傷害。對此，企業(yè)在品牌傳播策略的制定過程中就要針對品牌口碑的打造制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)急機(jī)制，一旦出現(xiàn)不利的信息就及時(shí)進(jìn)行處理，從而減少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏帶來的品牌口碑傷害。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌傳播策略不僅要圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道來開展，其他的傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介和線下品牌推廣都應(yīng)該全面整合起來，架構(gòu)一體化的品牌傳播策略，從而共同推進(jìn)企業(yè)品.牌傳播策略的實(shí)施。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施不僅要聚焦于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，還應(yīng)該統(tǒng)籌線下的品牌營銷策略，全方位提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌傳播策略產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。對此，企業(yè)可以將傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)新媒介以及線下實(shí)體品牌推廣活動(dòng)進(jìn)行全面聯(lián)結(jié)，相互配合，相互促進(jìn)，共同提高企業(yè)品牌傳播策略的完整性和有效性。除此以外，在傳統(tǒng)媒介渠道和網(wǎng)絡(luò)媒介渠道的整合性品牌傳播策略當(dāng)中，品牌傳播者還應(yīng)該遵守線上線下的規(guī)范制度和網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，從傳播源頭上把控網(wǎng)絡(luò)倫理失范的問題，提高品牌傳播策略的總.體質(zhì)量，共同創(chuàng)設(shè)健康誠信的品牌傳播環(huán)境。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施需要因時(shí)變化，充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)、交互和信息便捷性特征，及時(shí)規(guī)避移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息裂變帶來的潛在隱患，加強(qiáng)線上線下的傳播渠道融合，進(jìn)而全面提高企業(yè)品牌傳播策略的整體效果。