企業(yè)微信：打開零售商的另一扇門

文│白鵬輝

有著1800多萬數(shù)字化會(huì)員的天虹百貨，作為一家最先開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型、截至目前也算數(shù)字化最有成效的零售企業(yè)（注：百貨業(yè)普遍業(yè)績(jī)下滑，天虹營(yíng)收利潤(rùn)仍保持雙增長(zhǎng)）依然會(huì)面臨痛點(diǎn)：到店客流減少、線上流量紅利放緩、顧客難以被品牌留存為數(shù)據(jù)資產(chǎn)…….

頗讓人意外的是，企業(yè)微信幫其破除桎梏——通過企業(yè)微信，天虹與品牌方打通了后臺(tái)，將1800萬會(huì)員導(dǎo)入，把流量牢牢蓄在了自己的池中。

更重要的是，通過企業(yè)微信與微信互通功能，品牌商的導(dǎo)購用企業(yè)微信添加顧客微信，流量池不斷擴(kuò)大的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了一線員工對(duì)顧客的“無邊界服務(wù)”，導(dǎo)購可以向顧客發(fā)送小程序，邀請(qǐng)開通會(huì)員、領(lǐng)取優(yōu)惠券，這直接帶動(dòng)了門店復(fù)購率的增加，促進(jìn)了業(yè)績(jī)提升。以優(yōu)惠券為例，借助企業(yè)微信，今年1月起至2月底，天虹優(yōu)惠券的核銷率增長(zhǎng)至64%，引流銷售超6000萬元。

微信提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，超80%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)已開通企業(yè)微信，其中81%的零售百強(qiáng)企業(yè)在使用。

很多人可能還沒有意識(shí)到企業(yè)微信這一功能對(duì)于行業(yè)的重要意義：在大部分人和企業(yè)都還只把企業(yè)微信當(dāng)成純粹2B的內(nèi)部管理的工具時(shí)，它已悄然完成了從2B到2C的連接。

這意味著，在企業(yè)級(jí)的應(yīng)用上，它率先完成了B2B2C的全面打通——當(dāng)然，打通并不是太大難題，但基于微信的龐大用戶群（超11億的月活用戶），從而讓其價(jià)值無限。

當(dāng)線上線下產(chǎn)品、資金、信息流的打通不再是零售商的困擾，如何與消費(fèi)者建立起親密關(guān)系成為發(fā)掘市場(chǎng)增量的新重點(diǎn)。

換句話說，企業(yè)微信將員工與顧客真正通過微信無縫融合到了一起，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客、員工與顧客間的實(shí)時(shí)交流、交互、交易。

這是企業(yè)微信的一小步，卻是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與效率提升的一大步。

企業(yè)微信是騰訊微信團(tuán)隊(duì)的2B產(chǎn)品，即針對(duì)企業(yè)打造的高效管理平臺(tái)，最開始定位為企業(yè)的內(nèi)部連接器。

內(nèi)部管理上的效率提升，很多企業(yè)早深有體會(huì)。歐萊雅將企業(yè)內(nèi)訓(xùn)都接入了企業(yè)微信，2018年，2.2萬名員工參與了這種數(shù)字化內(nèi)訓(xùn)，98%的員工能力提到有效提升。而可口可樂通過在企業(yè)微信為員工提供工資單查詢、請(qǐng)假等日常OA管理應(yīng)用，以及員工內(nèi)部學(xué)習(xí)門戶等培訓(xùn)應(yīng)用，每月節(jié)省A4紙工資回執(zhí)單大約2萬頁，節(jié)省郵寄人工費(fèi)用約每月20萬。這樣的例子不勝枚舉。

百果園、味全、雀巢、貝因美等更多的企業(yè)正在通過企業(yè)微信，將上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商、加盟商甚至門店巡店管理連接起來，極大地優(yōu)化了供應(yīng)鏈、提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理效率。

但天然的微信連接，企業(yè)微信的目標(biāo)遠(yuǎn)不可能止步于企業(yè)的內(nèi)部管理，“內(nèi)外兼修”必然水到渠成。微信給它的定位也變成了企業(yè)專屬的內(nèi)外部連接器，即除了充當(dāng)基礎(chǔ)工具之外，更是連接企業(yè)業(yè)務(wù)的重要紐帶，幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接產(chǎn)業(yè)，連接消費(fèi)者。

天虹百貨正是眾多零售企業(yè)運(yùn)用企業(yè)微信外部連接、直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的一個(gè)代表企業(yè)。同樣通過企業(yè)微信連接微信的能力賦能給導(dǎo)購，護(hù)膚品零售商屈臣氏為客戶提供伴隨式的客戶服務(wù)，借助小程序發(fā)送優(yōu)惠券給客戶，實(shí)現(xiàn)線上種草，引流到店的路徑閉環(huán)。使用企業(yè)微信后，屈臣氏的無門檻優(yōu)惠券核銷率達(dá)到62%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%ˉ30%。

而在接入內(nèi)容辭典、導(dǎo)購任務(wù)等企業(yè)個(gè)性化應(yīng)用后，企業(yè)微信給資生堂帶來的，是顧客的復(fù)購率提高了1.75倍。這樣的營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)后的高轉(zhuǎn)化率，零售企業(yè)多年來一直求而不得。

實(shí)體零售企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，首先員工要在線，其次是產(chǎn)品在線。做到這兩點(diǎn)，顧客才會(huì)在線?！盎谄髽I(yè)級(jí)的應(yīng)用主要有兩個(gè)工具，一個(gè)釘釘，一個(gè)企業(yè)微信，但只有企業(yè)微信能夠連接到顧客的個(gè)人微信?！钡闲磐–IO白雪告訴筆者，在移動(dòng)社交時(shí)代，這比什么都重要。

很多實(shí)體渠道做到了產(chǎn)品在線，但做不到員工在線，“企業(yè)微信是員工在線最合適的工具。”白雪說，因?yàn)槟軌蚋櫩蛡€(gè)人微信進(jìn)行相連，也成為了員工在線最有利的武器，而小程序則實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在線落地。

小程序讓實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代線上業(yè)務(wù)的突破，也讓流量的私有化成為可能，而企業(yè)微信則讓實(shí)體商業(yè)的私域流量更加鞏固，并真正意義上實(shí)現(xiàn)了服務(wù)、體驗(yàn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷的實(shí)時(shí)在線。這就形成了企業(yè)數(shù)字化從內(nèi)部管理到外部運(yùn)營(yíng)、銷售直至完成服務(wù)的閉環(huán)。某種程度上說，企業(yè)微信無形中扮演了打破信息化或數(shù)字化在企業(yè)傳統(tǒng)印象中投入大于產(chǎn)出的關(guān)鍵角色。

過往企業(yè)在技術(shù)方面的投入很難以有直接的業(yè)績(jī)反應(yīng)來支撐它的效果，企業(yè)微信讓這一切變成可能，除了內(nèi)部管理效率提升，降低成本，一線員工通過它直接為企業(yè)增加流量，拉升銷售業(yè)績(jī)，效果凸顯。

同時(shí)，小程序雖然能夠獲取用戶基本信息，但這些數(shù)據(jù)仍然是意向的，互動(dòng)的便利和有效性都難以突破，但員工（導(dǎo)購）通過企業(yè)微信加了顧客個(gè)人微信，不僅建立起了全程可獲取、可追溯、可分析的數(shù)據(jù)鏈，而且員工不是機(jī)器，是鮮活的人，互動(dòng)過程中既代表企業(yè)，給顧客的感受也不是一個(gè)冷冰冰的APP或小程序，而是一個(gè)帶著溫度、有著感情的人，這樣的互動(dòng)、服務(wù)乃至交易又有企業(yè)背書，既有親切感，又讓顧客對(duì)其天然就有了更高的信任度。

任何聯(lián)系方式的有效性都不可能比得上微信好友——它是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，最快速、最有效地與消費(fèi)者建立互動(dòng)的利器，企業(yè)微信讓零售商擁有了將其變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力和平臺(tái)。

對(duì)于零售企業(yè)的導(dǎo)購而言，如果沒有好的平臺(tái)和工具，就只是單兵作戰(zhàn)，沒有炮火支援。什么叫做炮火支援？“通過企業(yè)微信獲取好友關(guān)系之后，所有微信生態(tài)甚至與傳統(tǒng)CRM打通，導(dǎo)購馬上可以獲知，這個(gè)消費(fèi)者可能之前在哪幾個(gè)渠道購買過什么產(chǎn)品，在哪些渠道接受過服務(wù)，他有哪些消費(fèi)的興趣點(diǎn)?！?企業(yè)微信負(fù)責(zé)人告訴筆者，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫會(huì)告訴導(dǎo)購，消費(fèi)者有哪些標(biāo)簽，他應(yīng)該怎么去溝通，并達(dá)成銷售。

企業(yè)微信正在讓更多的實(shí)體零售商更好地做到從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心?！皼]有應(yīng)用企業(yè)微信前，員工會(huì)問進(jìn)店的消費(fèi)者姓名、手機(jī)號(hào)和聯(lián)系方式，然后記下來錄入系統(tǒng)。但很多顧客的信息并不真實(shí)，因此沒有價(jià)值。企業(yè)微信讓數(shù)據(jù)和流量更加真實(shí)、豐富和充實(shí)。”白雪說：“而且顧客離店之后，員工很難與他直接發(fā)生聯(lián)系。企業(yè)微信輕易可做到即時(shí)聯(lián)系、即時(shí)服務(wù)、即時(shí)互動(dòng)、即時(shí)交易?！蔽⑿盘烊痪途哂星楦械挠H近屬性，這同樣是零售商長(zhǎng)期以來希望能與消費(fèi)者建立起的關(guān)系。

消費(fèi)者的標(biāo)簽也因此更為精準(zhǔn)。一線員工直面顧客并成為微信好友，這種互動(dòng)關(guān)系后的分析與判斷遠(yuǎn)比從線上渠道獲取的冰冷數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，也為數(shù)據(jù)分析無比接近精確奠定了基礎(chǔ)。再加上其與傳統(tǒng)CRM 系統(tǒng)打通，包括標(biāo)簽共享，給了企業(yè)進(jìn)一步精準(zhǔn)挖潛CRM 會(huì)員價(jià)值更多空間。

白雪舉例說，假設(shè)一個(gè)女孩每天都會(huì)來店里消費(fèi)一次，但從某一天起很長(zhǎng)時(shí)間都不再到店，這種情況下讓后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，根本不可能知道原因。只有導(dǎo)購清楚：女孩懷孕了。如果導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信更新了這個(gè)女孩的標(biāo)簽，該給她推什么產(chǎn)品、服務(wù)或是關(guān)懷，就都有的放矢。

另一個(gè)收獲是，企業(yè)微信讓企業(yè)的私域流量更加穩(wěn)固。在天虹，借助企業(yè)微信，顧客“掃一碼”就能成為天虹和品牌的“雙料會(huì)員”，形成與品牌方共享的流量。而且，企業(yè)無須再擔(dān)心流量的流失。當(dāng)然，“公司員工可能會(huì)拿個(gè)人微信加顧客個(gè)人微信，員工離職之后，他會(huì)帶到新的場(chǎng)所。企業(yè)會(huì)流失這一部分顧客?！鞍籽┱f，但企業(yè)微信不會(huì)，員工離職后，這些顧客會(huì)分配給新的員工。哪怕員工用企業(yè)微信加了顧客個(gè)人微信，也用個(gè)人微信加了顧客個(gè)人微信，也不會(huì)有太大影響，”因?yàn)轭櫩驼J(rèn)的是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)?！?/p>

通過企業(yè)微信客戶聯(lián)系功能，企業(yè)管理員可將離職導(dǎo)購所添加的顧客轉(zhuǎn)給其他導(dǎo)購繼續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，將會(huì)員信息沉淀到企業(yè)側(cè)，變成可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)——天虹百貨、沃爾瑪、迪信通、屈臣氏、相宜本草等實(shí)體零售商，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)將離職人員的顧客分配給其他員工，確保服務(wù)不中斷，顧客不流失。

“企業(yè)微信要發(fā)揮連接B2C的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在商家與消費(fèi)者之間建立有效、穩(wěn)定的連接，以數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)留客、鎖客、提高復(fù)購，幫助企業(yè)達(dá)成更多成交，同時(shí)更重要的是，也讓消費(fèi)者能選購到自己滿意的商品?！?企業(yè)微信產(chǎn)品部總經(jīng)理盧青偉稱，企業(yè)微信將繼續(xù)做好企業(yè)的專屬連接器的本分，不斷升級(jí)各項(xiàng)基礎(chǔ)能力。其實(shí)還有一點(diǎn)，消費(fèi)者也因此能享受到更直接和更好的服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)。