解讀直銷《條例》修訂 保健品行業(yè)將在監(jiān)管中高質(zhì)量發(fā)展

雷玄

8月20日發(fā)布的兩則消息，成為直銷行業(yè)“利好”：一則為，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局聯(lián)合商務(wù)部相關(guān)司局在浙江寧波舉行直銷行業(yè)形勢分析與直銷監(jiān)管座談會。該會議為兩部門首次舉辦的直銷監(jiān)管研討會。（來源：2019年8月22日《中國市場監(jiān)管報》A1版）研討會認(rèn)為，研究開展《禁止傳銷條例》《直銷管理條例》兩個條例修訂工作，是建立健全直銷行業(yè)長效監(jiān)管機制的重中之重。另一則為，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品標(biāo)注警示用語指南》和《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》，主要涉及保健食品上市后的監(jiān)管與市場準(zhǔn)入。

5月以來，整治“保健”市場亂象百日行動進入建立健全長效監(jiān)管機制階段，規(guī)范產(chǎn)品尤其是保健品的高質(zhì)量發(fā)展，政府部門研究對適用法律法規(guī)進行修訂，使直銷行業(yè)在進一步得到規(guī)范和良性發(fā)展過程中，迎來新的契機。

回歸直銷本源：產(chǎn)品為王

直銷的本源，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。首先產(chǎn)品要好，消費者使用后覺得好再向其他人分享，進而成為直銷企業(yè)的經(jīng)銷商。根據(jù)商務(wù)部下發(fā)的《直銷產(chǎn)品類別及生產(chǎn)指引》（試行）文件規(guī)定，化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共6類產(chǎn)品均可以走直銷渠道。

第一，回歸直銷本質(zhì)，需要善于發(fā)展好產(chǎn)品。來自商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，直銷企業(yè)直銷產(chǎn)品的種類共計有4348種，其中經(jīng)營保健品、食品品類的企業(yè)共計74家。全國總共拿牌的直銷企業(yè)為91家，據(jù)此推算，保健食品成為81%直銷企業(yè)的主營產(chǎn)品。

2019年以來，直銷行業(yè)違法行為成為了媒體爭相報道的焦點，包括直銷企業(yè)的銷售人員對企業(yè)的產(chǎn)品功效夸大宣傳、虛假宣傳，甚至出現(xiàn)違背常人邏輯和常識的宣傳，涉及產(chǎn)品大多為保健食品或食品類。

如何在直銷行業(yè)發(fā)展的過程中，打造直銷企業(yè)的品牌產(chǎn)品，發(fā)展市場熱點，尋找市場空白，成為整個行業(yè)的命題。

第二，回歸直銷本質(zhì)，需要善于配置好產(chǎn)品群。目前規(guī)定的直銷產(chǎn)品名錄里，覆蓋范圍很廣，如何優(yōu)化配置好產(chǎn)品群，成為直銷企業(yè)值得探索的方向。如何避免直銷行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品，優(yōu)化好產(chǎn)品的構(gòu)成，成為行業(yè)需要探索的重要問題。

第三，回歸直銷本質(zhì)，需要健全直銷盈利模式。直銷企業(yè)以及從業(yè)者的盈利應(yīng)從提供好產(chǎn)品、好服務(wù)來獲得收入，提升業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)，在從業(yè)者培訓(xùn)中減少投機教育、降低欲望，去除浮躁。

“權(quán)健事件”引爆輿論之后，直銷行業(yè)發(fā)展中存在的產(chǎn)品把控、消費者權(quán)益維護、廣告宣傳、經(jīng)銷商行為管理等系列問題也被集中引爆。對于市場體量已超2000億元的直銷行業(yè)來說，想要更加健康、有序發(fā)展，亟待建立健全一套長效監(jiān)管機制。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向才是直銷企業(yè)生存的根本，因此，直銷企業(yè)的發(fā)展，一定要有自己可以立足生存的拳頭產(chǎn)品。從這個角度來說，直銷企業(yè)應(yīng)制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能搞“短平快”的投機行為，應(yīng)回歸到以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以服務(wù)為根本理念的穩(wěn)步成長步伐，頭部直銷企業(yè)在引領(lǐng)行業(yè)“向好”發(fā)展的過程中，更應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品群為品牌助力。

直銷兩個《條例》亟待修訂

長期以來，我國直銷行業(yè)形勢及直銷監(jiān)管工作面臨挑戰(zhàn)。直銷行業(yè)監(jiān)管方面，涉及政府多部門。隨著直銷市場不斷發(fā)展，亟待管理升級，其中包括從法律法規(guī)上進一步厘清傳銷和直銷的邊界，這樣一方面可打消直銷企業(yè)不斷“試探”的念頭，另一方面也有利于監(jiān)管執(zhí)法。

1990年，廣州雅芳公司成立，拉開了我國直銷行業(yè)的序幕。在經(jīng)歷了直銷行業(yè)野蠻生長期后，1995年，原國家工商行政管理總局出臺了《傳銷管理辦法》，并批準(zhǔn)了41家傳銷企業(yè)，也同時出臺了禁止多層次傳銷違法行為的通知。

而行業(yè)在發(fā)展的同時，金字塔欺詐行為依然特別猖獗，尤其是出現(xiàn)了一些異地據(jù)點傳銷、拉人頭傳銷等行為，對社會造成了很大危害，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)脫離了正常軌道。1998年4月21日，國務(wù)院簽署文件，嚴(yán)令禁止一切傳銷經(jīng)營及變相傳銷行為。

到2000年，當(dāng)時的外經(jīng)貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)部等六個部委出臺了關(guān)于10家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型的通知，安利、玫琳凱等外資直銷企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，通過轉(zhuǎn)型為“連鎖店+顧問銷售員”的經(jīng)營方式，在中國繼續(xù)從事直銷業(yè)務(wù)。同時，有一部分內(nèi)資企業(yè)也模仿這些外資企業(yè)的方式開始開展業(yè)務(wù)。

2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩部條例的頒布，標(biāo)志著直銷行業(yè)進入法治化發(fā)展時期。國務(wù)院第101次常務(wù)會議正式通過了《直銷管理條例》，此條例對規(guī)范直銷行為，明確指出“中國的直銷模式不能超過三級”。這對加強直銷活動的監(jiān)管，防止欺詐，保護消費者的合法權(quán)益起到了積極的促進作用。在《直銷管理條例》頒布的同時，國務(wù)院還出臺了《禁止傳銷條例》，對照兩個條例，不難看到，國家依法保護和支持直銷經(jīng)營，打擊傳銷活動的力度與決心。

這不僅讓我國執(zhí)法部門規(guī)范直銷打擊傳銷真正做到了有法可依，同時也極大地促進了我國直銷企業(yè)的發(fā)展和壯大。

長期以來，依照《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》等法律法規(guī)要求，各級監(jiān)管部門加強對直銷企業(yè)直銷經(jīng)營活動的監(jiān)督檢查，重點檢查其是否在許可區(qū)域內(nèi)開展直銷經(jīng)營活動，直銷產(chǎn)品是否超出產(chǎn)品核準(zhǔn)范圍，是否以繳納費用或購買商品作為發(fā)展直銷員的條件，加強對直銷員計酬行為的監(jiān)管，監(jiān)督直銷企業(yè)落實信息報備披露制度、直銷產(chǎn)品退換貨制度、直銷員培訓(xùn)制度，落實對直銷員的直銷行為承擔(dān)連帶責(zé)任，監(jiān)督直銷企業(yè)守法規(guī)范經(jīng)營。

其中，監(jiān)管部門嚴(yán)打直銷牌照“掛靠”，一旦發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)縱容或默許合作方、關(guān)聯(lián)方通過“掛靠”等方式從事傳銷活動的，要從嚴(yán)從重查處，對直銷企業(yè)要追究主體責(zé)任直至退出直銷市場。

從直銷企業(yè)層面來說，已經(jīng)查處的案例中，無不暴露出企業(yè)自律不夠，以及對經(jīng)銷商的管控失位等問題。有的直銷企業(yè)過分追求業(yè)績，對經(jīng)銷商不加甄別，隨意簽訂經(jīng)銷合同，對經(jīng)銷商在實際操作過程中出現(xiàn)的虛假宣傳、非法傳銷等行為視而不見。

和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，隨著行業(yè)的發(fā)展，直銷行業(yè)出現(xiàn)的一些新情況新問題，需要從法律法規(guī)或政策層面等方面給出新的助推方式，隨著國家更進一步的完善監(jiān)管，包括建立更加匹配的法規(guī)制度和管理機制，行業(yè)還會有發(fā)展空間，只是會伴隨轉(zhuǎn)型期的陣痛。

由此，雖然直銷行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)：和傳銷活動糾纏發(fā)展、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、年輕用戶和年輕從業(yè)者不足以及互聯(lián)網(wǎng)對于零售業(yè)的巨大沖擊等，相比同期發(fā)布的保健品產(chǎn)品的逐漸規(guī)范，以及研究對直銷兩個《條例》的修訂，已經(jīng)算得上眾聲喧嘩后，政府層面直面直銷行業(yè)的頑疾做出的有針對性的對策，可成為直銷企業(yè)的“利好”，值得直銷相關(guān)從業(yè)人員期待。