廚電市場承壓前行創(chuàng)新升級亟待提速

盧夢琪

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年上半年中國家電市場報告》，2019年上半年，廚電各品類整體零售額為710億元，廚電市場整體表現(xiàn)疲軟，但洗碗機表現(xiàn)亮眼，成為銷售增長顯著的品類。廚電市場正在承壓前行，但產(chǎn)品創(chuàng)新與消費升級依然是廚電市場發(fā)展的亮點所在。

新興品類表現(xiàn)亮眼

從2018年開始，傳統(tǒng)廚電市場就呈現(xiàn)萎靡不振的趨勢。在2019年上半年，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品呈現(xiàn)均價下降的情況。據(jù)奧維云網(wǎng)相關數(shù)據(jù)，2019年上半年廚電市場整體零售額同比下降9.5%，對比去年下滑趨勢較為明顯。其中，傳統(tǒng)廚電品類油煙機、燃氣灶下降約為10%。而新興品類洗碗機的零售額規(guī)模為30.9億元，同比上升26%，零售量達到64.6萬臺，同比增長25.7%。雖然市場增速略低于2018年，沒有達到預期水平，但依舊是廚電市場表現(xiàn)最為亮眼的品類。

“受房地產(chǎn)調(diào)控政策的縮緊和經(jīng)濟下行壓力的影響，傳統(tǒng)廚電市場沒有太大發(fā)揮空間。而洗碗機、熱水器等品類正處于普及階段，2019年上半年雖然增速也有下降，但由于市場體量較小，保有量小，具有比較好的發(fā)展前景。未來，大部分廚電企業(yè)都可能從傳統(tǒng)的煙灶品類轉(zhuǎn)向生產(chǎn)洗碗機、蒸烤一體機等新興品類?！眾W維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗在接受《中國電子報》記者采訪時表示。家電觀察人士劉步塵也向記者表示，在主要廚電品類中，目前洗碗機的家庭擁有率只有1%，是一個遠未飽和的市場，即使某一兩年增速放緩也不影響其長期的穩(wěn)定增長趨勢，但傳統(tǒng)品類由于普及率較高則很難再出現(xiàn)高速增長。

消費升級帶來發(fā)展空間

發(fā)展低迷的廚電市場不乏備受消費者關注的明星產(chǎn)品，據(jù)中怡康2019年上半年零售額數(shù)據(jù)，嵌入式洗碗機線上同比增長61.6%，線下同比增長28.73%。近吸式油煙機、嵌入式雙眼灶、大容量消毒柜、電子燒烤式微波爐、電儲水式熱水器也均為市場表現(xiàn)較好的產(chǎn)品類型，受到了消費者的青睞。在消費者日漸智慧化、個性化、健康化、品質(zhì)化的消費趨勢下，有穩(wěn)定需求且普及率較低的產(chǎn)品將獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展，而國繞健康、智能、個性、品質(zhì)等特性的技術(shù)創(chuàng)新品類會有較好的市場表現(xiàn)，如凈水機、軟水機等，廚電行業(yè)需要緊跟時代潮流不斷轉(zhuǎn)型升級。

“今年上半年廚電市場的最大亮點在于幾乎所有的廚電企業(yè)都在致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，這是一個非常可喜的現(xiàn)象，比如華帝最近力推的‘干態(tài)洗碗機、老板電器力推的中式蒸箱、方太剛剛發(fā)布的集成烹飪中心等，都是頗具亮點的產(chǎn)品。中國廚電企業(yè)通過深耕產(chǎn)品創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、突破市場低迷，這個思路比通過降價刺激市場更具有遠見?！眲⒉綁m說。

中小品牌仍有發(fā)展機會

據(jù)中怡康2019年上半年零售額數(shù)據(jù)，美的、方太、老板、華帝、海爾綜合表現(xiàn)穩(wěn)定，各品類零售額位于前列。劉步塵表示，目前廚電市場正在形成分層效應，頭部陣營代表了中國廚電的未來，它們產(chǎn)品創(chuàng)新能力強、市場占有率高，未來這個陣營的占有率還將持續(xù)提升。而其他品牌劃入第二、第三陣營，這兩個陣營除非有重大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，否則很難躋身第一陣營，甚至率先被市場淘汰，切不可掉以輕心。

戰(zhàn)旗認為，從經(jīng)濟學角度看，一個市場的發(fā)展是從充分自由競爭逐漸過渡到寡頭壟斷競爭的過程，目前廚電市場不像空調(diào)市場具有明顯的寡頭壟斷意味，雖然老板、方太等主要品牌的市場份額占到整體廚電市場規(guī)模的40%～50%左右，形成寡頭競爭格局，但還未形成寡頭壟斷局面，因此近兩年第二陣營品牌還有一定的發(fā)展機會。

從奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)看，廚電的一、二線市場已經(jīng)成為存量市場。大品牌在一、二線市場優(yōu)勢較大，品牌集中度在波動中上升，一直占據(jù)高位，市場主要由消費者更新?lián)Q代的需求驅(qū)動，新增需求相對較少。增量市場主要是三、四線或者農(nóng)村市場，消費者潛在的新增需求較多，且消費者對品牌的認知度較弱，這對中小品牌是很好的市場拓展機會，電商渠道的下沉也有助于中小品牌的市場推廣。

產(chǎn)品和運營兩手抓是關鍵

廚電市場規(guī)模穩(wěn)步增長、市場集中度進一步提升，以及三、四級市場的潛在紅利固然為廚電品牌的長足發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，但要真正做到“頭號玩家”還需要品牌拿出看家本領，用實力說話。中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲在接受采御寸表示，只有密切洞察市場需求、堅守產(chǎn)品品質(zhì)、重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、不斷提升服務能力的企業(yè)，才有可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

廚電在享受十年房地產(chǎn)紅利后，迎來新舊動能轉(zhuǎn)換的新常態(tài)?！皬N電作為家電行業(yè)中的細分領域，在業(yè)界內(nèi)的盈利率以及穩(wěn)定性都比較健康，但是隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入緩增長周期，當下廚電消費購買力下行，使得廚電企業(yè)的期待值也在發(fā)生改變，這就要求未來企業(yè)應該關注兩個方向：一是未來零售市場的二手房改裝和渠道下沉，二是精裝修工程市場帶來的新增需求。”左延鵲表示。

戰(zhàn)旗認為，未來廚電市場的突破方向主要是產(chǎn)品和運營兩手抓，一方面是從消費者需求和體驗角度出發(fā)推動產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，另一方面是注重渠道下沉和營銷策略的改進。未來三、四線市場是新的爭奪重點，抓住下沉市場是行業(yè)破局的關鍵。唯有全行業(yè)共同努力，才能解決渠道覆蓋、售后、配送等種種問題，真正實現(xiàn)廚電行業(yè)的突破發(fā)展。