中國(guó)電視劇在海灣國(guó)家傳播問(wèn)題研究

□ 黃 禹

一、背景

在文化產(chǎn)業(yè)的輸出中，中國(guó)始終呈現(xiàn)逆差的狀況，而且電視劇作為重要的文化輸出產(chǎn)品進(jìn)出口比例嚴(yán)重失調(diào)。中國(guó)作為一個(gè)文化體量大國(guó)，卻沒(méi)有形成規(guī)?；奈幕椛洮F(xiàn)象。在文化貿(mào)易中，以電視劇為主的文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上也并未實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所取得的熱度與影響力。反觀中國(guó)鄰邦韓國(guó)，以電視劇為主力軍的韓國(guó)文化傳播在二十世紀(jì)九十年代末便已形成“韓流”，并對(duì)東亞、東南亞甚至世界產(chǎn)生了巨大的影響且至今不衰。“美劇”風(fēng)潮也在華發(fā)展30 余年，且不斷向全民化邁進(jìn)，以其題材的多樣化、節(jié)奏的跳躍性，在中國(guó)民眾，尤其是千禧一代中，產(chǎn)生了重要的影響。甚至在某些“美劇”劇集結(jié)束時(shí)，出現(xiàn)了全民討論的熱潮。

在這樣的一個(gè)不平衡的背景下，為了加強(qiáng)與海灣國(guó)家的互聯(lián)互通，通過(guò)電視劇打開(kāi)雙方的交流之窗，對(duì)于實(shí)現(xiàn)雙邊的民心相通有重要的意義。如何轉(zhuǎn)變中國(guó)電視劇針對(duì)于海灣地區(qū)的傳播模式以開(kāi)拓市場(chǎng)，是亟待考慮的問(wèn)題。

二、現(xiàn)狀

（一）中國(guó)

中國(guó)的影視劇作主要是以三種模式在海灣地區(qū)傳播。其一是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)阿拉伯國(guó)家的拍攝制作以及本土化推廣，這更類似于一種投資的模式，以阿拉伯國(guó)家民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材為主。其次是中國(guó)紀(jì)錄片如《大國(guó)崛起》《鄭和下西洋》等通過(guò)譯制在阿拉伯語(yǔ)衛(wèi)星頻道播出。最后是中國(guó)歷史人文題材的節(jié)目，介紹中國(guó)的京劇、手工藝、儒學(xué)思想。電視劇形式仍然是中國(guó)向外進(jìn)行文化交流的主力軍，因此央視頻道的電視劇題材呈現(xiàn)出逐年多樣化的特征，從時(shí)代劇、歷史劇延伸到都市情感劇、家庭倫理劇。但反觀收視率和播放反響，其中反映當(dāng)代家庭生活題材的《金太郎的幸福生活》《媳婦的美好時(shí)代》收視率分別達(dá)到了2.8%和3.2%，但其他題材的電視劇卻收視平平。

（二）海灣國(guó)家

海灣國(guó)家在二戰(zhàn)后依托石油資源使得經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，其溫飽需求滿足后，享受資料的需求也與日俱增。以付費(fèi)電視普及率為例，阿聯(lián)酋的付費(fèi)電視家庭普及率已經(jīng)達(dá)到88.4%。中東地區(qū)的付費(fèi)短時(shí)的家庭滲透率在2017-2022年很有可能超越世界上的其他地區(qū)，成為付費(fèi)電視的最大市場(chǎng)。2017年智能電視在中東家庭滲透率年化增長(zhǎng)已達(dá)55%，通過(guò)OTT 模式（互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供的各種應(yīng)用服務(wù)）所發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)到世界各大區(qū)域的最高。在觀看具體節(jié)目方面，電影占據(jù)最高比例，其次是新聞和電視劇。在阿拉伯世界電視業(yè)制造業(yè)方面，海灣國(guó)家是僅次于埃及的次中心，2017年的134 件作品中海灣地區(qū)占比27%，預(yù)計(jì)2019年海灣地區(qū)的電視劇制作將占比29%，增幅為阿拉伯地區(qū)間最大。海灣地區(qū)的電視媒體市場(chǎng)廣闊，發(fā)展前景好，是一個(gè)值得期待的新興市場(chǎng)。

三、中國(guó)電視劇推廣過(guò)程中的問(wèn)題

（一）推廣形式單一

通過(guò)中國(guó)電視劇作品的發(fā)行模式可窺之，在進(jìn)行推廣時(shí)，發(fā)行商只是在阿語(yǔ)頻道、國(guó)際阿語(yǔ)頻道推出新聞。網(wǎng)絡(luò)上的也僅僅是以通訊來(lái)報(bào)道電視劇即將播出這一事件，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的傳播效應(yīng)。比起商品廣告、本土影視劇作的推廣，中國(guó)電視劇的推廣效果較差，甚至出現(xiàn)“墻外開(kāi)花墻里香”的異?，F(xiàn)象。

（二）題材“水土不服”

電視劇的題材在當(dāng)?shù)亍八敛环?，產(chǎn)生文化疏離現(xiàn)象，受眾有限。中國(guó)電視劇的題材多種多樣，但是并不是每一種題材都適合作為文化交流初期的“先鋒”來(lái)使用。中國(guó)與海灣國(guó)家文化習(xí)俗差異巨大，雙方民眾間交流貧乏，導(dǎo)致文化難以“共通”。如中國(guó)的歷史劇、古裝片等，由于文化差異，會(huì)使得電視劇的吸引力減弱。在中阿文化市場(chǎng)上“文化折扣”效應(yīng)由于固有的差距而被顯著放大，因?yàn)槲幕a(chǎn)品不被該地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值降低。

（三）臺(tái)詞翻譯審查水平參差不齊

中國(guó)電視劇的翻譯工作多是外包給國(guó)外的公司，發(fā)行商通過(guò)國(guó)家層面譯制的高品質(zhì)翻譯作品較少。無(wú)論是翻譯團(tuán)隊(duì)還是審譯團(tuán)隊(duì)，譯員大多同一個(gè)國(guó)家，具有相同的文化背景。這會(huì)導(dǎo)致臺(tái)詞的譯制出現(xiàn)生硬晦澀的問(wèn)題，特別是在一些中國(guó)特有的文化現(xiàn)象、現(xiàn)代詞匯的注釋方面出現(xiàn)不經(jīng)意間淡化，導(dǎo)致海灣國(guó)家電視劇受眾難以理解電視劇內(nèi)涵，造成文化傳播的價(jià)值流失。

四、發(fā)展策略

（一）加大推廣力度

中國(guó)影視劇作的推廣應(yīng)由點(diǎn)及面，多平臺(tái)多形式聯(lián)動(dòng)推廣。

（資料來(lái)源：Arab Media Outloook 2016-2018 單位：占使用者百分比）

根據(jù)上表，電視劇進(jìn)行推廣應(yīng)該有更強(qiáng)的針對(duì)性。通過(guò)廣告投放的方式在瀏覽器上增加曝光量，其中重點(diǎn)投放廣告的瀏覽器應(yīng)該為谷歌。而在社交App 上，采取廣告加網(wǎng)紅推廣結(jié)合的方式，一方面在首頁(yè)話題上開(kāi)放此類新影視劇作話題，另一方面聯(lián)系網(wǎng)紅進(jìn)行推廣。而在視頻站中應(yīng)重點(diǎn)投放Youtube 視頻站，增加其主頁(yè)曝光量，并與社交媒體結(jié)合，制造話題擴(kuò)大熱度。通過(guò)一系列廣告曝光，首要的是提高中國(guó)電視劇在海灣國(guó)家的知名度，在某一部電視劇獲得成功后，也將通過(guò)“余熱”帶火下一部相同題材的電視劇作品。

（二）題材選取精準(zhǔn)化

家庭倫理片在海灣地區(qū)獲得成功，有多方面因素。就其題材而言，它反映家庭文化以及成員關(guān)系，這與阿拉伯文化有許多共通之處。深植于阿拉伯人心中的貝都因游牧文化，正是以家庭—氏族—部落為基礎(chǔ)，而家庭倫理劇也是以家庭為單位進(jìn)行鋪述，符合阿拉伯人的血緣家庭觀。以沙特為代表的現(xiàn)代化改革，女性社會(huì)地位提高，沖擊了傳統(tǒng)的家庭觀和婚戀觀，而中國(guó)電視劇中婆媳關(guān)系、離婚等情節(jié)，與社會(huì)變革中海灣國(guó)家民眾面臨的家庭問(wèn)題有共通之處，成為現(xiàn)實(shí)生活的折射。電視劇的輸出也應(yīng)該充分考慮到阿拉伯國(guó)家的社會(huì)特點(diǎn)以及民眾的文化認(rèn)同。所以電視劇傳播應(yīng)該從人物關(guān)系簡(jiǎn)單但展現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象豐富的電視劇出發(fā)，在其間穿插介紹中國(guó)的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代新文化，一步步鋪墊，才能使各種較為專業(yè)性題材的電視劇作品得到更好的傳播。

（三）臺(tái)詞翻譯工作的精細(xì)化

古裝劇、歷史劇反響平平，其原因除了歷史背景的缺失，專業(yè)性詞匯如文言文、諺語(yǔ)、詩(shī)歌翻譯過(guò)程中出現(xiàn)的僵化也是重要原因，也給受眾看懂這些電視劇帶來(lái)障礙，更不必說(shuō)產(chǎn)生共鳴。因此在翻譯過(guò)程中，臺(tái)詞的翻譯一定要達(dá)到本土化，具有當(dāng)?shù)靥厣?，在文化詞匯上適當(dāng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。如在中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)中播放的阿語(yǔ)版《歡樂(lè)頌》第十集片段，女演員評(píng)價(jià)醫(yī)生年紀(jì)輕，便使用了俗語(yǔ)“愣頭青一個(gè)”，在阿拉伯語(yǔ)中被譯為“他可真是個(gè)眼生的招牌”，這樣就很好地避免了長(zhǎng)篇大論解釋漢語(yǔ)語(yǔ)境下習(xí)語(yǔ)的含義和典故，也達(dá)成了意思的正確傳遞。因此采取中外合作譯制、互相審稿的方式是有必要的。只有通過(guò)翻譯降低理解的難度，甚至達(dá)到文化之間的“無(wú)縫連接”，中國(guó)電視劇才能飽含著文化，順利地“走出去”。

五、結(jié)語(yǔ)

電視劇出口所帶來(lái)的文化傳播效應(yīng)已日益凸顯。一方面，中國(guó)為提升自身文化軟實(shí)力與國(guó)際影響力，亟需一種體量巨大的文化傳播工具，能短時(shí)間長(zhǎng)時(shí)效地傳播文化。另一方面，電視劇產(chǎn)業(yè)自身商業(yè)化運(yùn)作，也需要在海外尋找市場(chǎng)，在文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，海灣地區(qū)雖然電視劇制作年化增長(zhǎng)將達(dá)到阿拉伯地區(qū)見(jiàn)最高，發(fā)展勢(shì)頭猛，但是由于基數(shù)小，中國(guó)電視劇的出口將有“見(jiàn)縫插針”的可能。

但是在傳播過(guò)程中遇到的問(wèn)題也是阻礙中國(guó)電視劇“走出去”的重要因素。首先是寬領(lǐng)域宣傳，第一步讓受眾接納，在題材的選擇方面要堅(jiān)持循序漸進(jìn)。文化的傳播是潛移默化的，把專業(yè)化或文學(xué)題材的電視劇置于通俗易懂的題材之后輸出，發(fā)掘并培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥鼙娤猜剺?lè)見(jiàn)的文化題材。在翻譯過(guò)程中，采用中外合作譯制、民間官方結(jié)合的方式，在長(zhǎng)期翻譯過(guò)程中積累翻譯文化性題材的經(jīng)驗(yàn)，為文化傳播掃除理解障礙。中國(guó)電視劇在海灣地區(qū)的傳播必將會(huì)更全面更高效地進(jìn)行，為中國(guó)文化軟實(shí)力的提升貢獻(xiàn)力量。