大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略分析

楊璐斯

【摘要】隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息化技術(shù)的進(jìn)步，新聞來源已經(jīng)從以前“到現(xiàn)場”的人轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸诂F(xiàn)場”的人，在新媒體的沖擊下，不少傳統(tǒng)媒體廣告收入斷崖式下滑，面對海量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體遇到了與用戶連接失效和用戶體驗不佳的窘境，轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫，以下是對傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的背景下的轉(zhuǎn)型策略分析。

【關(guān)鍵詞】擁抱大數(shù)據(jù);傳統(tǒng)媒體;5G時代轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.048

2020年2月7日，全球第一個健康碼——浙江省杭州市余杭區(qū)健康碼就誕生了，2月14日，浙江全境都可以用健康碼。3月25日，西藏健康碼上線，至此，中國內(nèi)地31個省區(qū)健康碼實現(xiàn)全面覆蓋。

我們看到了中國大數(shù)據(jù)已趨漸成熟，我們看到了大數(shù)據(jù)背后的力量，如何把這種力量蓄入轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體，如何搭和用戶新的供需、服務(wù)甚至消費(fèi)關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)基建能力為健康碼這個應(yīng)用工具，搭建了底層邏輯，但真正應(yīng)用，是需要這個地區(qū)、這個省乃至全國的相關(guān)大數(shù)據(jù)的打通，這個工作不可能一蹴而就。

2017年到2018年，全國各個省區(qū)都建立了大數(shù)據(jù)局。正是因為2014年以后，國家推動數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才使得我們能夠在2月7日開發(fā)了健康碼以后，到3月就能實現(xiàn)全國大規(guī)模普及。

1. 大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與科技相融合的重要性

大數(shù)據(jù)時代的到來數(shù)據(jù)已經(jīng)開始爆發(fā)性的增長。近幾年，各種社區(qū)軟件和智能工具相繼而出，這些都是大數(shù)據(jù)的主要來源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該多關(guān)注服務(wù)用戶，與科創(chuàng)公司合作獲得實現(xiàn)在app上創(chuàng)建服務(wù)搭建的技術(shù)支持，打個比方，如何搭建大學(xué)生和企業(yè)的聯(lián)系，通過線下活動和線上服務(wù)，使得頻道在新媒體上做出大學(xué)生了解企業(yè)，企業(yè)了解新人的通道型APP。傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢，在長期的歷練和培養(yǎng)下，傳統(tǒng)媒體的人員組成經(jīng)驗豐富，在如何做深度解讀和嚴(yán)把導(dǎo)向上會更加精準(zhǔn)，所以傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體融合時，在嚴(yán)把宣傳精神上會更加規(guī)范。使得新媒體可以在發(fā)展的過程當(dāng)中適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)章。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合使得傳播內(nèi)容和傳播方式上發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體也需要學(xué)習(xí)新的適合新媒體傳播的內(nèi)容和架構(gòu)模式，獲得更有效的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生較大沖擊，其內(nèi)容上并沒有影響，在二者的結(jié)合發(fā)展中，創(chuàng)新了更多服務(wù)內(nèi)容和項目類型，對媒體信息的使用受益人群也發(fā)生較大變化。不單局限于為個人用戶和機(jī)構(gòu)用戶提供內(nèi)容資源為基礎(chǔ)服務(wù)，還能夠擴(kuò)展更多新型服務(wù)。在履行媒體行業(yè)作為媒介的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充收益項目和服務(wù)能力是開拓市場，也是行業(yè)發(fā)展的重要方向。合理結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展并解決傳統(tǒng)傳媒行業(yè)發(fā)展中的問題，并在重塑新媒體時代的同時，將傳統(tǒng)理論進(jìn)行創(chuàng)新，能夠更好適應(yīng)新時期新挑戰(zhàn)，迎接把握新機(jī)遇。重點(diǎn)加強(qiáng)媒體人的知識理論學(xué)習(xí)，新型信息技術(shù)掌握能力及應(yīng)用水平的提高，對新一代媒體人的綜合能力培養(yǎng)也顯得十分重要，新聞傳播學(xué)、媒介技術(shù)、媒介體制和運(yùn)行機(jī)制都應(yīng)及時作出與時代發(fā)展相呼應(yīng)的調(diào)整。

2. 大數(shù)據(jù)背景下推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

大數(shù)據(jù)時代的到來給很多行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。并且，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展徹底顛覆傳統(tǒng)信息傳播和獲取的方式與途徑，推動了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展和用戶體驗、內(nèi)容制作等各個方面，為傳統(tǒng)發(fā)展和新媒體的融合奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合不僅可以從根本上去促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，還可以更好的去提高媒體行業(yè)的影響力。由此可見，在大數(shù)據(jù)時代下對傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型是十分必要。對于傳統(tǒng)媒體來說，很多受眾人群都依賴廣播和電視等形式傳播，在信息傳播滲透上有著明顯的優(yōu)勢。新媒體的受眾都是年輕人，一般都是運(yùn)用一些短視頻和App等形式進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容相對來說比較豐富，但是內(nèi)容缺乏一定的深度。

3. 大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展弊端

3.1 宣傳載體和形式單一

互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，對某些傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響，其中也包含媒體行業(yè)。新時代下，媒體行業(yè)也展開了新的發(fā)展篇章，以傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢看來，紙媒的競爭力和影響力比網(wǎng)絡(luò)媒體顯得稍顯局限。傳統(tǒng)媒體的傳播需要擴(kuò)大其影響力，而紙媒的報紙、雜志等媒介，不僅在傳遞和獲取上需要一定的時間，而且只能單一的接受信息傳遞，沒有溝通和發(fā)表意見的途徑與方法。比媒介形式更嚴(yán)重的問題是，其內(nèi)容的匱乏、結(jié)構(gòu)不合理、傳播方式局限且內(nèi)容大篇幅廣告投放，導(dǎo)致了讀者很難有興趣了解其內(nèi)容。

3.2 市場未飽和但行業(yè)競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)時代對較多傳統(tǒng)行業(yè)造成了巨大沖擊，甚至取代了某些競爭力不足的行業(yè)，媒體的媒介并不是其發(fā)展競爭激烈的主要問題，不能很好滿足用戶需求，局限于傳統(tǒng)發(fā)展思維才使行業(yè)發(fā)展極為局促。媒體在與信息發(fā)展結(jié)合中已然呈現(xiàn)出移動化、智能化、社交化的發(fā)展特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)用戶對獲取信息這部分訴求，導(dǎo)致了行業(yè)效益斷崖式下滑。隨之產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)是廣告投入大幅減少，惡性循環(huán)之下，傳統(tǒng)媒體廣告投放情況不容樂觀。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的效益增長速度驚人，輕松超越了紙媒，甚至廣告媒體投放僅次于熱播電視劇。由于傳統(tǒng)媒體獲取資訊與刊登、傳遞信息都受到一定的局限性，與網(wǎng)絡(luò)的開放性、海量資訊、便利與快捷、免費(fèi)等多方面優(yōu)點(diǎn)形成較為鮮明的對比，導(dǎo)致一時間失去了大量的廣告經(jīng)費(fèi)支撐，造成市場對媒體的需求仍然在，但媒體創(chuàng)新發(fā)展的速度和方向尚未能夠做出明顯突破，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，卻仍未能很好滿足市場需求。

3.3 全面發(fā)展技術(shù)人才明顯不足

傳統(tǒng)媒體在其內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)素養(yǎng)等各方面都發(fā)展成熟，公眾對其報道傳播信息高度信任，絲毫不懷疑其質(zhì)量。但在大數(shù)據(jù)背景下，人們獲取信息的方式已經(jīng)有所改變，轉(zhuǎn)變?yōu)槔昧闼闀r間了解碎片化信息。人們提高了對信息的獲取次數(shù)和重視程度，但傳統(tǒng)媒體在此方面稍顯不足。

4. 大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

4.1 新舊互補(bǔ)、擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的傳播形式具有一定的局限性，但這些并不能限制傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代下提高自己的優(yōu)勢。媒體是具有較強(qiáng)生命力且創(chuàng)新能力極強(qiáng)的行業(yè)，能夠在信息時代對大數(shù)據(jù)進(jìn)行靈活的運(yùn)用，借助其云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的便捷，能夠拉近與民眾的距離，利用其技術(shù)上的便利與快捷，實現(xiàn)行業(yè)更好發(fā)展。比如說，遼寧衛(wèi)視通過創(chuàng)建官方微信號，開通公眾平臺并邀請其觀眾觀眾，定期發(fā)布節(jié)目導(dǎo)視相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)了觀眾與節(jié)目組展開互動的愿望，為不能參與節(jié)目的觀眾提供溝通交流平臺，聽取百姓的心聲。不僅能夠與觀眾建立聯(lián)系，收獲百姓心聲，更能通過觀眾反饋，了解群體喜好，對節(jié)目起到指導(dǎo)作用。除此之外，還鼓勵觀眾通過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、電話、短信等多種方式，傳遞百姓生活當(dāng)中的有趣事和要緊事，不僅拉近了和百姓之間的距離，并且還促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的改革工作，傳統(tǒng)媒體需要大膽嘗試信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等方法參與創(chuàng)新。

提高信息質(zhì)量和速度，形成信息優(yōu)勢，新媒體和傳統(tǒng)媒體相對比主要優(yōu)勢就是傳播速度比較快，互動性比較強(qiáng)。一方面，新媒體可以在最短的時間內(nèi)傳遞到受眾者的手中，可以滿足人們對信息的需求，并且還可以活動更多的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。另一方面信息大爆炸，新媒體在發(fā)展當(dāng)中也出現(xiàn)了很多問題，比如說出現(xiàn)了很多虛假新聞和經(jīng)濟(jì)詐騙，對社會產(chǎn)生了很大的影響和危害。傳統(tǒng)媒體需要利用好自己的優(yōu)勢，運(yùn)用大數(shù)據(jù)來獲取更多的信息，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息進(jìn)行分析和整合，對新聞內(nèi)容進(jìn)行深度的挖掘。

新聞出版業(yè)要利用新傳播技術(shù)研發(fā)移動客戶端程序，增加用戶吸引力，提高關(guān)注度，軟件操作簡單，技術(shù)便于掌握，能夠分類大量信息，傳統(tǒng)媒體可借助這一自由平臺，獲知用戶的真實社交需求，建立一個風(fēng)格獨(dú)特的用戶社區(qū)，可以更好的展示自身。布局范圍涉及門戶網(wǎng)站、微信、微博等，并將推送內(nèi)容實行詳細(xì)劃分，符合不同用戶的要求。

因為媒介產(chǎn)品的種類不斷豐富，受眾主動性持續(xù)提升，用戶漸漸具備了個性化的自主選擇權(quán)，是多渠道與多種媒介的使用者。傳統(tǒng)報業(yè)要盡可能使用戶積極參與到新聞報道之中，以用戶為核心，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中充分考慮用戶需求，將互動式編輯生產(chǎn)理念作為發(fā)展方向，在內(nèi)容生產(chǎn)和表現(xiàn)方面持續(xù)創(chuàng)新。

移動網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，讓傳統(tǒng)報業(yè)和新媒體的結(jié)合變?yōu)榭赡?。傳統(tǒng)報業(yè)借助新技術(shù)，根據(jù)各渠道的自身特點(diǎn)展開分類式的階梯傳播，實現(xiàn)全方位綜合立體式傳播，最后讓信息傳播效果規(guī)模達(dá)到最大化。在這個過程中，既可以完成信息的首次發(fā)布，還可以結(jié)合傳播特性與表達(dá)方式，讓信息以文字、聲音、圖片、視頻等各種傳播形式傳遞給用戶，使選擇更加多元化。

在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)分析師與視覺設(shè)計師是媒介人才的主要需求，要能夠從數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的新聞價值，學(xué)會用數(shù)據(jù)講故事，將普通的數(shù)據(jù)變成一個極具吸引力的報道，和數(shù)據(jù)分析企業(yè)加強(qiáng)合作，并不斷提高自身團(tuán)隊的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，通過這種方式對節(jié)目傳播效果進(jìn)行科學(xué)評估，在進(jìn)行針對性的改進(jìn)，提高節(jié)目的用戶體驗和品牌價值?，F(xiàn)階段，可利用數(shù)據(jù)競賽的方式將數(shù)據(jù)挖掘人才和數(shù)據(jù)分析需求方實行有效連接，解決需求方的業(yè)務(wù)困難，不斷加強(qiáng)傳播內(nèi)容的互動頻率，提高用戶和平臺之間的粘性。新聞生產(chǎn)的最后目的是要滿足用戶需求，傳統(tǒng)媒體要堅持以用戶為核心的理念，在網(wǎng)絡(luò)時代下，從單向傳播朝著雙向傳播的方向發(fā)展。

4.2 探索廣告經(jīng)營的突破點(diǎn)

有人曾說過這個世界沒有人喜歡看廣告，以前只有電視的年代，也是硬性推送，近幾年我們都在一步步感受硬廣收入的下滑，都說現(xiàn)在人們花在手機(jī)上的時間越來越長，可能只有老年人才看電視，但互聯(lián)網(wǎng)推廣廣告也有它的弱點(diǎn)，比如前一陣打的火熱的電商帶貨，它是通過打折促銷的手法讓大家買貨，其實跟以前的大賣場打折促銷本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是換了媒介，很多人也就是一次性的嘗試，短期效應(yīng)，它形成不了用戶和品牌的有效黏連性;再有很多視頻網(wǎng)站都是買會員就不用看廣告，大部分會員才是產(chǎn)品方需要的消費(fèi)群體，那廣告推送又有何意義。鑒于人們對廣告的有著不同程度的抵觸情緒，傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新中，應(yīng)把對廣告的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新放在工作重點(diǎn)。媒體人自身應(yīng)突破對傳統(tǒng)廣告形式的固定思維，率先打破常規(guī)，開創(chuàng)引入廣告新模式，更易于人們接受。究其根本，廣告給媒體行業(yè)帶來極為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，是媒體行業(yè)發(fā)展不應(yīng)舍棄的資金鏈條，媒體也是商品作為廣而告之的宣傳途徑，如何能夠提高公眾對商品、廣告的接受能力，是未來媒體行業(yè)、廣告行業(yè)、商家等合作發(fā)展的方向。

信息時代的各項技術(shù)，實現(xiàn)了對這一問題的完美解決方案，大數(shù)據(jù)背景下人們的各項信息被收集、整理、分類，傳統(tǒng)媒體存在對這些信息的認(rèn)識程度不足，運(yùn)用能力也較差。在媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中，完全可以結(jié)合大數(shù)據(jù)對其觀眾需求的分析，有針對性的選擇合作商品，引入市場前景較大的商品。例如，老年人劃分在看電視上的時間較多，而中老年人身體免疫力較弱，其兒女工作較為繁忙，對父母照顧不能細(xì)致入微。電視臺可以通過與當(dāng)?shù)厝揍t(yī)院合作，開展針對老年人養(yǎng)生保健知識講堂的節(jié)目。媒體有責(zé)任和義務(wù)對公眾健康、醫(yī)療衛(wèi)生等方面進(jìn)行宣導(dǎo)和影響，為避免中老年人在注重養(yǎng)生的同時，受到社會不法分子虛假宣傳廣告的影響，完全可以把握先機(jī)，為中老年人群開展科學(xué)學(xué)習(xí)養(yǎng)生保健知識的節(jié)目，邀請權(quán)威醫(yī)院的專家教授作為嘉賓，適當(dāng)邀請節(jié)目觀眾到現(xiàn)場互動。媒體應(yīng)充分考慮到觀眾需求，為其設(shè)計出滿足需求的節(jié)目，在節(jié)目中引入符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品廣告，為觀眾推薦真正的好產(chǎn)品，讓廣告不僅是為了盈利，更是媒體為了將好產(chǎn)品廣而告之的宣傳和服務(wù)作用。

5G時代的到來，或許會把廣告融入到每一個生活場景中，比如衛(wèi)生間、車內(nèi)、廚房，都會有無處不在的廣告，但歸根結(jié)底如何讓受眾不厭煩的接受信息，才是王道。未來，在5G的推動下，傳統(tǒng)媒體有可能會迎來一個新的契機(jī)。

4.3 培養(yǎng)新生全能型人才，儲備行業(yè)發(fā)展力量

傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新不僅是利用先進(jìn)技術(shù)在其專業(yè)領(lǐng)域完成相應(yīng)的工作，而是要將最新的技術(shù)與新時期的發(fā)展和創(chuàng)新，融入到每天行業(yè)發(fā)展中，要從理論和應(yīng)用全方位進(jìn)行融合，能夠跟上時代腳步的發(fā)展。鑒于科技進(jìn)步帶來的智能高效、便捷性，人均手機(jī)的時代，拍照、錄音、短視頻已經(jīng)普及到兒童、老人都能夠熟練操作，傳統(tǒng)媒體行業(yè)對新技術(shù)的掌握應(yīng)該走在時代前沿，能夠熟練應(yīng)用VR、AR、無人機(jī)和工作機(jī)器人等設(shè)備和技術(shù)。由于人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，信息的產(chǎn)生和傳播速度驚人，不僅造成很多不實輿論導(dǎo)向和謠言散播，還通過不正當(dāng)?shù)脑u論和網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行抨擊事件，導(dǎo)致多起不良事件的發(fā)生。對此，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生的道德素質(zhì)培養(yǎng)，樹立正確的人生觀，建立媒體工作者該有的積極心理。積極引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，組織業(yè)內(nèi)培訓(xùn)，并加強(qiáng)對媒體傳播學(xué)相關(guān)行業(yè)師生團(tuán)隊的力量儲備和建設(shè)，是傳統(tǒng)媒體在信息時代、大數(shù)據(jù)背景下，能夠從根本上創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。媒體行業(yè)應(yīng)該注重新生代力量的培養(yǎng)的鍛煉，企業(yè)應(yīng)與高校的媒體專業(yè)進(jìn)行簽約，給學(xué)習(xí)輸送具備專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)和豐富工作經(jīng)驗的行業(yè)優(yōu)秀人才，作為開拓學(xué)生實踐、提升學(xué)生思想的師資力量。更重要的是高校方面要對學(xué)生的信息化技能進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，使其成長為綜合能力強(qiáng)，且具備社會媒體行業(yè)發(fā)展所需條件的人才。

5. 結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體需要直接去面對大數(shù)據(jù)時代帶來的影響，了解自身存在的不足之處，引進(jìn)現(xiàn)代技術(shù)大膽的創(chuàng)新和改革，在5G技術(shù)發(fā)展的浪場中，找到風(fēng)口期，利用自身優(yōu)勢，找到差異化競爭的優(yōu)勢，打造出具有傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的融媒體未來。

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