“媒介進(jìn)化”與讀者選擇
——大學(xué)生微信閱讀與紙質(zhì)閱讀對(duì)比實(shí)證研究

王翎子 慶海濤

新聞出版研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2018年成年國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式接觸率為76.2%，同比上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)紙質(zhì)閱讀率增長(zhǎng)放緩，圖書閱讀率為59%，同比持平；報(bào)紙閱讀率為35.1%，下降了2.5%；期刊閱讀率為23.4%，下降了1.9%。[1]

有學(xué)者提出，紙質(zhì)書刊在未來的幾十年內(nèi)將被邊緣化,而數(shù)字閱讀的社會(huì)性則不斷增強(qiáng)，[2]學(xué)界也普遍認(rèn)為，在閱讀中引入社交元素，可以滿足讀者表達(dá)和交流的需要，吸引更多讀者閱讀,有利于信息知識(shí)的共享、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化及增值。[3]那么在新媒體環(huán)境下，紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀是否會(huì)此消彼長(zhǎng)？基于社交媒體的數(shù)字閱讀行為能替代紙質(zhì)閱讀嗎？

媒介進(jìn)化論認(rèn)為，媒介進(jìn)化的機(jī)制是“補(bǔ)救”，即后生媒體對(duì)先生媒體有補(bǔ)救作用，當(dāng)代媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介有補(bǔ)救功能。[4]媒介補(bǔ)救的過程，事實(shí)上就是技術(shù)越來越趨向“人性化”的過程，而受眾則會(huì)“為了生存而選擇最適合需求的東西?！盵5]基于此，本研究重點(diǎn)考察以微信閱讀為代表的具有較強(qiáng)社會(huì)性的數(shù)字閱讀行為是否對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀起到了“補(bǔ)救”作用？如果存在，“補(bǔ)救”又體現(xiàn)在哪些方面？受眾是否會(huì)因?yàn)樾旅襟w的“補(bǔ)救”功能而更多使用微信閱讀，取代紙質(zhì)閱讀呢？

一、問題的提出及研究設(shè)計(jì)

本研究重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)生微信閱讀與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的行為差異，為了更好地考察新的媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介究竟有無“補(bǔ)救”作用，我們將紙質(zhì)媒體細(xì)分為書、報(bào)、刊三類，分別與微信閱讀進(jìn)行對(duì)比。“在研究人們?nèi)绾魏蜑楹问褂酶鞣N基于計(jì)算機(jī)或無線傳播的服務(wù)來作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充甚至替代品的時(shí)候.使用與滿足理論很可能被證明是非常關(guān)鍵的”，[6]即,受眾使用媒介是為了滿足個(gè)體的需求，需求能否得到滿足將影響是否持續(xù)使用該媒介，基于此，為了回答微信閱讀是否可能取代紙質(zhì)閱讀這一問題，考慮到測(cè)量指標(biāo)的可行性和客觀性，我們重點(diǎn)關(guān)注了大學(xué)生使用不同媒介閱讀的滿意度，并通過發(fā)現(xiàn)哪些因素影響閱讀滿意度，來理解受眾進(jìn)行媒介選擇的原因。

本文的研究問題是(1)在選擇和使用閱讀媒介時(shí)，不同的大學(xué)生群體是否呈現(xiàn)出不同的行為偏好？(2)微信閱讀是否對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀存在“補(bǔ)救”作用？如果有，對(duì)于紙質(zhì)圖書、紙質(zhì)報(bào)紙、紙質(zhì)雜志來說，微信閱讀的“補(bǔ)救”是否存在差異？(3)與紙質(zhì)閱讀相比，微信閱讀究竟帶來了哪些改變？大學(xué)生使用不同媒介閱讀的滿意度如何？什么因素對(duì)閱讀的滿意度產(chǎn)生影響？

研究共使用四個(gè)維度38個(gè)變量，在閱讀媒介選擇偏好維度上，調(diào)查了大學(xué)生閱讀時(shí)選擇媒介的先后順序，比較大學(xué)生數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的選擇情況；在閱讀行為偏好維度上，調(diào)查了大學(xué)生使用不同媒介的閱讀頻次與頻率、閱讀時(shí)段與閱讀場(chǎng)合；在使用目的維度上，著重調(diào)查了不同媒介的閱讀主題以及使用媒介進(jìn)行閱讀時(shí)與學(xué)習(xí)工作的關(guān)聯(lián)程度；在使用效果維度上，通過九道量表題，了解了大學(xué)生使用微信閱讀前后帶來的影響，通過滿意度調(diào)查，試圖理解大學(xué)生對(duì)不同媒介的使用行為背后的心理。

本次問卷對(duì)象為全國(guó)高校在校大學(xué)生，由于大學(xué)生同質(zhì)性較強(qiáng)，有明確的閱讀需求，是比較微信閱讀與傳統(tǒng)閱讀較理想的研究對(duì)象，問卷采用電子問卷的方式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)放，回收總數(shù)為2797份。由于本問卷主要調(diào)查微信閱讀，因此在答卷過程中，部分不使用微信的人群拒絕作答，樣本構(gòu)成在性別及專業(yè)分布的比例上受到了一定影響。在進(jìn)行微信閱讀與紙質(zhì)閱讀的對(duì)比研究時(shí)，表示不使用微信閱讀的問卷不列入研究分析，即樣本總數(shù)為1736份。部分答卷中有漏答、棄答現(xiàn)象的，做缺失值處理，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)推論中。即使用微信閱讀的樣本數(shù)量約占抽樣總樣本數(shù)的62.1%，其中男生660名(38.0%)，女生1076名(62.0%)；來自城鎮(zhèn)1022名(58.9%)，來自農(nóng)村714名(41.1%)；文史財(cái)經(jīng)類1029名(59.3%)，理工農(nóng)醫(yī)類569名(32.8%)，藝術(shù)體育類138名(7.9%)。在有效樣本中，女性比例超過了六成，文科生占比也相對(duì)略高，即女生、文科生更偏好使用微信閱讀，這與上海交大社會(huì)調(diào)查中心2015年對(duì)中國(guó)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣調(diào)查得出的結(jié)論相印證。[7]本文采用SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理使用頻次統(tǒng)計(jì)描述統(tǒng)計(jì)量的基本情況，通過構(gòu)建回歸方程來推斷究竟是什么因素影響了大學(xué)生閱讀滿意度。

二、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

(一)手機(jī)閱讀已成趨勢(shì)，女生、農(nóng)村大學(xué)生讀紙書更多

我們調(diào)查了大學(xué)生最常使用的閱讀媒介，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為大學(xué)生最常使用的閱讀工具，其次分別是紙質(zhì)圖書、電腦、紙質(zhì)雜志，目前使用平板電腦進(jìn)行閱讀的人還不多，而使用最少的媒介，是紙質(zhì)報(bào)紙和專業(yè)電子書設(shè)備。且調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約23.5%的大學(xué)生表示不讀紙質(zhì)報(bào)紙，約10.8%的大學(xué)生表示不讀紙質(zhì)雜志，而表示不讀紙質(zhì)圖書和不進(jìn)行手機(jī)閱讀的大學(xué)生均不到3%。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不同群體的大學(xué)生的媒介選擇是有顯著差異的，t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在閱讀紙質(zhì)圖書(t=-3.027,p<0.05)、紙質(zhì)報(bào)紙(t=-3.580,p<0.05)、紙質(zhì)雜志(t=-2.426,p<0.05)方面，女生均顯著超過了男生，在閱讀手機(jī)方面，女生也顯著超過男生(t=-2.549,p<0.05)，但在使用電腦閱讀方面，男生顯著超過了女生(t=2.299,p<0.05)。同時(shí)，農(nóng)村大學(xué)生閱讀紙質(zhì)圖書的顯著超過了城鎮(zhèn)大學(xué)生(t=-2.006,p<0.05)，而在使用電腦閱讀(t=1.989,p<0.05)、平板電腦閱讀(t=6.244,p<0.05)、專業(yè)電子書設(shè)備閱讀(t=2.361,p<0.05)等這些電子、數(shù)碼產(chǎn)品方面，城鎮(zhèn)大學(xué)生則顯著超過了農(nóng)村大學(xué)生，但是在手機(jī)閱讀上，城鄉(xiāng)大學(xué)生沒有顯著差異。不同專業(yè)的大學(xué)生的媒介選擇并沒有顯著差異。

(二)微信閱讀最頻繁，紙書閱讀最“專注”

整體來說，大學(xué)生主要利用休閑時(shí)間使用各種媒介進(jìn)行閱讀，此外，較多大學(xué)生還選擇在睡覺前和等候中進(jìn)行微信閱讀，而紙質(zhì)圖書的閱讀則較多是在學(xué)習(xí)工作中和睡覺前，等候中有21.7%的大學(xué)生會(huì)選擇閱讀報(bào)紙或雜志，而讀紙質(zhì)圖書的只有12.4%(見圖1)。從閱讀的場(chǎng)所選擇來，大學(xué)生微信閱讀主要在寢室，其次是公交地鐵場(chǎng)站等公共場(chǎng)所、教室和食堂餐館。而圖書館閱覽室則是讀紙質(zhì)出版物的主要場(chǎng)所，另外，超過半數(shù)的大學(xué)生會(huì)在教室、寢室讀紙質(zhì)圖書，而讀雜志則較多在寢室，在公交地鐵等場(chǎng)所閱讀報(bào)紙和雜志的約占到兩成左右(見圖2)。綜合可見，閱讀紙質(zhì)圖書主要是利用較完整的時(shí)間在專門的閱讀場(chǎng)所進(jìn)行，而紙質(zhì)雜志和報(bào)紙主要是在等待場(chǎng)合利用碎片化時(shí)間進(jìn)行的，微信閱讀和紙質(zhì)雜志、報(bào)紙的閱讀時(shí)間與場(chǎng)合都較為接近。

從閱讀的頻率來看，65.7%的大學(xué)生每天閱讀微信，每天閱讀圖書的僅占22.6%，每周讀書三到四次占33.8%，但大學(xué)生每次閱讀紙書的時(shí)長(zhǎng)顯著多于微信閱讀，在半小時(shí)以上的占了七成，近半數(shù)大學(xué)生閱讀時(shí)長(zhǎng)都在1小時(shí)以上，這兩個(gè)比例均超過微信閱讀二十個(gè)百分點(diǎn)。而讀紙質(zhì)報(bào)紙、雜志的頻率基本是不定期的，近半數(shù)大學(xué)生每次閱讀的時(shí)長(zhǎng)在10到30分鐘。

(三)微信閱讀與紙質(zhì)報(bào)刊閱讀主題更接近，讀紙書多為看小說、學(xué)知識(shí)

微信閱讀與傳統(tǒng)閱讀不同的是它有朋友圈分享等大量用戶生成內(nèi)容可閱讀，研究?jī)H比較傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀中同樣存在的閱讀主題發(fā)現(xiàn)，在微信中被閱讀最多的是時(shí)事新聞(59.5%)、娛樂八卦(54.9%)和校園資訊(56.2%)另外有40.2%的大學(xué)生會(huì)在微信中閱讀與專業(yè)和學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容。而閱讀文學(xué)小說、時(shí)尚旅行等主題的約占三成左右。相比之下，六成以上的大學(xué)生使用紙質(zhì)圖書閱讀文學(xué)小說，五成以上閱讀與專業(yè)學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容，而其他主題的閱讀都較少，而紙質(zhì)報(bào)紙主要閱讀時(shí)事新聞(55.1%)，紙質(zhì)雜志主要閱讀娛樂八卦(40.1%)、時(shí)尚旅游(37.5%)?？梢娢⑿砰喿x的主題和報(bào)紙、雜志的閱讀主題更為接近(見表1)。

同時(shí)考察了大學(xué)生使用各種媒介閱讀時(shí)閱讀內(nèi)容在多大程度上與其學(xué)業(yè)相關(guān)(見圖3)，可以看到，紙質(zhì)圖書閱讀的內(nèi)容與學(xué)業(yè)關(guān)聯(lián)程度最高，其次是微信閱讀，而紙質(zhì)雜志與報(bào)紙大多閱讀的是與學(xué)業(yè)無關(guān)的內(nèi)容。從這個(gè)角度來看，微信閱讀不僅較好地起到了休閑娛樂功能，也從一定程度上對(duì)大學(xué)生的知識(shí)信息獲取有所幫助，但是顯然尚不能代替紙質(zhì)閱讀。

(四)微信閱讀效率提高，娛樂化傾向明顯

大學(xué)生進(jìn)行微信閱讀后，與僅使用傳統(tǒng)閱讀相比，究竟發(fā)生了哪些變化？我們使用了11道量表題測(cè)量了大學(xué)生如何評(píng)價(jià)與使用傳統(tǒng)閱讀相比使用微信閱讀帶來的變化，根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果去掉了2道題，最終使用9道題來檢測(cè)，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.841，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著(χ2=6739.39)，可以進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)法提取特征值大于1的公因子，共提取出兩個(gè)公因子，可解釋的總方差為59.89，也就是說，大學(xué)生對(duì)微信閱讀帶來的變化的評(píng)價(jià)，均集中在兩個(gè)維度上。在第一個(gè)維度上，大學(xué)生普遍認(rèn)同的是，與傳統(tǒng)閱讀相比，在使用微信閱讀后，獲取信息方便了，閱讀效率提高了，閱讀范圍變廣了，另外也有六成以上的大學(xué)生表示，自己閱讀時(shí)間更長(zhǎng)了。在第二個(gè)維度上，大學(xué)生普遍認(rèn)為，自己每次閱讀的時(shí)間變短，閱讀沒有以前專注了，閱讀的內(nèi)容淺顯了，專業(yè)學(xué)習(xí)類閱讀有所減少，而休閑娛樂類內(nèi)容增加了。從中我們可以很明顯地看出，大學(xué)生對(duì)使用微信閱讀后的評(píng)價(jià)維度，可以直接概括為微信閱讀帶來的正面影響和負(fù)面影響。

同時(shí)我們對(duì)大學(xué)生選擇不同媒體進(jìn)行閱讀感到滿足的程度進(jìn)行對(duì)比調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用不同媒介的滿意度有顯著差異(χ2=512.342,df=12，p<0.001)，對(duì)紙質(zhì)閱讀的滿意度普遍最高，均值為3.72，標(biāo)準(zhǔn)差為0.88；其次是微信閱讀，均值3.42，標(biāo)準(zhǔn)差0.94；而滿意度最低的分別是紙質(zhì)報(bào)紙和紙質(zhì)雜志，均值均在3左右，標(biāo)準(zhǔn)差在0.9左右，僅達(dá)到基本滿足水平。

(五)使用不同媒介的閱讀滿意度及影響因素分析

我們進(jìn)一步研究究竟什么因素影響了大學(xué)生對(duì)使用各種媒體的滿意度的評(píng)價(jià)？試圖解答為何大學(xué)生大多每天閱讀微信，滿意度卻并不高。我們使用Ordinal Logistic 回歸模型，控制了性別、地域、專業(yè)、月消費(fèi)水平4個(gè)自變量，納入了閱讀主題與學(xué)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度這個(gè)自變量，考察其是否對(duì)因變量閱讀滿意度造成影響，發(fā)現(xiàn)四個(gè)模型全部顯著，即無論對(duì)于微信閱讀還是對(duì)于紙質(zhì)閱讀而言，閱讀主題與學(xué)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度，均對(duì)閱讀的滿意度有直接的影響(見表2)。

表2 使用微信閱讀與紙質(zhì)閱讀滿意度的Ordinal Logistic 回歸模型

注：括號(hào)里的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤 * p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001(雙尾檢驗(yàn))

從結(jié)果來看，在使用微信閱讀的滿意度上，城鎮(zhèn)大學(xué)生與農(nóng)村大學(xué)生并沒有顯著差異，但在紙質(zhì)圖書、紙質(zhì)報(bào)紙、紙質(zhì)雜志上，農(nóng)村大學(xué)生的滿意度均顯著低于城鎮(zhèn)大學(xué)生。而在紙質(zhì)報(bào)紙上，女生的滿意度顯著低于男生。通過構(gòu)建四個(gè)不同的回歸模型，檢驗(yàn)結(jié)果全部顯著，說明無論是使用微信閱讀，還是使用紙質(zhì)閱讀，所讀內(nèi)容與自身學(xué)習(xí)、工作的關(guān)聯(lián)程度的高度，均對(duì)使用該媒體感知的滿意度有顯著的影響。

三、結(jié) 論

通過對(duì)比研究，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀為人們提供了便捷及時(shí)的閱讀方式，對(duì)普及閱讀有推動(dòng)的作用，具體而言，微信閱讀對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙、雜志即“新聞紙”存在“補(bǔ)救”，但與紙質(zhì)圖書相比，負(fù)效應(yīng)明顯，無法取代紙質(zhì)圖書。

(一)以微信閱讀為代表的手機(jī)閱讀是彌補(bǔ)數(shù)字鴻溝的有力工具

從大學(xué)生使用紙質(zhì)和電子閱讀產(chǎn)品的情況來看，除了受閱讀習(xí)慣的影響，例如女生使用紙質(zhì)閱讀和手機(jī)閱讀的行為普遍更多，而男生更多使用電腦閱讀等之外，我們還發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)差距對(duì)于數(shù)字化閱讀的推進(jìn)有較大影響，從農(nóng)村大學(xué)生閱讀紙質(zhì)圖書行為多于城鎮(zhèn)大學(xué)生這一數(shù)據(jù)，可以推斷農(nóng)村大學(xué)生的閱讀需求并不弱于城鎮(zhèn)大學(xué)生。然而，農(nóng)村大學(xué)生使用電腦、平板電腦、閱讀器等進(jìn)行閱讀的行為顯著少于城鎮(zhèn)大學(xué)生，但我們又發(fā)現(xiàn)，使用手機(jī)閱讀的行為并不存在顯著的城鄉(xiāng)差異。同時(shí)，農(nóng)村學(xué)生對(duì)紙質(zhì)閱讀的滿意度普遍顯著低于城鎮(zhèn)大學(xué)生，但對(duì)微信閱讀的滿意度與城鎮(zhèn)學(xué)生并沒有顯著差異，由此可以推斷，手機(jī)閱讀由于硬件的普及，縮小了城鄉(xiāng)差距，同時(shí)微信閱讀用戶黏度高、市場(chǎng)覆蓋面廣，閱讀內(nèi)容可訂制、個(gè)性化，成為推廣數(shù)字化閱讀的優(yōu)勢(shì)。因此可以認(rèn)為，以微信閱讀為代表的手機(jī)閱讀，是彌補(bǔ)城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字化閱讀進(jìn)程的有力工具。

(二)微信閱讀對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙、雜志閱讀沖擊最大

通過比較研究，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于選擇不同媒體進(jìn)行閱讀的時(shí)段、場(chǎng)所、主題內(nèi)容均是有差別的?？傮w而言，紙質(zhì)閱讀多發(fā)生在適合閱讀的專門場(chǎng)所，而微信閱讀的好處在于實(shí)現(xiàn)閱讀的“無處不在”。再具體而言，紙質(zhì)圖書的閱讀更多會(huì)在圖書館、教室、寢室的閱讀場(chǎng)所，服務(wù)于學(xué)習(xí)與工作，占據(jù)較為完整的時(shí)段，閱讀內(nèi)容與學(xué)習(xí)工作的關(guān)聯(lián)度最高，而閱讀紙質(zhì)雜志、報(bào)紙，大多利用碎片時(shí)間，在公共場(chǎng)所進(jìn)行閱讀的比例比較高，閱讀的內(nèi)容與學(xué)習(xí)工作的關(guān)聯(lián)度最低，主要服務(wù)于休閑。微信閱讀與紙質(zhì)雜志、報(bào)紙的閱讀時(shí)段和場(chǎng)合、閱讀主題較為接近。由此推斷，對(duì)于大學(xué)生而言，微信閱讀與紙質(zhì)圖書的功能差異較明顯，但由于其同樣在利用碎片時(shí)間提供娛樂功能方面發(fā)揮了重要作用，且比紙質(zhì)報(bào)刊更為便捷，對(duì)紙質(zhì)雜志與報(bào)紙的市場(chǎng)沖擊更大。

(三)微信閱讀對(duì)傳統(tǒng)媒體起到“補(bǔ)救”作用但負(fù)效應(yīng)凸現(xiàn)

媒介進(jìn)化論討論“補(bǔ)救”機(jī)制，從大學(xué)生微信閱讀的使用行為以及評(píng)價(jià)來看，微信閱讀對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀存在“補(bǔ)救”，體現(xiàn)出技術(shù)越來越趨向“人性化”的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在微信閱讀不僅能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)閱讀所具有的獲取信息資訊、提供娛樂、感知環(huán)境等閱讀功能，而且其訂閱、互動(dòng)等數(shù)字媒體的獨(dú)特功能還能促使讀者獲取信息更方便，閱讀效率更高，閱讀范圍更大。但是我們也應(yīng)該看到，與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比，微信閱讀去中心化傳播、個(gè)性化訂制等新媒體獨(dú)有的特征，猶如一把雙刃劍，在“補(bǔ)救”的同時(shí)也導(dǎo)致了文化消費(fèi)的大眾化趨勢(shì)，[8]正如許多研究者指出的，“基于新媒體的開放式信息存取使得淺閱讀成為大眾閱讀的主流”“尤其是那些以大眾化、流行化、普及化和娛樂化為特征的‘輕信息’更是備受青睞”“這種豐富的閱讀體驗(yàn)又加劇了人們對(duì)于新媒體的依賴，使得人們的整體生存狀態(tài)、信息選擇和文化消費(fèi)方式等都發(fā)生了根本性的變化”。[9]微信閱讀在一定程度上擠占了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀時(shí)間，也造成了學(xué)生們與學(xué)業(yè)相關(guān)的閱讀的減少。

(四)大學(xué)生使用微信閱讀的滿意度低于紙質(zhì)圖書

微信閱讀既存在對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的“補(bǔ)救”，又具有負(fù)面影響，那么，受眾在“選擇最適合需求的東西”時(shí)，是否會(huì)選擇這種新媒體來取代傳統(tǒng)紙媒閱讀呢？我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，盡管微信閱讀已成趨勢(shì)，并充斥了大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活和休閑時(shí)間，但是大學(xué)生對(duì)使用微信閱讀的滿意度，顯著低于使用紙質(zhì)圖書的閱讀，但高于紙質(zhì)報(bào)紙與紙質(zhì)雜志。這再次證明了前面的結(jié)論，即微信閱讀對(duì)紙質(zhì)報(bào)刊的市場(chǎng)沖擊最大，而對(duì)紙質(zhì)圖書的影響較為有限。從這個(gè)角度來看，我們認(rèn)為，微信閱讀在較大程度上可以取代紙質(zhì)報(bào)紙與雜志，但取代紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的可能性很小。但前提是，這是大學(xué)生群體基于對(duì)微信閱讀的負(fù)面影響有較充分的認(rèn)知的基礎(chǔ)上的選擇。

(五)閱讀內(nèi)容與學(xué)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度影響閱讀的滿意度

通過構(gòu)建Ordinal Logistic 回歸模型，我們控制了性別、年齡、專業(yè)、月消費(fèi)水平等個(gè)體因素差異，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生進(jìn)行閱讀時(shí)，其閱讀內(nèi)容與學(xué)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度越高，大學(xué)生閱讀滿意度也越高。針對(duì)紙質(zhì)媒體而言，使用閱讀行為使用與滿足理論能較好地解釋這一發(fā)現(xiàn)，由于讀者的閱讀需求會(huì)受到其年齡、文化層次與職業(yè)背景的影響，[10]大學(xué)生通過閱讀提升學(xué)業(yè)的需求較強(qiáng)，因此閱讀媒介越能滿足這一需求，閱讀的滿意度越高。然而，在使用微信閱讀時(shí)，閱讀的內(nèi)容與學(xué)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度仍然對(duì)閱讀的滿意度有顯著影響，且微信閱讀的滿意度低于紙質(zhì)圖書閱讀，這一結(jié)果從理論上看，是存在悖論的。相比傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀而言，微信閱讀的讀者掌握著主動(dòng)權(quán)，可以選擇自己偏好的閱讀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，大學(xué)生可以選擇訂閱更多與學(xué)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容來閱讀，以滿足自己提升學(xué)業(yè)的需要。這從大學(xué)生對(duì)微信閱讀帶來的變化的評(píng)價(jià)可見一斑，即我們需要考慮新的閱讀媒介的普及對(duì)于讀者甚至對(duì)于整個(gè)社會(huì)文化的影響，正如麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，[11]大學(xué)生群體普遍指出了微信閱讀帶來的負(fù)面影響，即微信閱讀助長(zhǎng)了通俗文化消費(fèi)趨勢(shì)，使得閱讀出現(xiàn)“泛娛樂化”傾向，這較合理地解釋了微信閱讀使用率高而滿意度卻低于紙質(zhì)圖書的原因。

綜上所述，我們認(rèn)為，對(duì)于大學(xué)生群體而言，紙質(zhì)圖書閱讀所提供的系統(tǒng)學(xué)習(xí)的功能以及深閱讀的閱讀體驗(yàn)，是微信閱讀這類具有碎片化閱讀特征的新媒體閱讀所不可替代的。因此面對(duì)數(shù)字化閱讀的沖擊，傳統(tǒng)出版通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、走專業(yè)出版和教育出版的道路，其地位亦是較難撼動(dòng)的。由于新媒體的“補(bǔ)救”機(jī)制，紙質(zhì)報(bào)紙與雜志的頹勢(shì)較為明顯，“新聞紙”轉(zhuǎn)型趨勢(shì)已刻不容緩，而如何迎合讀者需求，從大眾傳播到分眾傳播，在細(xì)分市場(chǎng)中找到定位，提供有特色的閱讀體驗(yàn)、個(gè)性化的閱讀內(nèi)容，是媒介未來的發(fā)展方向。

本文通過實(shí)證研究了解了大學(xué)生群體使用傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀與微信閱讀的差異，由于基于社交媒體的數(shù)字化閱讀平臺(tái)較多，其讀者群體、傳播內(nèi)容、傳播形式都有較大差異，因此本研究結(jié)論并不能完全視作數(shù)字化閱讀與傳統(tǒng)閱讀的差異。此外，測(cè)量使用不同媒介閱讀的滿意度，用來觀測(cè)受眾媒介選擇的行為和心理，以這個(gè)指標(biāo)解釋受眾媒介選擇行為，存在一定的局限性，在后續(xù)的研究中，可以考慮納入其他更多變量。