國際學術期刊出版商微信公眾號運營研究

叢 挺 錢心怡

近幾年，隨著移動互聯網尤其是微信平臺的興起，基于微信公眾號的學術傳播受到期刊領域的廣泛重視。據相關調查顯示，截止2017年底，國內超過50%的CSSCI期刊和CSCD期刊均開通了微信公眾號。[1]與此同時，以《自然》(Nature)、《科學》(Science)為代表的國際頂級期刊出版商同樣積極投身移動端，紛紛開設官方微信公眾號，面向中文用戶開展學術信息傳播。相較于國內期刊同行，國際學術出版商利用微信平臺進行傳播這一現象本身，不僅體現作為典型出版機構的移動化傳播策略，更反映了學術期刊開展國際化運營與跨文化傳播的市場訴求，具有可深入挖掘的研究空間。

關于目前學術期刊微信運營和傳播的研究，主要側重在對國內學術期刊微信運營狀況、[2][3][4]傳播效果及策略[5][6]等方面，對于國際學術出版商微信運營研究較為缺乏，尤其是結合多樣本的內容分析存在不足?；诖耍疚耐ㄟ^對國外學術期刊出版商微信公眾號分析，重點選取《2018年清博大數據微信公眾號年度報告》收錄的五個國外頂級學術期刊官方公眾號為研究對象，對其運營狀況展開對比分析，試圖回答下述問題：(1)目前國際學術出版商微信公眾號整體運營狀況究竟如何？(2)上述出版商公眾號如何針對中國本土用戶進行相應的內容設計和優(yōu)化？(3)單品牌型與集群型期刊出版商在微信運營服務策略上是否存在差異？

一、國際學術期刊微信公眾號運營狀況分析

采用描述性統(tǒng)計分析、均值統(tǒng)計等方法，對國際學術期刊出版商基于微信平臺運營狀況進行分析。

(一)整體運營狀況分析

目前國際學術期刊出版商微信設立情況較為普遍，大多頂級學術期刊出版商都開設了微信公眾號，如：愛思唯爾(Elsevier)出版商的“愛思唯爾Elsevier”、《自然》(Nature)期刊的“Nature自然科研”、賽吉(Sage)出版商的“SAGENews”、施普林格(Springer)出版商的“Springer”、泰勒弗朗西斯(Taylor&Francis)集團的“TandF Rights”、《科學(Science)》期刊的“ScienceAAAS”、威立(Wiley)出版商的“Wiley威立”等。然而在調研中筆者發(fā)現，盡管大部分國際知名學術期刊出版商均已開通微信公眾號,但部分公眾號運營狀況并不理想,用戶關注度低,有的甚至無人問津，如賽吉出版公司的“SAGENews”，泰勒·弗朗西斯出版公司的“TandF Rights”，前者篇均閱讀量不足300，后者篇均閱讀量不足20。

因此，研究在選取樣本時，重點考慮到了如下幾個條件：一是研究樣本必須是官方認證賬號；二是研究樣本需被清博大數據微信公眾號年度報告收錄；三是研究樣本需在國內外學術界有權威性和代表性?；谏鲜鋈齻€條件，本文選取2018年清博大數據微信公眾號年度報告收錄的五個國際頂級學術期刊官方公眾號為研究對象，它們分別為“Nature自然科研”、“ScienceAAAS”、“Wiley威立”、“Springer”、“愛思唯爾Elsevier”。研究指標包括：閱讀總量/篇均閱讀量、微信傳播指數(WCI)、發(fā)布天數、發(fā)布篇數/原創(chuàng)篇數、最熱文章閱讀數/點贊數。對數據進行相應整理，并對其進行對比分析。

據表1數據顯示，上述五家出版商公眾號年均推送210.4次(0.58次/天)，年均發(fā)布491.6篇文章(1.35篇/天)，平均WCI指數為430.47，與國內CSSCI期刊中傳播效果良好的期刊公眾號平均水平接近，[1]但相比于國內頂尖的微信公眾號，仍存在較大差距。據清博大數據《2018年全國微信公眾號1000強年度報告》顯示，2018年全國微信1000強，平均一個千強公號全年推送417.98次(1.15次/天)、1700.30篇(4.66篇/天)，單篇文章收獲3.97萬次閱讀及642.13次點贊。[7]

表1 2018年五大國外學術期刊微信公眾號整體運營數據

(二)運營狀況對比分析

根據清博指數顯示，截至2019年6月15日，“Nature自然科研”公眾號總榜排名為5418，年閱讀總量高達576萬，是本次研究的五個公眾號中唯一一個排名進入前一萬的公眾號。與之相比，其余四個公眾號在閱讀總量上與其存在較大差距，最高的“Springer”閱讀總量也未超過20萬。在篇均閱讀量方面，“Nature自然科研”的數據是其他幾家公眾號的10倍以上。WCI指數能直觀反映出微信公眾號運營現狀及受歡迎的程度。在選取的五個公眾號中，“Nature自然科研”的WCI指數為805，遠高于其他四個公眾號。這表明五家出版商公眾號運營表現存在明顯差距。

公眾號運營表現與其運營的穩(wěn)定性有較大關系。從發(fā)布頻率來看，“Nature自然科研”保持全年運營狀態(tài)，平均每天發(fā)布3.33篇文章；“Springer”次之，發(fā)布天數為298天，平均每天發(fā)布篇數則為1.48篇；“ScienceAAAS”發(fā)布頻率最低，發(fā)布天數僅為45天，遠低于其他幾家公眾號。

二、國際學術期刊微信公眾號內容和服務運營特色分析

采用關鍵詞詞頻分析、推送內容分析，以及服務欄目分析，對國際學術期刊出版商微信公眾號內容和服務運營特色展開研究。

(一)立足原創(chuàng)資源優(yōu)勢，凸顯科學類主題

相比于非內容生產型機構，傳統(tǒng)學術期刊在運營公眾號方面具有顯著的原創(chuàng)內容優(yōu)勢。根據相關學者研究發(fā)現，期刊往往通過公眾號的自定義菜單的設置實現官網與公眾號的資源互通。[8]通過對五家出版商公眾號分析發(fā)現，上述出版商一般通過“閱讀原文”等方式將公眾號內容引向期刊英文網站，提供原始文獻內容。從原創(chuàng)率看，除了“愛思唯爾Elsevier”，其他公眾號原創(chuàng)比例均在50%以上，其中“ScienceAAAS”達到88%。從內容主題來看，盡管不同期刊提供內容有所差異，但整體上作為科技期刊，主題類型上具有較高的一致性。根據2018年度Top10熱詞分析，“科學”作為關鍵詞出現的頻次高達1251次，而有關生物、細胞、基因等相關主題同樣占據主導地位。

(二)注重用戶體驗，推送內容側重本土化

跨國企業(yè)在進入不同國家社交平臺過程中，往往需要針對相應國家和平臺特征采取本土化策略，國際出版商也不例外。根據對五大學術期刊出版商公眾號的熱詞分析發(fā)現，“中國”主題詞共出現606次，僅次于“科學”、“論文”、“期刊”、“生物”等主題詞，其中僅“Nature自然科研”就出現312次，說明公眾號運營過程中對中國主題的重視(見表2)。進一步對公眾號推文分析發(fā)現，不少公眾號會發(fā)布有關中國高校、科研機構的相關科技信息，如“ScienceAAAS”就在2019年6月24日發(fā)布“Science特刊：大連理工70周年校慶專題”，對大連理工大學科研發(fā)展成就表示祝賀；“Nature自然科研”則會不定期發(fā)布國內知名大學招聘公告。

除了顯性的本土化內容選編之外，還有隱性的本土化翻譯表達。根據對“Nature自然科研”近三年(2016—2018年)公眾號閱讀量較高的推文分析發(fā)現，其內容大多跟當前中國社會話題有密切聯系，相關標題如“你有勇氣在40歲轉行嗎？”“你害怕見老板嗎？導師恐懼癥該如何化解？”等。這些標題雖沒有直接說明中國主題，但與中國用戶具有較強的貼近性，更易獲得讀者青睞。

表2 2018全年熱詞詞頻統(tǒng)計

(三)菜單欄設置凸顯服務差異化

微信平臺運營除了內容資源外，服務功能逐漸成為公眾號凸顯差異化的關鍵。從菜單欄的設置上，可以窺見國際學術期刊公眾號的服務特性差異。整體而言，五大學術出版商提供的服務項目較為豐富，主要涉及學術資源檢索、論文服務、求職招聘、商業(yè)合作等方面。具體細分來看，如果將國際期刊出版商分為單品牌型和集群型，前者以《Nature》《Science》為代表，其旗下期刊數量較少，且集中于統(tǒng)一期刊品牌，后者以愛思唯爾、施普林格、威利公司為代表，旗下期刊數量較多，且期刊類型多元化。兩類期刊出版商在服務欄目設置上存在一定差異，相對而言，集群型期刊出版商由于下屬期刊較多，學科差異較大，更注重資源和文獻服務，突出資源檢索和投稿寫作服務；而單品牌型期刊出版商主要集中于少數優(yōu)勢期刊，更注重品牌宣傳和維護，突出“品牌合作”服務(見表3)。

表3 五大公眾號自定義菜單欄欄目統(tǒng)計

三、 討論與建議

(一)國際學術期刊微信運營狀況總結

就整體運營情況來說，國際學術期刊微信公眾號已形成一定用戶規(guī)模，與國內部分領先學術期刊公眾號表現接近，但整體平臺活躍度有待提高。其中“Nature自然科研”表現較為突出，無論在內容發(fā)布頻率，還是傳播效果上，都居于領先水平。 同樣在國際和國內具有巨大影響的《科學》期刊，其官方微信號“ScienceAAAS”則表現差強人意，整體活躍度較低。

具體而言，上述出版商公眾號普遍重視利用已有期刊資源優(yōu)勢，實現微信與網站平臺的聯動，凸顯科學相關主題傳播。值得注意的是，在公眾號運營中，以上出版商普遍采用本土化的內容選編和翻譯，以貼近中國用戶需求。除此之外，菜單服務欄設置方面，以《Nature》為代表的單品牌型期刊出版商與愛思唯爾為代表的集群型出版商存在一定差異，前者更凸顯品牌價值，后者更側重資源服務。

(二)對移動場景下學術期刊國際化運營的相關建議

針對國際學術期刊出版商微信公眾號運營的研究，對于移動場景下國內學術期刊運營，尤其是面向國際市場開拓，具有一定啟示和借鑒意義。

一是加強對移動社交平臺的戰(zhàn)略布局。盡管當前學術交流的主戰(zhàn)場依然是傳統(tǒng)期刊和數據庫，但隨著移動社交媒體的興起，科研機構、學者和期刊已開始廣泛利用Twitter、Facebook、Researchgate等國際平臺開展學術傳播，同時以Altmetrics為代表的新型科學計量評價體系出現，也為學術成果價值認可帶來新的變化。未來的學術傳播競爭并不僅僅局限在學術期刊之間，而是擴展到更廣泛的社會領域，如果學術期刊不能在人們互動交流的重要平臺上發(fā)揮功效，其影響力將不可避免受到削弱，甚至被邊緣化。因此，國內學術期刊需要從戰(zhàn)略層面重視移動社交平臺對傳播學術信息的價值，實現在不同社交媒體的跨平臺傳播，拓展自身的傳播力和影響力。

二是開展基于移動平臺的精細化運營。一流的戰(zhàn)略離不開一流的戰(zhàn)術支撐，對于學術期刊移動化運營同樣如此。參考國際學術出版商的微信平臺運營，國內學術期刊需要在戰(zhàn)術層面實現內容可持續(xù)輸出、優(yōu)化服務欄目設計，加強對推送內容的精細化選擇，尤其是適應相應國家和社交平臺特點的本土化策略，不斷提升用戶體驗。如何讓科學信息在公眾領域實現更廣泛傳播，同時又保證內容的權威性是擺在學術期刊面前的一個重要命題，“Nature自然科研”的部分做法值得國內同行借鑒。

三是立足自身實際，選擇合適的運營服務方式。從不同類型的國際出版商運營選擇可以看出，單品牌型和集團型期刊在服務方式上具有一定差異，這與其本身定位有關。對應到國內期刊同行，大部分期刊屬于單品牌型，因此在傳播學術期刊內容過程中，如何有效輸出期刊品牌，拓展自身期刊在移動社交媒體中的品牌知名度，是運營關鍵所在，如設立固定的品牌欄目、開展定期的品牌活動等。甚至像中華醫(yī)學會等集群型期刊機構一樣，在堅持機構品牌的同時，注重優(yōu)化資源檢索和投稿寫作等服務。