NBA在中國“涼”透了？

1989年，時任NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩帶著兩卷NBA錄像帶，第一次叩開了央視的大門。約見并不那么順利，按照當(dāng)時央視的規(guī)矩，外國人要進臺，必須經(jīng)過外事部門和領(lǐng)導(dǎo)的批準，辦理相關(guān)證件才行。

斯特恩在央視東門的傳達室耐心地等了40分鐘，才等到總編室相關(guān)負責(zé)人的接待，而他的目的，只是為了“免費”向中國提供NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。盡管這一行為的“收益微薄”，但斯特恩仍然認為，“從電視廣告的角度來說，這真是一個了不起的飛躍?！?/p>

在斯特恩三十年任期的苦心經(jīng)營下，NBA成為在中國發(fā)展最好的外來體育賽事。在中國，可能很多人都沒聽過“NFL史上最偉大的四分衛(wèi)”湯姆·布拉迪，但就算從沒看過籃球賽的人，應(yīng)該也聽過科比、奧尼爾、詹姆斯這些名字。NBA的中國粉絲，甚至?xí)榱藸幷摽票群驼材匪拐l更偉大，編出一首首打油詩。

NBA的成功不但體現(xiàn)在影響力上，更體現(xiàn)在營收上。2019年，騰訊用15億美元買下未來5年的NBA網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。從給央視免費提供轉(zhuǎn)播權(quán)到15億美元買下網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，可見NBA在中國市場的水漲船高。今年9月，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信甚至買下了布魯克林籃網(wǎng)隊。

不過，NBA在中國三十年的戰(zhàn)果卻被毀于一旦。

一條最具破壞性的推文

10月1日國慶節(jié)當(dāng)天，就在70周年閱兵的同一時刻，遠在美國休斯頓的火箭隊主場豐田中心，CBA上海隊和火箭隊展開了一場熱身賽。賽前，火箭隊的官方推特專門發(fā)文祝賀新中國成立70周年，比賽過程中，豐田中心場邊的廣告牌上還滾動播放著“祝中華人民共和國成立70周年”的字樣。

盡管這場比賽上海隊以71-140慘敗，但仍不影響中國球迷對NBA的喜愛。然而，一條推文卻讓NBA與中國球迷的關(guān)系回到冰點。

火箭隊總經(jīng)理莫雷。（@視覺中國 圖）

“為自由而戰(zhàn)，和香港在一起?！?0月5日，火箭隊總經(jīng)理莫雷在推特賬號發(fā)表不當(dāng)涉港言論，立即引發(fā)廣大中國球迷不滿。隨即，虎撲體育、騰訊體育、央視先后宣布將暫停轉(zhuǎn)播火箭隊相關(guān)的比賽（包括文字直播），虎撲的“火箭專區(qū)”也被關(guān)閉，李寧等品牌則表示會暫停和火箭隊合 作。

然而，中方的抗議并沒有阻止事態(tài)的惡化，包括凱爾特人球員坎特在內(nèi)，多名NBA相關(guān)人士紛紛出面支持莫雷。10月7日，NBA總裁亞當(dāng)·肖華亦對外表示，支持莫雷行使其“言論自由”的權(quán)利，從而掀起更大的輿論風(fēng)暴。

10月8日下午，中央廣播電視總臺央視體育頻道發(fā)表聲明，稱鑒于火箭隊總經(jīng)理此前的涉港不當(dāng)言論，以及NBA總裁肖華支持莫雷自由表達權(quán)利的說辭，“中央廣播電視總臺央視體育頻道決定，立即暫停NBA季前賽（中國賽）目前的轉(zhuǎn)播安排，立即排查涉及NBA的一切合作交流”。不久后，騰訊體育也發(fā)表聲明稱，要暫停NBA中國賽的轉(zhuǎn)播。

事后，肖華連夜抵達上海，但其“不道歉”的態(tài)度，絲毫未能緩解中國球迷的怒火。10月9日，上海市體育總會發(fā)布通告稱，原定于10月9日18：00在上海東方體育中心舉辦的“2019NBA球迷之夜”球迷互動活動取消。截至當(dāng)日，19家NBA中國合作伙伴也已相繼表態(tài)，叫停與NBA之間的合 作。

原定10月10日舉行的NBA中國賽上海站賽事在梅賽德斯奔馳文化中心如期舉行，但很尷尬的是，比賽沒有贊助，也沒有轉(zhuǎn)播。梅賽德斯奔馳文化中心已經(jīng)搭建好的商家展臺及柜臺已經(jīng)全部拆除，在內(nèi)部也看不到贊助商的廣告。據(jù)一位在賽場外販賣球服的人介紹，比賽當(dāng)日，他不僅一件球服沒有賣出，甚至連前來詢問的人都沒有。不過，也有運氣好一點兒的商販，賣出去七八件球 服。

隨著事件的發(fā)酵，許多美國媒體發(fā)文指出，NBA正在失去中國這個龐大市場。CNN指出，莫雷發(fā)了一條“可能是今年美國企業(yè)界最成問題、也最具破壞性的推文”，這讓火箭隊和NBA陷入兩難境地：如果NBA解雇莫雷并道歉，會讓美國球迷覺得他們向中國“屈服”了，進而傷害美國球迷的情感，丟失美國的贊助商;如果NBA選擇支持莫雷，又會失去中國這個籃球運動最大的增長市 場。

報道還指出，該事件對火箭隊造成的損失將更大。2002年姚明加入火箭隊，并在這支球隊打過八個賽季，這使火箭隊成為最受中國球迷歡迎的NBA球隊之一。該事件預(yù)計將對火箭隊在中國的人氣造成不小影響。

姚明“十分生氣”

“我們已經(jīng)直接和姚明溝通過，……他現(xiàn)在十分難過，他不太能接受我們處理這件事的方式，我希望能與姚明最終和解，他目前可以說已經(jīng)‘十分生氣了?！?0月8日，肖華回應(yīng)莫雷事件時表示。

姚明“十分生氣”，這一點很好理解，因為在某種程度上，姚明是NBA的象征。因為姚明關(guān)注到NBA，最后熱愛上其他球星的中國球迷更是不計其數(shù)。

2002年，姚明從上海大鯊魚隊來到NBA選秀，成為NBA第六個外籍狀元。姚明加入火箭隊后，2003年斯特恩就給安排了圣誕大戰(zhàn)，對戰(zhàn)奧尼爾+科比的湖人隊。這一切在當(dāng)時引發(fā)巨大爭議，很多媒體指責(zé)這是斯特恩為了開拓中國市場做的安排。

后來，姚明用絕佳的表現(xiàn)證明了自己，8次入選全明星，2次NBA最佳陣容二陣，3次NBA最佳陣容三陣，三個賽季可以拿下20+10，還有好幾個賽季無限接近這個數(shù)據(jù)。中間還和麥迪聯(lián)手，打出隊史最長的22連勝。

不過姚明為火箭帶來的絕不僅僅是場均20分10個籃板，姚明為火箭帶來的更是廣闊的中國市場。

因為姚明，CCTV5額外增加50%的時間轉(zhuǎn)播NBA比賽，其中只要是火箭的比賽都播。因為姚明，燕京啤酒在2002年與火箭隊簽下一份長達6年600萬美元的贊助合同。2005年底，匹克也開始用200萬美元一年的廣告費入駐火箭隊的主場豐田中心，隨后方正集團、安踏、昆侖潤滑油也都相繼入駐。甚至是火箭隊人氣不那么高的球員都頗受中國市場的青睞，比如肖恩·巴蒂爾、凱爾·洛瑞、帕特里克·帕特森等都和匹克簽了約，查克·海耶斯也簽約了喬丹體育。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)來看，姚明加入火箭隊的頭3年（2003年-2006年），火箭隊的商業(yè)價值有著較明顯的漲幅，比勇士、湖人等明星隊伍都來得高，同時也超過NBA球隊平均價值的漲幅。

可以說，中國球迷對火箭是存在“親切感”的。2007年，在火箭隊和雄鹿隊的中國德比中，中國觀眾人數(shù)達到2.5億人次。到2019年，姚明退役八年后，火箭隊仍是在中國互聯(lián)網(wǎng)人氣第二高的隊伍。

根據(jù)咨詢公司Mailman的報告，截至2019年6月，在中國網(wǎng)絡(luò)人氣最高的球隊是勇士，其次就是火箭和湖人。該公司通過衡量微博粉絲數(shù)、抖音粉絲數(shù)以及兩個平臺粉絲的活躍度計算得出這一結(jié)論。而對于火箭，Mailman指出中國網(wǎng)民的熱情主要來源于目前在役的明星球員詹姆斯·哈登以及過去的“姚明時代”。

2019NBA中國賽最終在上海如期舉行，籃網(wǎng)和新老板蔡崇信集體合影。整個比賽沒有贊助，也沒有轉(zhuǎn)播。（@視覺中國 圖）

騰訊體育發(fā)布的《2018騰訊體育NBA年度大數(shù)據(jù)報告》中顯示：火箭是全聯(lián)盟中第七貴的球隊。

事實上，不僅僅是火箭隊，這些年間，NBA在中國早已賺得盆滿缽滿。此前，美國專業(yè)籃球媒體HoopsVibe曾評選出NBA五大海外市場，中國市場高居首位，其余依次是歐洲、印度、巴西和澳洲。Forbes數(shù)據(jù)也顯示，2017/2018賽季，NBA總收入為80.1億美元，其中中國市場貢獻超過10%。

南加州大學(xué)體育商業(yè)研究所執(zhí)行董事大衛(wèi)·卡特表示，預(yù)計在未來十年，中國對聯(lián)盟的貢獻將會更大，到2030年可能占聯(lián)盟收入的20%。“對于NBA來說，沒有任何市場的增幅能超過中國市場?！笨ㄌ卣f。

“NBA是一門生意”

NBA是商業(yè)化最為成功的國際職業(yè)聯(lián)賽之一，其商業(yè)版圖近些年也不斷擴張。除了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)外，NBA官方及各球隊、球員均有商業(yè)贊助、品牌代言在身，加之其在游戲及品牌衍生授權(quán)方面的收入，吸金能力不容小覷。

NBA的最直接收入為比賽門票、廣告贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)。其中，轉(zhuǎn)播權(quán)的收入一直是大頭。上個周期（2015年-2019年），騰訊體育花費5億美元簽下NBA網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。就在今年7月，騰訊體育用15億美元的價格續(xù)簽NBA（2020年-2025年）網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。相較上個周期，價格差不多翻了兩倍。

10月9日，NBA上海賽正賽前一天晚上，相關(guān)工作人員拆除位于上海陸家嘴的巨幅NBA比賽海報。（東方IC 圖）

盡管騰訊體育已經(jīng)與NBA完成簽約儀式，但按照慣例，金額重大的合同一般會采取分批次的方式打款。如今，NBA言論不當(dāng)，騰訊體育極有可能停止打款。這對NBA來說是一筆不可忽視的損失，并且未來放棄中國市場的轉(zhuǎn)播權(quán)也會讓這筆損失持續(xù)增加。

除此之外，央視是NBA在中國的獨家電視轉(zhuǎn)播方，據(jù)報道，央視每年的電視轉(zhuǎn)播費用大概是5億人民幣。

第二直接受損的便是線下比賽，線下比賽主要包括門票和贊助。2004年斯特恩安排NBA季前賽到中國舉辦便是看中中國龐大的人口紅利。NBA官方曾做出統(tǒng)計，從姚明加入NBA到退役，NBA一共增加了3.7億觀眾。此后，幾乎每一年NBA的比賽都會在中國各大城市舉辦。而中國賽之前，來華的球隊都會舉辦關(guān)懷活動。

如今，朋友圈里NBA中國賽上海站的比賽門票價格應(yīng)聲下跌。8月初開票時，門票一秒售罄，最貴被炒到4萬多一張，如今已經(jīng)砸在黃牛手里賣不出去。如果任由事態(tài)發(fā)展，NBA在國內(nèi)的相關(guān)賽事和活動必然都將取消，門票收入也不復(fù)存在。

落跑的除了球迷還有贊助商。據(jù)懶熊體育報道，2017年以來，火箭隊來自中國的贊助商品牌常年維持在4-8個，貢獻了總收入（除去轉(zhuǎn)播費用和特許商品收入）的8-10%。2017年之后，火箭隊一度希望將中國贊助商的數(shù)量提升至12個，占總收入比重提升到20%。

據(jù)“體育界”2017年發(fā)布的報道稱，在NBA合作上，李寧曾簽下以德懷恩·韋德為首的七名球星;安踏用8000萬美元的價格簽下克萊·湯普森10年光陰;至于匹克，更是先后簽下二十幾名運動員，甚至有消息稱其以1.5億-2億元的高價簽約德懷特·霍華德。

NBA明星球員曾是各大品牌競相追逐的合作伙伴，除了運動品牌，手機、餐飲、汽車不一而足。vivo曾找過庫里代言、聯(lián)想與科比“聯(lián)姻”……這兩年籃球題材綜藝的興起又為這些球星提供曝光渠道。莫雷事件后，盡管NBA球星哈登、威少帶頭道歉，但NBA在國內(nèi)遭遇封殺勢必殃及隊員。

莫雷事件后，詹姆斯等人的個人品牌活動見面會全部取消。如此事態(tài)下，這些球星已經(jīng)失去在中國市場的號召力，商業(yè)價值自然也蕩然無存。同時，淘寶已經(jīng)下架了火箭隊相關(guān)衍生，而服飾、球鞋等衍生周邊同樣是NBA收入中的重要部分。

與此同時，NBA在中國的流行也幫助美國球鞋和運動裝備企業(yè)得以進一步擴展中國市場?！度A爾街日報》稱，截至8月31日的2020財年第一財季，耐克在大中華區(qū)的收入增長22%，達到16.8億美元。該公司五年來在中國每季度銷售額的增長率都超過10%。而阿迪達斯、安德瑪?shù)葰W美運動巨頭也因美國市場銷量的下降而越來越重視中國市 場。

事實上，盡管中國市場僅占NBA總收入的10%，但經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國在NBA的布局中不僅是一塊撈錢市場，更是打開亞洲市場的最佳場所。正如很多NBA球員和經(jīng)營者所說，“NBA是一門生意”，中國龐大的球迷群體已經(jīng)成為該聯(lián)盟最重要的海外群體。而莫雷與肖華的舉動顯然使NBA在亞洲的布局受到重創(chuàng)。但正因為NBA多年來在中國市場的深耕，事既至此，蒙受損失的已經(jīng)不僅是火箭隊或是NBA。

斷腕明志

在NBA的多年運營下，籃球現(xiàn)在已經(jīng)是最受中國年輕人喜愛的運動，核心球迷數(shù)量接近1.5億，是美國同期相關(guān)數(shù)據(jù)（籃球觀眾數(shù)量為3000萬）的5倍。

今年夏天，當(dāng)騰訊體育拿到NBA未來五年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)時，騰訊總裁劉熾平此前還曾公開表示：“我們相信，此次NBA與騰訊深化合作，會將雙方多年來攜手取得的巨大成功推向一個嶄新的高度?！?/p>

不料，短短幾個月之后的這場風(fēng)波，給雙方的未來蒙上一層厚厚的陰影。據(jù)報道，在2018-19賽季中，通過騰訊平臺觀看NBA賽事直播和視頻節(jié)目達到4.9億人次，該數(shù)字是2014-15賽季的近3倍;更有超過2100萬球迷觀看2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，創(chuàng)中國數(shù)字媒體平臺的單場NBA賽事收視人數(shù)之最。

早些時候，在莫雷挑起的火還沒有燒到NBA聯(lián)盟層面時，騰訊體育已經(jīng)決定為2019年9月7日之后開通火箭球隊特權(quán)包、且還未更改球隊包選擇的用戶進行退款;而走到NBA停播這一步，騰訊體育損失的已經(jīng)不僅僅是這部分用戶的會員費。會員費、廣告費、直播間禮物打賞……NBA轉(zhuǎn)播權(quán)本可以帶來的這些收益，都將在這次停播中煙消云散。

這意味著，騰訊體育在會員營收上勢必出現(xiàn)下滑，而會員收入，一直以來都是騰訊體育營收的重要一環(huán)。此次風(fēng)波過后，NBA的商業(yè)吸金能力或遭重創(chuàng)，就算雙方“復(fù)合”，已有的裂痕或也將直接影響到騰訊體育的廣告收入。

除了騰訊體育，虎撲也成為被殃及的“池魚”。在虎撲相關(guān)話題討論中，有用戶說“騰訊只是出點血而已，虎撲才是真的要了親命”。還有用戶說“虎撲最主要就是靠NBA起家的，段子可以看貼吧微博知乎，足球可以看懂球帝，電競可以看騰訊，虎撲真要動脈出血”。

事實上，于虎撲而言，NBA的元素從出生時就烙印在了基因里。十五年前，身為公牛隊鐵桿球迷的程航，在芝加哥創(chuàng)辦了在線籃球社區(qū)hoopCHINA，也就是虎撲的前身，而hoop，即是籃筐的意思，滿懷著程航對籃球的熱愛。

2007年，hoopCHINA的業(yè)務(wù)隨著程航的回國、拿到融資，也開始進一步擴展。除了籃球以外，也有了足球和賽車的新聞、賽事、門戶。幾年之后的2011年，虎撲的單周用戶訪問量首次超過新浪體育，成為中國最大的體育網(wǎng)站。

在這其中，NBA貢獻的流量和日活，不言而喻。后來，雖然虎撲也在游戲、電商、彩票等領(lǐng)域加大發(fā)展力度，但無論是對于資深JRS（虎撲網(wǎng)友的自稱）還是新用戶來說，虎撲最具吸引力也最具優(yōu)勢的領(lǐng)域依舊是NBA板塊。

就在今年6月，上海證監(jiān)局更新了虎撲的IPO輔導(dǎo)工作進展報告，其中顯示公司的前10大股東名單有所變化，字節(jié)跳動向虎撲投資12.6億元人民幣，持股比例為30%。在第二次排隊上市的關(guān)鍵節(jié)點上，字節(jié)跳動的入股無疑能為虎撲注入一股鮮活動力。而字節(jié)跳動選擇虎撲，也是希望能夠拓寬流量的增長領(lǐng)域，并找到更多的變現(xiàn)渠道。

而火箭專區(qū)鎖區(qū)后，在虎撲論壇中和微博上，都開始出現(xiàn)指路帖。其中，涌入最多JRS的要屬曼聯(lián)專區(qū)，甚至還出現(xiàn)了“NBA退出中國，最大受益者竟是曼聯(lián)？”這樣的熱帖。

玩笑也罷，事實也罷，NBA內(nèi)容的消失，對虎撲而言確如斷臂般苦痛。王牌內(nèi)容的缺失，無疑會對虎撲的流量產(chǎn)生幾乎不可逆轉(zhuǎn)的損失。這對虎撲的二次沖擊上市顯然不利。

不僅僅是公司，“長期以來靠報道、分析NBA養(yǎng)家糊口的記者、作者、評論員、解說員……他們接下來的生計怎么辦？”一位網(wǎng)友就表達了這樣的擔(dān)憂。

工作機會肯定會銳減，而解說評論員們在徹底失去解說NBA的機會之前，正在抓緊時間“解說”莫雷事件。楊毅、王猛等知名籃球評論員都在事件發(fā)生后發(fā)微博表態(tài)，前ESPN記者袁方在微博里寫道，“眼看著自己追隨多年的熱愛和寄托甚至是辛勤工作換來的蓬勃發(fā)展有可能遭到重創(chuàng)。難過，擔(dān)憂，焦慮，痛心，無奈?！?/p>

無辜躺槍的還有蔡崇信。正式成為籃網(wǎng)隊老板還不到1個月，蔡崇信卻發(fā)現(xiàn)自己陷入一個可能從未體驗過的兩難境地。這次中國賽，籃網(wǎng)隊也比湖人隊提前一天抵達上海。原本安排了很多活動，蔡崇信本人更是組織多場私人派對，準備利用NBA中國賽的人氣大干一場。但這一切安排都因為莫雷的一條推特而宣告流產(chǎn)。

蔡崇信在公開信中表示：“我希望聯(lián)盟可以從此次事件中走出來。作為一支NBA球隊的老板，我會繼續(xù)在涉及中國的重要問題上發(fā)表看法，我也請我們的中國球迷繼續(xù)相信NBA和籃球，相信我們團結(jié)全世界人民的力量?！?/p>

莫雷事件的余波最終會持續(xù)多久，沒有人能夠預(yù)料。畢竟，鴻溝一旦出現(xiàn)了，將會很難彌合。

● 資料來源：懶熊體育、鋅刻度、《新京報》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》、瞭望智庫等