解密盲盒火爆背后的套路

本刊記者 馬玥

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

近期，盲盒成為了網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。不少年輕人每年用于購買盲盒的費用達(dá)到了數(shù)千、數(shù)萬甚至數(shù)十萬元，并紛紛以“一入盲盒深似海”自我調(diào)侃。所謂“盲盒”，指在不透明的盒子中裝著富有設(shè)計感的人偶玩具或動漫卡通形象，一般按系列銷售。同主題系列中，所有產(chǎn)品的外包裝全部一樣，消費者只有拆開包裝后才知道買到的是哪一款。

盲盒并非新事物。2004年，日本Dreams發(fā)行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年將該產(chǎn)品縮小變成Mini Figure（迷你手辦），裝進(jìn)盲盒。在我國，盲盒受到越來越多人的追捧則是近幾年的事情。據(jù)二手交易平臺閑魚發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，盲盒交易已經(jīng)是一個千萬元級的市場。

盲盒成為年輕人非常喜歡的產(chǎn)品

盲盒市場很熱

盲盒市場的熱是從多方面體現(xiàn)的。其表現(xiàn)之一是零售終端產(chǎn)品的熱銷。天貓近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年在盲盒上花費超過2萬元的“硬核玩家”有將近20 萬人，其中“95 后”占了大多數(shù)。

在我國，談到盲盒的快速發(fā)展必提的便是潮流百貨零售品牌泡泡瑪特。2014年，泡泡瑪特將主營業(yè)務(wù)聚焦到潮流玩具領(lǐng)域，并重點推廣盲盒類產(chǎn)品。2017年初，泡泡瑪特登陸新三板時，公司還處于虧損狀態(tài)。但據(jù)其《2018年半年度報告》顯示，泡泡瑪特2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入超過1.6億元，同比增長155.98%；凈利潤2188.04萬元，同比增長1970.44%（目前，泡泡瑪特已從新三板摘牌，2018年下半年至今的收入未知）。能夠?qū)崿F(xiàn)快速盈利，離不開其主推的盲盒類產(chǎn)品的銷售。據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，泡泡瑪特天貓旗艦店今年7月的銷售量中，盲盒類產(chǎn)品銷量累計超過10萬個。

表現(xiàn)之二是二手交易火熱。盲盒類產(chǎn)品一般以主題系列出現(xiàn)，除了常規(guī)款外，更吸引愛好者的是隱藏款。盲盒的隱藏款也是限量款，通過拆盲盒獲得的幾率非常小，因此二手溢價比較高。閑魚今年公布數(shù)據(jù)，過去一年最受追捧的盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特發(fā)售的“潘神天使洛麗”，二手交易價格狂漲39倍，從原來的59元直接攀升到2350元。此外，泡泡瑪特發(fā)售的“Molly”是閑魚上最熱門的盲盒產(chǎn)品，過去一年的交易超過23萬單，均價270元，高于零售價59元的數(shù)倍。

除了隱藏款的交易，還有一些常規(guī)款的交易。由于盲盒的常規(guī)款較多，消費者在購買時難免會買到重復(fù)的。類似于閑魚、葩趣等二手交易平臺，便是消費者處理閑置產(chǎn)品的渠道。閑魚數(shù)據(jù)顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較2017年增長320%。

一種營銷噱頭

盲盒里的產(chǎn)品是千變?nèi)f化的，可以是手辦、模型、人偶等潮流玩具，也可以是鑰匙扣、數(shù)據(jù)線、充電寶等其他產(chǎn)品。綜合分析盲盒的一些特點就會發(fā)現(xiàn)，與其說它是一種產(chǎn)品，倒不如說它是一種營銷噱頭。

盲盒的賣點之一是未知性。很多盲盒愛好者最初購買盲盒時，都是出于好奇心，想嘗試是否可以拆到喜歡的產(chǎn)品或者隱藏款。沒有拆到的可能會不甘心，拆到的想要再次嘗試。如此循環(huán)不知不覺間就養(yǎng)成了習(xí)慣，入了“盲盒的坑”?！斑@種模式有點像抽獎，沒獲得想要的產(chǎn)品就會不服氣，一直買?！睆V州鵬富玩具有限公司（下稱“鵬富玩具”）總經(jīng)理廖冠權(quán)如是說。

隱藏款是盲盒營銷噱頭之一。單個盲盒的價格并不高，從10幾元到80多元之間，即便是數(shù)量非常少的隱藏款，零售價與常規(guī)款也是一樣。但在二手市場，隱藏款的價格會翻幾倍、幾十倍。部分消費者購買盲盒的目的之一就是希望能夠拆到隱藏款，并高價賣出。但是鑒于隱藏款出現(xiàn)的幾率非常低，大多數(shù)時候消費者需要重復(fù)購買才有可能買到。

對于很多“80后”“90后”來說，小時候都曾經(jīng)為了收集“水滸傳英雄人物卡”而購買過小浣熊方便面。在購買方便面前，誰也不知道里面的卡片是哪一張。為了集齊108張人物卡，很多人會不斷地重復(fù)購買，甚至不吃方便面，只要里面的卡片。

盲盒的理念與此類似，也是調(diào)動消費者的收集欲，以此來推動產(chǎn)品銷售。不同的是，盲盒的單個主題系列可能推出10、12、15等不同數(shù)量的常規(guī)款，外加1只隱藏款。消費者可以選擇購買單個產(chǎn)品，也可以選擇購買一整套。選擇后者就會有很大幾率一次性收集齊該主題系列的全部常規(guī)款產(chǎn)品。但如果這一整套當(dāng)中有一個隱藏款，意味著消費者還差1只常規(guī)款。很多消費者會為了集齊常規(guī)款，繼續(xù)購買單個產(chǎn)品，但購買到重復(fù)的幾率很大。

此外，單個主題系列的盲盒一般是不重復(fù)生產(chǎn)的，即最初的發(fā)售量銷售完后，不會補貨。這就使得每個主題系列的產(chǎn)品更加珍貴，也促使盲盒愛好者在產(chǎn)品發(fā)售時要盡快購買。

業(yè)界應(yīng)辯證看待

網(wǎng)絡(luò)上對盲盒的評價褒貶不一，有認(rèn)可的，也有認(rèn)為品牌方推出盲盒有“割消費者韭菜”的嫌疑。一位不愿具名的潮流玩具品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果盲盒內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計獨特、做工精美，是會成為好的產(chǎn)品系列的，而盲盒的模式則會促進(jìn)產(chǎn)品銷售。至于“割韭菜”的說法更多的指那些設(shè)計做工都比較低劣的產(chǎn)品。

作為一種營銷模式，盲盒被應(yīng)用的范圍逐漸變廣。今年7月，瑞幸咖啡推出了鹿角杯。在首發(fā)鹿角杯的同時，瑞幸咖啡推出了以其品牌代言人劉昊然為原型制作的6款盲盒產(chǎn)品。獲得盲盒的方式是購買鹿角杯和瑞幸咖啡實體禮品卡。在鹿角杯開賣的當(dāng)天，瑞幸咖啡APP因太多人搶貨而癱瘓。而在10月21日啟動的天貓“雙十一”預(yù)售活動中，部分邀請明星代言的品牌都推出了購買指定產(chǎn)品贈送明星個人相關(guān)盲盒的活動。數(shù)萬只盲盒在預(yù)售開始半小時便被全部搶空。

盲盒是一種營銷模式，玩法刺激消費者購買

從上述兩個案例可知，盲盒要成功營銷的前提是消費者對盲盒內(nèi)的產(chǎn)品感興趣。數(shù)據(jù)顯示，閑魚過去一年交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品分別是“Molly”“Little Amber”“L.O.L SURPRISE!”“Sonny Angel”“畢奇”“獨角獸”“吾皇萬睡”“貓鈴鐺”，以及樂高迷你人仔和“SML盲盒”。這些產(chǎn)品的共同特點是IP（品牌形象）加持。

“現(xiàn)在盲盒IP分兩大類，即潮流IP像‘Molly’一類由設(shè)計師原創(chuàng)，缺少文化背景內(nèi)容,消費者依靠觀感購買；另一類則是內(nèi)容IP，如‘Hello Kitty’有文化背景故事，消費者是靠情懷購買的。”廖冠權(quán)表示，按照以往國外經(jīng)驗，潮流IP生命力比較短，一般可能就3～5年。但內(nèi)容IP的版權(quán)方會通過多種方式去維持IP 的熱度，延長IP的生命線。

盲盒火起來后，也有玩具經(jīng)銷商在策劃推出盲盒。北京旺旺龍科技有限公司總經(jīng)理馬龍告訴記者，他們訂購了“Hello Kitty”的盲盒，準(zhǔn)備嘗試一下?！拔腋杏X盲盒更受女孩子喜歡。雖然是今年的潮流趨勢，但可持續(xù)性還有待觀察。”馬龍認(rèn)為，盲盒要長久發(fā)展，內(nèi)容和內(nèi)涵比營銷炒作更為重要。