電商嬗變重構新零售格局

本刊記者 馬玥

現(xiàn)已作為零售業(yè)重要促銷節(jié)點的“雙十一”購物狂歡節(jié)，今年已經步入第11個年頭。“雙十一”購物狂歡節(jié)從最初的電商促銷節(jié)發(fā)展到如今的全渠道、全場景購物狂歡，其實也反映著電商對我國零售業(yè)的巨大影響。

近年來，為破解線上流量紅利漸消、獲客成本高等難題，電商巨頭動作頻頻，每一項舉措都或多或少地對我國零售市場帶來影響。僅今年前10個月，一些電商平臺就作出了停止服務、收購、推新平臺等舉措；還有部分電商平臺遭遇下架、虧損等問題。而這些事件或現(xiàn)象對于玩具業(yè)了解零售格局變化具有參考意義。

平臺發(fā)展現(xiàn)狀分化

如今，我國的電商零售平臺可謂是百花齊放，既有老牌的淘寶網、天貓商城、京東商城，也有后起之秀的拼多多、云集、小米商城；既有傳統(tǒng)的電商零售平臺，也有新興的社交電商、交流社區(qū)。

傳統(tǒng)電商冰與火

今年，在傳統(tǒng)電商平臺發(fā)生了兩件備受關注的事情：其一是7月18日，亞馬遜中國停止了網站上的第三方賣家服務，但將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等業(yè)務在中國的穩(wěn)健發(fā)展；其二是9月6日，阿里巴巴與網易達成戰(zhàn)略合作,以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉海購。

亞馬遜中國與阿里巴巴旗下的淘網寶、天貓商城同屬中國較早一批的電商平臺，卻在今年發(fā)生了堪稱“冰與火”的重要變革。亞馬遜中國表示，在過去幾年中，其持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務，獲得了中國消費者的積極反饋和認可。為了深化這一戰(zhàn)略轉型，所以作出了停止為第三方賣家提供賣家服務的決定。但深挖其背后原因則會發(fā)現(xiàn)，進入中國15年的亞馬遜早已脫離了中國主流電商的梯隊。數據顯示，亞馬遜于2004年收購卓越網后正式進入中國市場。2008年，亞馬遜在中國B2C（商家對個人，Business-to-Consumer 的縮寫）市場的份額一度達到15.4%。然而，隨著跨境電商行業(yè)進入快速增長期，再加上本土競爭對手后來居上，到2016年，亞馬遜在中國電商市場份額僅有0.8%。

亞馬遜中國將會發(fā)力跨境在線零售業(yè)務，而阿里巴巴收購考拉海購著力點也是布局跨境電商。艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2019年上半年，考拉海購以27.7%的市場份額位居中國跨境電商榜首，阿里巴巴的天貓國際和京東的海囤全球的份額分別為25.1%和13.3%。此次收購后，阿里巴巴將占據中國跨境電商超過50%的市場份額，在行業(yè)擁有非常領先的地位和優(yōu)勢。

據悉，考拉海購成立至今約4年時間，已經沉淀了一批忠實用戶。對阿里巴巴而言，收購考拉海購后，既減少了該行業(yè)一個強有力的競爭對手，也獲得了考拉海購的用戶。更為重要的是，以母嬰產品起家的考拉海購正好可以彌補以美妝為主的天貓國際。同時，以新品首發(fā)定位的天貓國際擅長一線品牌首發(fā)，考拉海購則側重二三線品牌，雙方的有效融合將形成業(yè)務上的優(yōu)勢互補。此外，網易宣稱，考拉海購擁有全國規(guī)模最大、自動化程度最高的跨境智慧保稅倉，可滿足超過6000萬件商品的存儲需求。而這些“倉儲”果實也將隨著收購一起歸到阿里巴巴旗下。

考拉海購被阿里巴巴納入麾下，并正式參與今年“雙十一”購物狂歡節(jié)

社交電商入局者多

傳統(tǒng)電商平臺之外，社交電商成為了近年的風口，連傳統(tǒng)電商也將其作為突破瓶頸的利器之一。

社交電商的黑馬非拼多多莫屬。成立不足3年即登陸美國資本市場，上市后的年報也超出了市場預期。拼多多在今年二季度實現(xiàn)營收72.9億元，同比增長169%，環(huán)比一季度增長60%；歸屬普通股東的凈虧損為10.03億元，比去年同期虧損減少了近55億元。截至6月30日，拼多多成交總額達到7091 億元，同比增長171%；APP月度活躍用戶超過了3.66億，同比增長了88%；在年度活躍用戶方面，拼多多以4.832億的規(guī)模，超越京東成為國內僅次于阿里巴巴的第二大電商平臺。

拼多多異軍突起，其模式也被傳統(tǒng)電商平臺借鑒。9月19日，京東正式推出旗下全新的社交電商平臺“京喜”，同時上線APP與小程序，以全新的品牌正式加入社交電商的競爭中。據悉，“京喜”由京東拼購改名而來。2018年底，京東成立社交電商業(yè)務部，將社交電商業(yè)務提升至新戰(zhàn)略高度。隨后一系列動作接連開展，京東拼購宣布招商政策升級，全面開放招商類目并減免平臺使用費。

在社交電商領域，拼多多起步早、成效顯著，顯然已經屬于“頭部玩家”。而京東“京喜”的優(yōu)勢在于擁有京東的供應鏈、物流體系支持，以及微信的流量入口，兩者各有優(yōu)勢。除了這兩個平臺外，淘寶特價版、云集、環(huán)球捕手等都是社交電商的競爭者。隨著入局者越來越多，社交電商的競爭也會愈加激烈。

社區(qū)型電商挫折不斷

社區(qū)型電商主要指以內容和服務起家，由社區(qū)平臺發(fā)展成為電商的網站或APP。今年，有兩大社區(qū)型電商備受關注，即小紅書與寶寶樹。

8月1日，小紅書發(fā)布聲明表示，其APP在各大手機應用市場下架，并稱企業(yè)正在對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾。歷時2個多月之后，小紅書APP于10月14日恢復上架。小紅書是以內容起家的社區(qū)APP，其官方數據顯示，截至2019年7月，小紅書平臺用戶量已經超過3億，月活躍用戶數超過1億，每天產生30億次包括圖文、短視頻等形式的內容，其中70%出自用戶。

對于小紅書APP下架的原因，外界眾說紛紜，比較可靠的是其內容存在一些問題。上文提到，小紅書上的內容很多是出自于用戶，平臺方主要承擔審核責任。鑒于其用戶數量龐大、每天上傳內容眾多，很容易出現(xiàn)審核不嚴的狀況，比如今年4月，小紅書就被曝出平臺上有超過9.5萬條有關煙草的內容，而國家明令禁止利用互聯(lián)網發(fā)布煙草廣告。

成立于2007年的寶寶樹是我國知名的母嬰類社區(qū)平臺，于2018年11月底在香港交易所上市。上市當日，寶寶樹總市值為115億港元，被譽為“中國互聯(lián)網母嬰第一股”。大半年過后，寶寶樹今年上半年年報顯示，營收2.4億元，同比下降40.9%；期內凈虧損9834.2萬元。寶寶樹曾經的運營模式是“社區(qū)+電商”，其創(chuàng)立的美囤媽媽是母嬰電商平臺的代表之一。然而，從其半年報來看，電商業(yè)務營收由去年同期的9057萬元銳減至1950萬元，占其總營收的比例僅有8.1%。平臺的主要營收變?yōu)榱藦V告業(yè)務，營收2.12億元，占總營收的87.9%，同比減少29%。

導致電商業(yè)務營收銳減的原因是去年寶寶樹將其電商后端交給了阿里巴巴運營。而廣告業(yè)務增多意味著平臺界面將有各種各樣的廣告推送，這就使得用戶體驗下降，影響平臺口碑。

巨頭牽手傳統(tǒng)渠道

伴隨著線上流量紅利漸消、用戶增長觸頂、成交額增長變緩等一系列問題，電商巨頭們將目光從線上轉移到線下。而最先吸引電商巨頭們的便是擁有完整供應鏈系統(tǒng)、扎根線下零售渠道多年的百貨商場、連鎖超市。今年以來，電商巨頭布局線下傳統(tǒng)零售渠道的兩起收購案都與蘇寧易購有關。

2月12日，蘇寧易購董事長張近東在新春團拜會上宣布，蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司（下稱“萬達百貨”）下屬全部37家百貨門店。6月23日，蘇寧易購發(fā)布公告稱擬以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份，并于9月27日宣布完成了收購。

蘇寧易購要向線下渠道布局，首要考慮的就是找到并且占領最佳流量入口。而萬達百貨是在萬達商業(yè)地產發(fā)展初期，為了支持萬達廣場而衍生的業(yè)態(tài)。公開資料顯示，萬達百貨在全國的37 家門店大都位于一二線城市的CBD 或市中心區(qū)域，會員數量超400萬。收購家樂福也是其智慧零售布局的關鍵一步。家樂福進入中國24年，在國內開設有210 家大型綜合超市及24家便利店，覆蓋22個省份、51個大中型城市，擁有約3000萬會員。家樂福具有專業(yè)的快消品運營經驗以及供應鏈能力，可以與蘇寧易購全場景零售模式、立體物流配送網絡以及強大的技術手段進行有機結合。據悉，蘇寧易購會對萬達百貨、家樂福門店進行數字化升級改造，構建線上線下融合的消費場景，打造全新的百貨核心競爭力。

蘇寧易購收購百貨商場、連鎖超市只是近年電商巨頭布局線下舉措之一的縮影。據公開數據統(tǒng)計，銀泰百貨、萬達百貨、大潤發(fā)、永輝超市、家樂福、沃爾瑪、華潤萬家等國內知名的百貨商場、連鎖超市背后幾乎都有電商巨頭的身影。電商巨頭牽手傳統(tǒng)渠道大都是看中了其線下渠道的運營經驗、供應鏈體系、倉儲，以及數量多、位置優(yōu)越的門店分布。這些優(yōu)勢對于要打造“1 小時生活圈”的電商巨頭來說非常重要，如今年“雙十一”購物狂歡節(jié)，家樂福就成為蘇寧易購“一小時場景生活圈”的新成員。

下沉市場成新戰(zhàn)場

今年3月，阿里巴巴旗下營銷平臺聚劃算宣布全面升級為“阿里集團品質惠經濟戰(zhàn)略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平臺”，未來要孵化1000個全球產業(yè)帶，引爆3萬個品牌，為滿足消費者的新需求持續(xù)升級供給側。

具體地說，聚劃算是通過數據打通下沉市場消費者需求，直接根據下沉市場新客的功能品質與價格需求，定制新品，喚醒下沉市場巨大的消費升級增量需求。在今年“618”購物節(jié)期間，聚劃算成交同比增長86%，三至五線城市購買用戶和成交總額同比增長翻倍，18天為品牌帶來3 億新客。

阿里巴巴升級聚劃算，主攻下沉市場

將下沉市場作為新的獲客渠道的不止阿里巴巴。蘇寧易購、京東商城等電商巨頭都在布局下沉市場，如蘇寧小店、京東便利店等；而本身就從三四五線城市、城鎮(zhèn)、農村起家的拼多多更是下沉市場的佼佼者。而為了搶奪市場份額，各大平臺也是舉措不斷，如拼多多“新品牌計劃”、京東的“廠直優(yōu)品”計劃都是直接跟生產廠家合作，將物美價廉的產品通過平臺直接銷售給消費者；聚劃算基于大數據對消費者的洞察，包括消費者傾向哪種需求、更傾向什么樣的價格區(qū)間等都會及時反饋給商家，讓他們能夠優(yōu)化供給。此外，還有1元優(yōu)品搶購、特價搶購等促銷方式。

玩具業(yè)應順勢而動

綜上所述，電商零售渠道本身變化莫測，存在著非常多的不確定性。即便是老牌電商平臺也可能一著不慎就滿盤皆輸，發(fā)展迅速的拼多多如今依舊處在虧損狀態(tài)。從電商巨頭的布局來看，打通線上線下，實現(xiàn)全場景購物將是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

針對目前電商巨頭在線上線下的一系列舉措，記者采訪了玩具業(yè)廠商。大部分廠商表示這些變化對玩具銷售暫未產生影響，他們合作的終端也沒有變更政策。小螺號（廣東）互動科技有限公司市場運營官蔡藝東表示，電商對整個零售行業(yè)沖擊太大，能夠回歸線下是好的。“現(xiàn)在巨頭都在布局‘新零售’，將線上線下融合。我認為，‘新零售’市場的最大變化是數據化。未來數據會更透明，雖然數據由電商平臺掌握，但會下放給對應的企業(yè)或終端。生產企業(yè)和經銷商應根據數據做好應對方案?！?/p>