Hello Kitty的品牌化塑造

王丹 陳福寶

摘要：Hello Kitty作為一個(gè)沒(méi)有動(dòng)漫故事、動(dòng)畫(huà)片背景支撐的卡通形象IP，能在短時(shí)間內(nèi)迅速火遍全球，并且經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)它的熱情依然未減，這在迅速更新的消費(fèi)市場(chǎng)上堪稱奇跡。在這一卡通形象大獲成功的背后，透露出三麗鷗公司對(duì)卡通形象IP的獨(dú)特運(yùn)作手段以及對(duì)Hello Kitty整體性的品牌化塑造的精明之處。

關(guān)鍵詞：三麗鷗、Hello Kitty、品牌化塑造、卡通形象IP

受大眾喜愛(ài)的Hello Kitty版權(quán)隸屬于日本三麗鷗公司，該公司成立于1960年，是世界著名的造型人物品牌發(fā)行商。目前公司旗下有五百多個(gè)卡通形象，而Hello Kitty是該公司最暢銷(xiāo)的明星IP形象。

Hello Kitty這一形象誕生于1974年，這一品牌之所以能在歷經(jīng)近半個(gè)世紀(jì)依舊長(zhǎng)盛不衰的原因在于三麗鷗公司對(duì)其進(jìn)行的品牌化塑造：

一、統(tǒng)一化的品牌構(gòu)建

一提到Hello Kitty，人們腦海中就會(huì)聯(lián)想到“可愛(ài)”、“單純”、“友善”……這些詞，這正是由于三麗鷗公司對(duì)Hello Kitty做出了統(tǒng)一化的品牌構(gòu)建，讓消費(fèi)者腦中形成了對(duì)Hello Kitty清晰的品牌印象。

首先在品牌名稱上，三麗鷗公司就另辟蹊徑。Kitty，在英文中意為“貓咪；小貓”，這一單詞與品牌形象聯(lián)系緊密，方便易記；另外在kitty前還加上hello這一問(wèn)候語(yǔ)，進(jìn)一步拉進(jìn)受眾與該卡通形象之間的關(guān)系，增強(qiáng)了這只卡通小貓帶給人的親切感。

另外在品牌logo的設(shè)計(jì)上，Hello Kitty將logo與品牌名稱或是品牌形象緊密結(jié)合，辨識(shí)度非常高。在品牌的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)置上，公司也盡力貼近塑造的品牌形象。Hello Kitty的品牌標(biāo)準(zhǔn)色是活潑的紅色以及溫馨的粉紅色，這兩種顏色被廣泛運(yùn)用在Hello Kitty的蝴蝶結(jié)、著裝、布景上，從而深化品牌傳遞出的浪漫溫馨的感覺(jué)。

在品牌個(gè)性的塑造上，Hello Kitty也在通過(guò)各個(gè)方面打造 “溫馨”、“可愛(ài)”“甜美”的標(biāo)簽。三麗鷗公司在發(fā)展初期，為了擴(kuò)大品牌影響力廣泛進(jìn)行形象授權(quán)，但底線就是授權(quán)對(duì)象不能是煙、酒及槍支以及其他可能給品牌形象抹黑產(chǎn)品。品牌發(fā)展到今天，依然可見(jiàn)Hello Kitty授權(quán)的產(chǎn)品多為與少女兒童有關(guān)的服裝制造公司、日用品公司、化妝品公司……

二、樹(shù)立強(qiáng)化品牌定位

在Hello Kitty的形象設(shè)計(jì)之初，三麗鷗就著力打造代表純真、溫暖、和諧的“卡哇伊”價(jià)值觀，因此在Kitty的形象設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)師一直在貼合這一定位。首先，在造型設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師選擇了小貓這一主體，貓?jiān)谌毡臼苋讼矏?ài)，另外貓咪也給人溫暖、可愛(ài)的印象；幼圓的肢體設(shè)計(jì)以及“頭大身小”的比例給人以親和感；在對(duì)Kitty的角色設(shè)定上，三麗鷗將Kitty描繪成一只住在英國(guó)，擁有一個(gè)溫馨的家庭和可愛(ài)的雙胞胎妹妹，正在上小學(xué)三年級(jí)，性格開(kāi)朗活潑而且非常溫柔，偶爾有一點(diǎn)小迷糊……非常詳細(xì)的角色描繪讓一只活潑可愛(ài)的小貓卡通形象躍然于紙上，非常貼合品牌定位。

此外，公司為了維護(hù)品牌形象，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌授權(quán)。在企業(yè)發(fā)展初期，只要不給Kitty貓可愛(ài)單純的形象抹黑，三麗鷗公司對(duì)任何產(chǎn)品 （除了煙、酒及槍支） 幾乎都會(huì)答應(yīng)給予使用授權(quán)。雖然授權(quán)面較廣，但還是具有針對(duì)性。而目前的Hello Kitty品牌授權(quán)多給服裝、餐飲、兒童用品、會(huì)展以及公益服務(wù)等符合品牌形象，有助于建立積極的品牌聯(lián)想的產(chǎn)品。

通過(guò)品牌定位及維護(hù)，Hello Kitty已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了比較穩(wěn)定的形象特征。在日常產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，三麗鷗公司也會(huì)結(jié)合品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位。

三、全面開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)

首先三麗鷗公司通過(guò)大范圍授權(quán)，迅速提升形象知名度。增大品牌形象的曝光率是三麗鷗讓Kitty走向世界的第一步。三麗鷗十分注重對(duì)授權(quán)業(yè)務(wù)的運(yùn)作，在其官網(wǎng)上也標(biāo)注著“與授權(quán)商一起成功，是三麗鷗的堅(jiān)持”。

另外，Hello Kitty采用了全方位行銷(xiāo)的概念。Hello Kitty 被印在了幾乎任何人們可以想像到的產(chǎn)品，小至水杯、傘、日歷、鏡子，大至電腦、手機(jī)、飛機(jī)，甚至是可以讓人們置身其中的主題樂(lè)園。在Hello Kitty的狂熱粉絲家中，幾乎可以看到的任何東西上都印著Kitty的形象，似乎在他們眼中，Kitty已經(jīng)不只是一個(gè)品牌，而是一種“將可愛(ài)進(jìn)行到底”的生活態(tài)度。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，公司也注重與奢侈品品牌及潮牌合作，推出限量款產(chǎn)品。和Hello Kitty合作過(guò)的知名品牌數(shù)不勝數(shù)，例如周生生金飾、卡西歐手表、施華洛世奇首飾、匡威運(yùn)動(dòng)鞋……通過(guò)與潮牌或奢侈品牌合作，可以增加Hello Kitty品牌的時(shí)尚感同時(shí)提升受眾對(duì)品牌的關(guān)注度，另一方面，這也有助于提升受眾心目中的“品牌價(jià)值”。

Hello Kitty作為一個(gè)成功的卡通形象IP，為三麗鷗公司帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。Hello Kitty這一品牌的成功，不僅取決于可愛(ài)的動(dòng)漫形象，更有賴于企業(yè)成功的品牌化塑造。企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一化的品牌構(gòu)建，讓Hello Kitty的個(gè)性特點(diǎn)以及形象特征深入人心；通過(guò)樹(shù)立及一步步強(qiáng)化品牌定位，為品牌注入靈魂，讓Kitty不僅僅是一個(gè)形象，更在消費(fèi)者心中代表一種生活態(tài)度；通過(guò)各種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，讓品牌滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落，同時(shí)也提升了品牌的認(rèn)同感。

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作者簡(jiǎn)介：

第一作者：王丹（1995—），女，漢族，甘肅白銀市人，文化產(chǎn)業(yè)管理碩士，單位青島科技大學(xué)大學(xué)傳媒學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)術(shù)型碩士2017級(jí)研究生，研究方向：新媒體影視策劃與創(chuàng)意，第二作者：陳福寶（導(dǎo)師）。