官宣融資后 網(wǎng)易云音樂(lè)或失初心

龔進(jìn)輝

網(wǎng)易云音樂(lè)折騰陌生人社交，毀譽(yù)參半

在C端用戶原本有著良好口碑的網(wǎng)易云音樂(lè)，在產(chǎn)品和策略上的折騰勁從未停止過(guò)，主要表現(xiàn)為對(duì)陌生人社交的持續(xù)探索，并一直將其美化為“音樂(lè)社交”。在成立之初，網(wǎng)易掌門人丁磊就曾將網(wǎng)易云音樂(lè)定義為“移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)”，會(huì)圍繞音樂(lè)的發(fā)現(xiàn)與分享，實(shí)現(xiàn)以用戶社交互動(dòng)為特征的交互，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞也在社交方面擁有一定經(jīng)驗(yàn)。

所以，上線第一天起，網(wǎng)易云音樂(lè)就希望能將關(guān)系鏈進(jìn)行沉浸，推出了“朋友”功能。用戶可以關(guān)注自己喜歡的歌手、朋友，從而獲得他們的動(dòng)態(tài)、歌單等，形成“朋友圈”。近兩年來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)在社交領(lǐng)域的探索愈發(fā)頻繁，試圖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以彌補(bǔ)自身在版權(quán)上的不足，的確有一定建樹，但用戶的不滿和質(zhì)疑也與日俱增。

筆者簡(jiǎn)單梳理了下網(wǎng)易云音樂(lè)在陌生人社交道路上“狂奔”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，歸納如下。

其一，2018年3月發(fā)力短視頻?；蛟S是《抖音短視頻》的火爆讓市場(chǎng)看到了“音樂(lè)+短視頻”的更多可能性，網(wǎng)易云音樂(lè)也順勢(shì)入局，推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，未來(lái)一年將投入數(shù)千萬(wàn)元人民幣現(xiàn)金扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻。不可否認(rèn)，短視頻讓網(wǎng)易云音樂(lè)在功能上實(shí)現(xiàn)突破，一定程度直接擴(kuò)大交互層的體驗(yàn)空間，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，并增強(qiáng)用戶黏性，也對(duì)其大力打造的“獨(dú)立音樂(lè)人”模式大有裨益，用戶可以從更豐富更直觀的維度去了解獨(dú)立音樂(lè)人及其作品。

不過(guò)，短視頻行業(yè)本身并不成熟，網(wǎng)易云音樂(lè)入場(chǎng)后，不可避免會(huì)面臨各種突出問(wèn)題，包括內(nèi)容調(diào)性和侵權(quán)泛濫等。眾所周知，內(nèi)容是短視頻行業(yè)的固有痛點(diǎn)，為了吸睛而不擇手段的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)易云音樂(lè)在引入短視頻新形態(tài)之后，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，使其多年努力建立起來(lái)的頗具“格調(diào)”的品牌形象遭受打擊。同時(shí)，平臺(tái)上短視頻大多為網(wǎng)絡(luò)視頻的二度創(chuàng)作，其中不少是各大衛(wèi)視的節(jié)目、演唱會(huì)片段，版權(quán)問(wèn)題成疑。

其二，2018年10月上線《LOOK直播》。與虎牙的游戲直播、映客的秀場(chǎng)直播、陌陌的社交直播不同，LOOK直播主打音樂(lè)直播，為歌手、音樂(lè)老師等提供平臺(tái)，讓用戶收聽、觀看和打賞。顯然，網(wǎng)易云音樂(lè)涉足音樂(lè)直播的目的是賺錢，丁磊毫不掩飾對(duì)直播業(yè)務(wù)的期待，2018年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，他表示：“網(wǎng)易云音樂(lè)的變現(xiàn)手段包括直播、會(huì)員包付費(fèi)等，我相信在這方面還會(huì)有更多的變現(xiàn)方式和方法，網(wǎng)易也在積極努力地去探索和嘗試?！?p>

理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，雖然直播能賺錢，但對(duì)社區(qū)環(huán)境打擊頗重，良莠不齊的主播讓原來(lái)積累下來(lái)的有品味用戶紛紛吐槽。同時(shí)，短期內(nèi)《LOOK直播》的付費(fèi)率在直播格局已定的情況下無(wú)法取得突破，連達(dá)到4%都很困難，而且歌手唱歌、老師教學(xué)等不接地氣的直播，其娛樂(lè)性、互動(dòng)性低于秀場(chǎng)、游戲，打賞金額并不高，音樂(lè)直播月均用戶消費(fèi)注定遠(yuǎn)不及主流的映客和YY。截至發(fā)稿前，《LOOK直播》熱度并不高，排在App Store娛樂(lè)榜單100名開外，這還是依賴網(wǎng)易云音樂(lè)流量扶持的結(jié)果。

其三，2019年5月“因樂(lè)交友”小程序內(nèi)測(cè)。填寫個(gè)人基本資料后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶對(duì)歌曲的喜好推薦“好友”，假如兩人互相點(diǎn)了小紅心（即表示想認(rèn)識(shí)對(duì)方），就可以開啟聊天，類似于陌生人社交APP《探探》，只不過(guò)不同的是匹配前提是音樂(lè)，而不只是“看臉”，被用戶質(zhì)疑是“披著音樂(lè)外皮的涉黃APP”。

除此之外，“因樂(lè)交友”簡(jiǎn)單粗暴的收費(fèi)模式也讓用戶難以接受。用戶每天想獲得更多推薦次數(shù)，需要開通28元人民幣/月（首次開通優(yōu)惠為12元人民幣）的VIP，而想要與“想認(rèn)識(shí)你的人”進(jìn)行聊天，還需要開通30元人民幣/月的特權(quán)，等于需要付42元人民幣（首次開通）才能和好友聊天，相當(dāng)于網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠會(huì)員的5倍、探探會(huì)員的4倍，暴露了其急于扭虧為盈的動(dòng)機(jī)。

其四，2019年7月上線云村社區(qū)。在重新上線的《網(wǎng)易云音樂(lè)》APP中，云村社區(qū)代替了“朋友”板塊，保留原有的“動(dòng)態(tài)”頁(yè)面，并新增“廣場(chǎng)”頁(yè)面，定位于用戶圍繞音樂(lè)展開交流討論、創(chuàng)作分享和情感表達(dá)的音樂(lè)社區(qū)。云村社區(qū)上的內(nèi)容被稱為Mlog，支持“文字+音樂(lè)”和“視頻+音樂(lè)”。與上線短視頻問(wèn)題多多類似，以UGC為主的云村社區(qū)也面臨抄襲侵權(quán)的煩惱，部分營(yíng)銷號(hào)直接搬運(yùn)大V的相關(guān)文章和低精度短視頻，把Mlog變成了“Copylog”。

阿里未必能讓網(wǎng)易云音樂(lè)變得更好

不難看出，為了構(gòu)建社區(qū)這一差異化優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)可謂折騰不止，簡(jiǎn)直操碎了心，但效果真的一般，用戶不滿情緒正在升高，“不務(wù)正業(yè)”和“音樂(lè)體驗(yàn)弱”等負(fù)面聲音越來(lái)越多。要知道，用網(wǎng)易云音樂(lè)的人多少帶點(diǎn)情懷，他們難以忍受其為了商業(yè)化而生硬加入各種雞肋功能，只想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地聽歌，周杰倫的版權(quán)也許比陌生人社交和音樂(lè)社區(qū)更具吸引力。