社交網(wǎng)絡(luò)難逃“荷爾蒙效應(yīng)”

現(xiàn)在，社交領(lǐng)域有了新的玩法，比如《抖音短視頻》的同類推送能帶來(lái)信息“多巴胺效應(yīng)”，從而形成黏度，成了“獲客”和“留客”的主要手段。相比之下，QQ給新用戶的入口有些老套。微博則相對(duì)開(kāi)放一些，可以通過(guò)用戶對(duì)信息的共同偏好組合成圈層?！段⑿拧窞榱烁锍吧缃贿z傳病”，通過(guò)公眾號(hào)打破了小圈層的信息壁壘，提供了《微信》的跨圈層社交可能。

而ZAO的交友方式還有些老套，跟QQ類似，分享機(jī)制也依賴傳統(tǒng)社交平臺(tái)，難免會(huì)被人“卡脖子”。ZAO的開(kāi)發(fā)商強(qiáng)調(diào)，ZAO的落腳點(diǎn)是在交友上，也即換臉視頻某種程度上是“獲客”用的，“留客”手段暫時(shí)還沒(méi)有具象化。從目前來(lái)看，ZAO的“獲客”策略很成功，但“留客”能力還有待觀察。也即，ZAO還缺一個(gè)明確的用戶圈層，也缺乏明確的定位。

當(dāng)然ZAO的機(jī)會(huì)仍然很多，有研究表明，自“宅文化”在日本迅速發(fā)展以來(lái)，人的孤獨(dú)感并沒(méi)有因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的繁榮而有所減弱，并由此發(fā)展了各種亞文化圈層，把孤獨(dú)感借助具體實(shí)物具象化。這個(gè)趨勢(shì)正在全球蔓延開(kāi)來(lái)。

比如，我國(guó)目前有大約2.4億單身人士，男性占60%，其中有性格、工作和環(huán)境等各種因素，加上“宅文化”盛行，讓異性接觸成為難題。于是，以異性交友的Soul和《探探》得以興起。同樣，直播的繁榮與“宅文化”也密切相關(guān)—游戲通過(guò)興趣愛(ài)好成為異性交友渠道，加上游戲直播的推波助瀾，“荷爾蒙效應(yīng)”相當(dāng)顯著。

這揭示了社交領(lǐng)域一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，吸引女性用戶進(jìn)駐，才有可能發(fā)展壯大社交平臺(tái)，留住了女性用戶就留住了男性用戶，而且女性用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中往往更活潑，更喜歡展示自己。

在心理學(xué)中有個(gè)效應(yīng)叫作“曝光效應(yīng)”，指的是人們會(huì)偏好自己熟悉的事物，人們對(duì)經(jīng)常暴露在自己眼前的人和事物會(huì)有好感，并隨著熟悉程度加深喜歡程度。

用在女性用戶展示自拍這一點(diǎn)上，邏輯是這樣的，人們對(duì)自我的印象其實(shí)是停留在鏡子上的。根據(jù)心理學(xué)研究，人看到鏡子的時(shí)候會(huì)自我美化30%以上（人腦美顏）。多數(shù)人看到自己的照片其實(shí)并不適應(yīng)，就需要多適應(yīng)鏡頭中的自己。也就是說(shuō)女性用戶自拍越多，越會(huì)覺(jué)得自拍中的自己美麗，也會(huì)越來(lái)越喜歡自拍中的自己，這就不難理解社交網(wǎng)絡(luò)：美女遍地走，“豬頭”無(wú)處留。

我們還需要注意，越“直男”的社交平臺(tái)對(duì)女性用戶越不寬容，男性用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的女性用戶要求往往比現(xiàn)實(shí)中高：比如帶有惡意的評(píng)頭論足，盯住缺陷無(wú)限放大等行為還比較普遍。因此，建立一個(gè)相對(duì)寬容的社交平臺(tái)，才會(huì)讓社交平臺(tái)更具活力。ZAO如果能吸引一大批女性用戶入駐倒真的還有機(jī)會(huì)—抓住單身群體的紅利火一把，但前提是要把ZAO做得更社交化一些。

目前，《微信》和QQ雖然依然盤(pán)踞社交頭牌，但有些理念已經(jīng)落后，它們的黏度是占了時(shí)間便利，在打發(fā)碎片時(shí)間方面卻不如“刷微博抖音”有效，更像是交流有效信息的工具而不是休閑工具。其中大大小小的“群”也因?yàn)閁GC不夠，多數(shù)時(shí)候會(huì)變成“死群”。微信公眾號(hào)、“朋友圈”算是做出改變的努力，卻缺少酬賞機(jī)制，UGC的動(dòng)力還有些不足，并且圈層瓜分太厲害，容易造成內(nèi)容長(zhǎng)尾。深知這些問(wèn)題的人都會(huì)做任何嘗試去挑戰(zhàn)QQ和《微信》，這些攻城者會(huì)一波接一波，不會(huì)停歇。騰訊系無(wú)論如何都無(wú)法封鎖死所有可能，只要有現(xiàn)象級(jí)APP蹦出來(lái)，就會(huì)有更多的APP躍躍欲試，從而削弱騰訊的霸主地位。

ZAO可能是一種嘗試，一種收集數(shù)據(jù)和信息的嘗試，盡管它大概率會(huì)失敗，但多次密集的“轟炸”會(huì)讓成功的APP誕生越來(lái)越成為可能，ZAO即便是當(dāng)了未來(lái)的墊腳石也是很有意義的。

同時(shí)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同從前，各APP割據(jù)把網(wǎng)絡(luò)碎片化了，形成了一個(gè)一個(gè)的“網(wǎng)絡(luò)巴爾干”，難以破除。即使社交平臺(tái)內(nèi)部，打通圈層，構(gòu)筑聯(lián)系也沒(méi)那么容易。就如同《微信》這么龐大，但本質(zhì)上還是無(wú)數(shù)個(gè)小圈層分割和組合，它的價(jià)值并沒(méi)有完全釋放，而有些事件通過(guò)《微信》推動(dòng)也并不容易。

ZAO意圖打破這個(gè)僵局么？筆者還沒(méi)看到，或許它又是一個(gè)橫沖直撞的試驗(yàn)品吧！