洋化樓盤，資本為什么要做一件“蠢事”？

陳光

近日，浙江溫州的“曼哈頓小區(qū)”改名為“曼哈屯”，“歐洲城小區(qū)”改為“矮凳橋小區(qū)”，洋氣的樓盤名瞬間畫風(fēng)突變，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

為落實(shí)民政部等六部委去年底發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知》，海南、浙江、陜西、河北、廣東等地近期紛紛開展針對不規(guī)范地名的清理整治工作，在各種存在“大、洋、怪、重”的不規(guī)范地名中，房地產(chǎn)樓盤名的“洋化”問題突出。

地名亂象已是屢治不改的老問題。其中，房地產(chǎn)樓盤的命名更是集資本邏輯、消費(fèi)心理與地方政府行政水平為一體的典型代表。改與不改，這些名字都已成為轉(zhuǎn)型期中國社會的真實(shí)寫照。

刻意營造出的美好幻象

為了買房，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院潘祥輝教授逛過不下百家樓盤。在各種房地產(chǎn)廣告的“圍攻”下，他發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)商在營銷中，埋伏著眾多“語言陷阱”。

除了在各地常見的“威尼斯水城”“巴洛克花園”等小區(qū)名，南京還有不少像羅托魯拉小鎮(zhèn)（源自新西蘭旅游勝地）、阿爾卡迪亞（源自希臘神話里的世界中心）等拗口的洋名樓盤。

“樓盤名是最外觀的包裝，我覺得這種包裝其實(shí)也抬高了樓市價格，是樓市水分的來源之一。”潘祥輝說。

據(jù)網(wǎng)易房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫2017年對中國137個城市的五萬多個項(xiàng)目名梳理顯示， “國際”和“中心”是中國地產(chǎn)商最喜歡的詞，共出現(xiàn)3116次和1362次。外國地名中，“巴黎”最受歡迎，其次是“威尼斯”“歐洲”“羅馬”“維多利亞”“凡爾賽”“香榭麗舍”。

杭州樓盤名稱的歷史變遷也是全國的縮影。潘祥輝發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)80年代，“街道或地名+新村”的命名方式是杭州樓盤命名的主流，樓盤主要服務(wù)于普通市民的“剛需”有關(guān)。

1990年代，房地產(chǎn)業(yè)開始迎來大規(guī)模的商品化階段，出現(xiàn)了大量以“苑”為通名的樓盤案名。進(jìn)入2000年，杭州逐漸告別“平民化”的房地產(chǎn)時代，房子開始成為一種“奢侈品”。表現(xiàn)在樓盤命名上，名稱也日益“奢侈化”。“村、弄、區(qū)、巷、家”變成了“灣、庭、郡、居、府”，頗有古代大戶人家的感覺。

2010年以后，樓盤名越來越“高大上”。潘祥輝寫道，“此時的樓盤名早已超出了指稱功能，而是越來越具傳播功能，突顯品質(zhì)、檔次、身份與意境?！?/p>

事實(shí)上，地方政府對商品房命名也有明文規(guī)定。2000年出臺的《杭州市住宅地（區(qū)）名稱及大型建筑物名稱管理辦法》規(guī)定，若以“花園”作為通名的房地產(chǎn)項(xiàng)目，規(guī)定建筑面積必須在2萬平方米以上，綠化面積必須占總用地面積的40%以上。但規(guī)定并未限制住樓盤起名中的虛假宣傳。

“洋地名興起的現(xiàn)象可以說是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中產(chǎn)崛起的結(jié)果?！苯缑嫖幕赋?，中產(chǎn)群體對身份地位更敏感，“階層區(qū)隔意識”不斷提高。

文章引述《格調(diào)》一書中美國文化批評家保羅·福賽爾的觀點(diǎn)指出，對階層區(qū)隔非常敏感的美國中產(chǎn)相信，英國和歐洲才是上檔次的。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞也指出，在消費(fèi)社會，人們更多的不是對物品的使用價值有所需求，而是對商品所被賦予的意義以及意義的差異有所需求。人們通過消費(fèi)物的符號意義而獲得自我與他人的身份認(rèn)同。

過去幾十年，各大城市幾乎成了高檔樓盤名稱的試驗(yàn)田。這也引發(fā)了政府的“焦慮”。

被壟斷的命名權(quán)

其實(shí)隨著市場經(jīng)濟(jì)的興起，早在1996年，民政部發(fā)布的《地名管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中，就有“不以外國人名、地名命名我國地名”的規(guī)定，但其中“地名”多指的是自然景觀、行政區(qū)劃、公共建筑等，并未將私屬領(lǐng)域的酒店、房地產(chǎn)樓盤等涵蓋在內(nèi)。

“樓盤命名權(quán)基本都被開發(fā)商壟斷，在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)之前就先行確定了樓盤名，購房人取得房屋產(chǎn)權(quán)后亦無權(quán)對樓盤名稱進(jìn)行變更。樓盤產(chǎn)權(quán)人無權(quán)對開發(fā)商命名進(jìn)行更改，已是普遍存在的現(xiàn)實(shí)。”在2013年的一波地名整治中，人民網(wǎng)評論道。

根據(jù)規(guī)定，開發(fā)商在開發(fā)房產(chǎn)時，樓盤命名需向政府有關(guān)部門備案，接受地方政府監(jiān)管。但現(xiàn)實(shí)中，樓盤登記名與實(shí)際宣傳名不相符的情況時有發(fā)生。

一位地產(chǎn)營銷公司負(fù)責(zé)人介紹，項(xiàng)目宣傳案名與實(shí)際登記名稱的差異，在過去其實(shí)是常態(tài)，且基本無人監(jiān)管。業(yè)內(nèi)普遍將此認(rèn)定為廣告營銷的范疇，只要符合工商規(guī)定，就問題不大。

潘祥輝在文中指出，作為利益共同體，地方政府實(shí)際上也沒有強(qiáng)大的動力對此進(jìn)行監(jiān)管，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商的利潤和政府的稅收很大程度上就建立在這種泡沫之上。

“如果我們聯(lián)想到房地產(chǎn)商強(qiáng)大的政府公關(guān)能力，他們想取什么名字大概是自己說了算，誰會為難他們呢？”潘祥輝說，“房產(chǎn)命名為什么要政府審核，這是基于它的公共性和外部性。我認(rèn)為是政府有關(guān)部門失職了?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)的歷史地理專家葛劍雄教授在近期接受媒體采訪中也指出，知道一些地方的命名是房地產(chǎn)商公關(guān)的結(jié)果，中間是否涉及腐敗，值得調(diào)查。一些本已被通知整改的地名，后來反而通過了，有關(guān)部門應(yīng)反思。也有一些地方是為了招商引資，想以洋名展示一種開放的態(tài)度。

不過，近些年，政府官員對洋名的態(tài)度也有所變化。

“國家現(xiàn)在要文化自信嘛，中國有幾千年的文化，在中國的領(lǐng)土上叫這些洋地名合適不？這不是傷民族的感情嗎？在外國干嘛不叫中國的地名啊?！焙Ｄ鲜∶裾d辦公室一名工作人員說。

界面文化提到，國家對洋地名的焦慮，實(shí)質(zhì)上是對附著其上的象征性符號的焦慮。它打破了以國家為主體的意義壟斷，將“外國的”定義為“更好的”“值得追求的”，損害了國家尊嚴(yán)。

媒體報(bào)道顯示，從2008年起，“中國化”的樓盤越來越受歡迎。也有業(yè)內(nèi)人士表示，從中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感，將是國內(nèi)樓盤命名的大趨勢。

在這種樓盤命名的轉(zhuǎn)型期，催生了六部委發(fā)布的地名整治通知，強(qiáng)調(diào)要科學(xué)合理確定不規(guī)范地名清單，確保地名總體穩(wěn)定。

但各地施行中，還是出了一些“打擊面過大”的問題。

葛劍雄提到，有些地方政府名義上是向?qū)＜摇白稍儭钡孛模蟛糠謺r候早已定好了，只是讓專家去“背書站臺”。不少情況是主管部門“自己拍腦袋決定，沒充分考慮公眾和專家的意見”。

“如果不能按照令人信服的邏輯推進(jìn)，如果不能按照合法依規(guī)的程序落實(shí)，那么就容易引發(fā)物議沸騰。” 《人民日報(bào)海外版》微信公號俠客島在《小區(qū)因“崇洋媚外”改名，好經(jīng)不要被念歪了》一文中寫道。

若魯莽改名，房本、戶口本，和身份證上的名字是否也要改？城市地圖、路牌、工商登記信息等一連串的更新，成本誰來承擔(dān)？

面對來自企業(yè)、媒體、學(xué)界的質(zhì)疑，民政部6月21日發(fā)布消息表示，個別地方存在政策標(biāo)準(zhǔn)把握不夠準(zhǔn)確、組織實(shí)施不夠穩(wěn)妥等情況，要準(zhǔn)確把握政策，嚴(yán)格按照有關(guān)法規(guī)和原則標(biāo)準(zhǔn)組織實(shí)施，防止隨意擴(kuò)大清理整治范圍。

“房名和人名一樣，每個年代都有每個年代的命名。有些命名本身無所謂對錯，它體現(xiàn)的是社會文化心理的時代變化?！迸讼檩x說，“如果我們的社會心理足夠成熟自信，恐怕一個名字不用改來改去，而過度包裝這樣一種策略或現(xiàn)象自然就會失效、消失?！?/p>

（楊洋薦自《讀報(bào)參考》）

2015 年12 月17 日，內(nèi)蒙古呼和浩特市一處名為“城市維也納”的樓盤。