代工企業(yè)的轉型升級路徑研究
——以永藝股份有限公司為例

(浙江財經(jīng)大學 浙江 杭州 310000)

在國際產(chǎn)業(yè)分工背景下，依靠低成本優(yōu)勢的本土企業(yè)大部分處在產(chǎn)業(yè)鏈中的組裝、制造等低端環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)模式以代工生產(chǎn)(OEM)最為常見。代工產(chǎn)品多為附加值低的勞動密集型產(chǎn)品。在成本持續(xù)上升、世界經(jīng)濟下行和貿(mào)易摩擦日趨頻繁的背景下，依靠低成本優(yōu)勢的部分OEM企業(yè)已經(jīng)倒閉，部分開始向成本更低的國家或地區(qū)轉移，但也有部分企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略定位于通過自主投資研發(fā)，升級做代工設計廠商(ODM)，然后進一步向自主品牌廠商(OBM)延伸，最終成為國際品牌廠商(IBM)。本文將通過目標企業(yè)各階段的核心能力、存在的問題、價值創(chuàng)造基礎這三方面分析企業(yè)本階段的現(xiàn)狀，同時通過企業(yè)在戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新兩方面分析企業(yè)升級所采取的舉措，以總結出規(guī)律，為OEM企業(yè)提供轉型升級的意見和建議。

一、案例分析

永藝家具股份有限公司成立于2001年，是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售健康坐具的高新技術企業(yè)，產(chǎn)品主要涉及辦公椅、按摩椅、沙發(fā)及功能座椅配件，是坐具提供商之一，其產(chǎn)品深受國內(nèi)外各地消費者青睞，市場遍及60多個國家和地區(qū)，并與國內(nèi)外多家知名采購商、零售商、品牌商建立長期戰(zhàn)略合作關系。通過十余年的快速穩(wěn)健發(fā)展，公司注冊資金達2.53億元，擁有員工3000余名和三大生產(chǎn)基地。2015年1月23日，公司在上海證券交易所主板掛牌上市(股票簡稱“永藝股份”，股票代碼為603600)。

本文采用案例研究的分析方法，數(shù)據(jù)主要來源于實地考察、公司年報和訪談。將永藝股份有限公司分為OEM(過程升級階段)、ODM(產(chǎn)品升級階段)、OBM(功能升級階段)三個階段來研究。其中，OEM階段指2001年有限公司成立，與單一客戶DAITO-OSIM戰(zhàn)略合作，進入按摩椅行業(yè)開始，至2006年首批自主設計、自擁有自主知識產(chǎn)權的辦公椅為止的階段；ODM階段指2006年首款擁有自主知識產(chǎn)權的辦公椅推出起，至2016年6月成立永藝椅業(yè)科技(浙江)有限公司，布局國內(nèi)，開拓國內(nèi)市場為止的階段。OBM階段指2016年6月成立永藝椅業(yè)科技(浙江)有限公司，布局國內(nèi)開拓國內(nèi)市場至今(2019年5月)。由于篇幅原因，本文將三個階段的現(xiàn)狀(包含核心能力、存在的問題和價值創(chuàng)造基礎三個方面)、戰(zhàn)略創(chuàng)新和技術創(chuàng)新三個方面的內(nèi)容整合成為表格，詳細內(nèi)容請見下表。

表：永藝有限公司在OEM、ODM及OBM三個階段的現(xiàn)狀、升級戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新分析表

根據(jù)表中整理的內(nèi)容，本研究進一步對“企業(yè)能力的演進、如何構建這種能力，價值鏈的擴展和如何促進這種擴展”進行了歸納總結，為OEM企業(yè)提供轉型升級的依據(jù)。

(一)OEM階段：定位促學習、多元降風險、研發(fā)重設計

首先，定位高科技產(chǎn)品可以促進企業(yè)學習技術。選擇一個具有高技術含量的目標產(chǎn)品，企業(yè)可以在代工過程中學習產(chǎn)品的技術，也可以減少同行業(yè)競爭，縮減了成本壓力，避免價格戰(zhàn)。需要注意的是，此結論可能會存在幸存者偏差。其次，產(chǎn)品和客戶的多元化可以降低風險。由于代工企業(yè)的產(chǎn)品較為單一，對于少數(shù)客戶的依賴程度很高。一旦被轉單，就有很高的經(jīng)營風險。第三，本階段企業(yè)的自主研發(fā)應以設計為主。由于技術研發(fā)門檻高、金額大、回報期長的特點，OEM企業(yè)一般難以承受，因此投入少量資金在設計方面進行自主研發(fā)，可以以較快速度和成本相對較低的優(yōu)勢達到差異化，提升核心能力。

(二)ODM階段：合作研發(fā)、信息化標準化管理

首先，加大研發(fā)投入以創(chuàng)造核心競爭力，可采取合作研發(fā)的形式。在ODM階段，增強自主研發(fā)創(chuàng)新意識，增強知識的獲取、內(nèi)化與創(chuàng)新能力至關重要。此時“產(chǎn)學研”的合作研發(fā)模式將十分合適。其次，推行標準化、信息化管理，提高運營效率。ODM階段是企業(yè)積累資本的重要階段，企業(yè)的經(jīng)營關系也更為復雜，此階段限制公司發(fā)展的主要瓶頸是運營效率。實現(xiàn)標準化、信息化的生產(chǎn)模式和管理模式可以在提高產(chǎn)量的同時降低成本，從而增加利潤。

(三)OBM階段：布局海外生產(chǎn)基地、加強品牌建設

首先，全球資源配置，布局海外生產(chǎn)基地?？紤]到規(guī)模經(jīng)濟效益及國內(nèi)人力成本日漸提高，將市場拓展到發(fā)展中，將研發(fā)設計、品牌運營等環(huán)節(jié)留在國內(nèi)，在成本更低的國家和地區(qū)建立生產(chǎn)基地，向全球價值鏈的兩端移動，將成為國際品牌能力構建的關鍵。其次，通過兼營OEM/ODM業(yè)務，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、獲取國際市場的運營經(jīng)驗與產(chǎn)品信息，采取漸進步驟，構建品牌運營能力。然而品牌建設和生產(chǎn)制造的理念有著根本性的不同，因此此階段，高層領導者是否能夠及時轉變觀念對企業(yè)發(fā)展品牌能力起著關鍵作用。

二、意見與建議

(一)可利用收購、合資或合作方式加強品牌和渠道建設

品牌能力的構建是一個長期過程，并且永藝作為一個制造企業(yè)，尚缺乏品牌建設的經(jīng)驗，可向?qū)I(yè)機構、專業(yè)顧問咨詢，制定合理的品牌建設戰(zhàn)略。在國際市場，可以利用收購并購、合資方式，做好本地化，減少國際市場的文化沖突。對于國內(nèi)市場，按摩椅、沙發(fā)等產(chǎn)品，可以與電商平臺合作做好零售市場的營銷。辦公椅產(chǎn)品，可與政府、擁有高需求，并且采購擁有高預算的企業(yè)(如電商企業(yè))等建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。

(二)商業(yè)模式的升級

目前永藝的商業(yè)模式為研發(fā)生產(chǎn)型，其可以進化的路徑有以下三條：(1)營銷交易聚合型。企業(yè)為提供實物基礎設施或數(shù)字化營銷、交易平臺，使之能夠降低產(chǎn)品市場推廣、信息搜索、交易撮合、收入支付等營銷與交易成本的商業(yè)模式類型。如加強電商平臺的建設等。(2)研發(fā)生產(chǎn)關聯(lián)型。通過引入與其有利益關聯(lián)的第三方共同承擔研發(fā)與生產(chǎn)成本，從而達到利益各方風險共擔、收益共享的商業(yè)模式類型。如，為實驗室、研發(fā)設計比賽提供贊助，與知名設計師、高級時尚場所合作推出聯(lián)合產(chǎn)品等。(3)營銷交易關聯(lián)型。為了提升營銷交易環(huán)節(jié)的便利性、穩(wěn)定性和安全性，降低各方交易成本，通過引入第三方營銷或交易(收入或支出)方式達成交易，從而達到價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的目的、實現(xiàn)合作共贏的商業(yè)模式類型。如，通過電視廣告、超市、電商平臺進行產(chǎn)品市場推廣或銷售，采用支付寶或微信支付完成交易(如共享按摩椅等)等。