基于SWOT模型分析鄂爾多斯羊絨集團(tuán)創(chuàng)新戰(zhàn)略

(西南交通大學(xué) 成都 四川 610000)

一、鄂爾多斯羊絨集團(tuán)簡介

內(nèi)蒙古鄂爾多斯(Erdos)有限公司成立于上世紀(jì)90年代，是中國民營100強(qiáng)企業(yè)之一。歷經(jīng)30余年的發(fā)展，鄂爾多斯已從成立初期定位的羊絨制品加工企業(yè)發(fā)展成為涵蓋羊絨服裝、資源礦產(chǎn)開發(fā)和能源綜合利用等多元化經(jīng)營的大型現(xiàn)代綜合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，曾獲2007年中國信息化杰出企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國商業(yè)科技100強(qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)稱號。

截至2017年，鄂爾多斯品牌價(jià)值880.66億元，位居中國紡織服裝品牌榜首。

二、利用SWOT模型鄂爾多斯羊絨集團(tuán)創(chuàng)新戰(zhàn)略

(一)優(yōu)勢分析(S)

1.靠近原產(chǎn)地，原料豐富：以羊絨總產(chǎn)量為例，2017年，中國羊絨總產(chǎn)量為19215.8噸，其中內(nèi)蒙古自治區(qū)產(chǎn)絨量為8026噸，占總產(chǎn)量42%[1]。生產(chǎn)地靠近材料產(chǎn)地，交通便利，原材料供應(yīng)充足，可滿足生產(chǎn)需求。

2.生產(chǎn)科技先進(jìn)：2003年，鄂爾多斯為進(jìn)一步穩(wěn)固其作為國內(nèi)乃至國際市場最大羊絨加工企業(yè)的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，推出旗下時(shí)尚年輕品牌“牧星絨”，為未來品牌的多元化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，其還率先推出“納米羊絨”概念，利用科技優(yōu)勢吸引眾多消費(fèi)者。

3.品牌知名度高：自上世紀(jì)80年代以來，鄂爾多斯作為中國服裝龍頭企業(yè)，已變?yōu)榧矣鲬魰缘姆b品牌，擁有強(qiáng)大而堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群眾基礎(chǔ)，配合后續(xù)的品牌規(guī)劃及管理，將成為國內(nèi)以及國際羊絨品牌不可或缺的一支隊(duì)伍。

4.營銷網(wǎng)點(diǎn)遍布全國：隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及不斷擴(kuò)大的消費(fèi)者群體，鄂爾多斯的零售網(wǎng)點(diǎn)遍及全國，可隨時(shí)為消費(fèi)者提供及時(shí)有效的售前售后服務(wù)。

(二)劣勢分析(W)

1.自然環(huán)境逐年惡劣：隨著部分牧場的過度開發(fā)，過度放牧、濫用牧場風(fēng)氣嚴(yán)重，近年來生態(tài)環(huán)境逐年惡劣，對羊絨的產(chǎn)量與質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。

2.羊絨產(chǎn)量下降：據(jù)《內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示，自2007至2017年，羊絨產(chǎn)量起伏變化較大，近三年有下降趨勢，這也將對羊絨企業(yè)生產(chǎn)活動帶來消極影響。

(來源：內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)年鑒2008-2018)

3.羊絨市場競爭激烈：隨著全球經(jīng)濟(jì)化和電子商務(wù)的興起與發(fā)展，越來越多的國際品牌及新興的年輕品牌正沖擊著國內(nèi)服裝市場，鄂爾多斯也受到影響。同時(shí)，低價(jià)羊絨品牌也對鄂爾多斯集團(tuán)的市場占有率造成一定威脅。面對消費(fèi)群體的多元化及消費(fèi)喜好變化，鄂爾多斯集團(tuán)面臨較大挑戰(zhàn)。

(三)機(jī)會分析(O)

1.未來市場廣闊：羊絨產(chǎn)業(yè)品牌逐漸時(shí)尚化，將形成潛在大市場。鄂爾多斯作為國內(nèi)羊絨龍頭產(chǎn)業(yè)，在搶占潛在市場方面有一定優(yōu)勢。

2.東部及南部沿海地區(qū)外來人口較多，作為傳統(tǒng)秋冬羊絨服裝禮品，鄂爾多斯機(jī)會較大。

3.在同類競爭品牌中，國際品牌在中國尚未站位腳步，而國內(nèi)品牌目前并不具備競爭實(shí)力，作為老牌羊絨服裝品牌，鄂爾多斯可順勢把握機(jī)遇，推出年輕時(shí)尚子品牌，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

(四)威脅分析(T)

1.低價(jià)羊絨產(chǎn)品及國際、國內(nèi)年輕羊絨服裝品牌擠占鄂爾多斯集團(tuán)目前的市場占有率，羊絨市場競爭壓力較大。

2.品牌局限性強(qiáng)：要在鞏固原有中老年消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上不斷變革創(chuàng)新，吸引年輕消費(fèi)者，這對鄂爾多斯來說有一定難度。

3.紡織技術(shù)日益革新，鄂爾多斯需進(jìn)一步加大技術(shù)開發(fā)，增強(qiáng)品牌核心競爭力。

三、鄂爾多斯羊絨集團(tuán)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

(一)走可持續(xù)發(fā)展道路

隨著生態(tài)環(huán)境問題的日益突出及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步貫徹落實(shí)，其對中國廣大企業(yè)，尤其是像鄂爾多斯集團(tuán)這樣的資源型企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境的二選一中，必然以后者為重。面對不斷突出的人地矛盾、草畜矛盾，鄂爾多斯集團(tuán)需加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展技術(shù)，在生產(chǎn)過程中注重材料的回收再利用，提高部分原材料的重復(fù)使用率，做到少浪費(fèi)、少污染。

(二)加強(qiáng)品牌建設(shè)及管理

在電子商務(wù)平臺日益發(fā)展壯大的過程中，除了鞏固實(shí)體門店的優(yōu)勢地位，鄂爾多斯集團(tuán)也應(yīng)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高網(wǎng)上市場的占有率。在如北京、上海這樣的大型城市街頭，不難看到鄂爾多斯實(shí)體店的招牌。但縱觀國內(nèi)一線網(wǎng)絡(luò)電商平臺，如天貓、京東等，鄂爾多斯卻缺乏一定的知名度。除了鞏固相對穩(wěn)定的中老年人消費(fèi)者基礎(chǔ)，鄂爾多斯集團(tuán)還應(yīng)將目光進(jìn)一步投向年輕市場。根據(jù)以往的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如開設(shè)天貓旗艦店、創(chuàng)立年輕時(shí)尚子品牌如牧星絨、Blue Erdos、與國外著名服裝設(shè)計(jì)師合作、簽約國際超模劉雯作為品牌代言人等，進(jìn)行多元化發(fā)展、滿足年輕消費(fèi)群體需要為目前最佳選擇。為此，鄂爾多斯集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)品牌管理及建設(shè)，擺脫消費(fèi)者對其固有的“羊絨服裝老品牌”的觀念，增強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚性，進(jìn)一步拓寬市場。

(三)加強(qiáng)品牌文化構(gòu)建

對比同樣以質(zhì)量、簡約為品牌核心定位的同類服飾品牌“優(yōu)衣庫”，其在各大電商平臺都占據(jù)了很大一部分占有率。除價(jià)格優(yōu)勢外，其品牌文化構(gòu)建也值得同行品牌學(xué)習(xí)。比如推出以舊換新活動、開展各類慈善活動、構(gòu)建微博、微信、天貓全方位互動平臺等，給消費(fèi)者留下較為滿意的購物體驗(yàn)與品牌印象。同樣，對于將目標(biāo)群體定位為中高端消費(fèi)者的鄂爾多斯集團(tuán)，也可以由此借鑒一定經(jīng)驗(yàn)。

四、不斷提高“走出去”的程度

除了要保證在國內(nèi)的市場占有率外，鄂爾多斯羊絨品牌也要積極走向國際。吸納年輕人才、聘用國外設(shè)計(jì)師、推出合作款等，都可進(jìn)一步提高鄂爾多斯產(chǎn)品的多樣化，為擴(kuò)大中高端消費(fèi)者市場提供一定條件。