我們不當(dāng)購(gòu)物狂

郭蘇妍

幾乎中國(guó)商業(yè)社會(huì)的所有玩家都在研究相似的一群人，他們有時(shí)被稱作“中產(chǎn)階級(jí)”“潛在的中產(chǎn)階級(jí)”“千禧一代”，有時(shí)也被統(tǒng)稱為“白領(lǐng)”。鮮有人能夠明確給出這些不同稱謂所代表群體的具體差異，但人們普遍堅(jiān)信這個(gè)界定模糊的群體所具備的購(gòu)買力，或者說(shuō)未來(lái)的消費(fèi)潛力。絕大多數(shù)公司相信，假如你能夠給這群消費(fèi)者講述一個(gè)具有說(shuō)服力的故事，他們絕對(duì)有可能會(huì)把更多的現(xiàn)金扔進(jìn)你的口袋。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于今年8月發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，全國(guó)網(wǎng)民中月薪8000元以上的人數(shù)達(dá)到8870萬(wàn)，月薪5000至8000元的人數(shù)達(dá)到1.11億。

在粗估范圍內(nèi)，中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民人數(shù)約為1.99億。按照平均每個(gè)白領(lǐng)網(wǎng)民可以影響至少一到兩位非重復(fù)的非白領(lǐng)估算，中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民在消費(fèi)決策方面的間接影響力，可以額外覆蓋包括網(wǎng)民及非網(wǎng)民在內(nèi)的2億至4億人群。這個(gè)數(shù)字在某種程度上印證了深入研究白領(lǐng)群體對(duì)中國(guó)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展具有關(guān)鍵意義。

同樣是在8月，騰訊旗下研究機(jī)構(gòu)企鵝智庫(kù)選取了1236名年齡在25至45歲、月收入8000元以上的白領(lǐng)網(wǎng)民作為核心研究對(duì)象，采取抽樣調(diào)查的方式來(lái)呈現(xiàn)和分析白領(lǐng)網(wǎng)民群體的行為和心理，撰寫(xiě)并發(fā)布了《中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民生活&消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

中國(guó)自領(lǐng)的生活畫(huà)像

《報(bào)告》顯示，80%的白領(lǐng)網(wǎng)民每天早上在8點(diǎn)以前起床，其中近一半的人起床時(shí)間更早，通常為7點(diǎn)30分以前。但只有不到25%的人能在晚上11點(diǎn)以前放下手機(jī)準(zhǔn)備睡覺(jué)，同時(shí)有31.5%的人表示可能會(huì)在零點(diǎn)以后入睡。這些數(shù)字明確將市場(chǎng)機(jī)會(huì)指向了白領(lǐng)網(wǎng)民睡眠前的空余時(shí)間，用手機(jī)體驗(yàn)線上內(nèi)容開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)是他們最普遍的生活場(chǎng)景。如果一些公司能在這段時(shí)間通過(guò)移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷投放來(lái)抓住消費(fèi)者眼球，則相對(duì)更容易達(dá)到目的。

在上下班的時(shí)間消耗方面，一線城市的白領(lǐng)網(wǎng)民通常需要花費(fèi)三線及以下城市白領(lǐng)網(wǎng)民兩倍的時(shí)間用于通勤，平均單程通勤時(shí)間約為43.7分鐘，同時(shí)，他們更傾向于選擇地鐵與公交車這樣的公共交通，而二線及以下城市的白領(lǐng)網(wǎng)民明顯更多采用開(kāi)車上下班的方式通勤，他們中80.6%的人單程通勤時(shí)間可以控制在半小時(shí)以內(nèi)。也就是說(shuō)，不同城市白領(lǐng)群體碎片化時(shí)間的抓取形態(tài)應(yīng)該是不同的。比如采用公共交通出行的場(chǎng)景給予了白領(lǐng)群體足夠的時(shí)間和條件，允許他們把注意力放在手機(jī)上，主動(dòng)搜尋一些內(nèi)容來(lái)打發(fā)時(shí)間，而開(kāi)私家車出行的人因?yàn)闊o(wú)法“解放”眼睛和雙手，對(duì)聽(tīng)覺(jué)類內(nèi)容的需求更高。

不同城市白領(lǐng)網(wǎng)民的生活節(jié)奏表現(xiàn)出了明顯的差異性，但在飲食習(xí)慣上呈現(xiàn)出驚人的相似。各線城市的白領(lǐng)網(wǎng)民吃早餐的方式差別不大，“家里做”“去飯店或食堂”“點(diǎn)外賣”3個(gè)選項(xiàng)大致上都是4：5：1。午餐則呈現(xiàn)出稍許差異，近30%的三線及以下城市白領(lǐng)網(wǎng)民表示會(huì)在家做午餐，一二線城市則更傾向于點(diǎn)外賣，其中一線城市白領(lǐng)網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)外賣來(lái)解決午餐的比例達(dá)到21.2%。高達(dá)60%的白領(lǐng)網(wǎng)民選擇在家做晚餐，而一線城市的在外就餐場(chǎng)景相比其他城市更為普遍一些。

數(shù)據(jù)十分清晰地展現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，即白領(lǐng)網(wǎng)民在時(shí)間條件允許的情況下更愿意在家用餐，自己做飯的概率也顯著高于點(diǎn)外賣。這實(shí)際上也從側(cè)面反映出了白領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始趨向保守穩(wěn)健，與《報(bào)告》所呈現(xiàn)出來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)觀念變化相吻合。

白領(lǐng)通勤時(shí)長(zhǎng)及交通方式統(tǒng)計(jì)

注：交通方式可多選，故累計(jì)大于100%數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

白領(lǐng)一日三餐飲食習(xí)慣調(diào)查

數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

白領(lǐng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象感知統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

白領(lǐng)各類商品消費(fèi)意愿變化趨勢(shì)

白領(lǐng)在購(gòu)買低價(jià)同類商品時(shí)對(duì)商品特性折扣的期待比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

白領(lǐng)面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的開(kāi)支縮減優(yōu)先順序

注：順序代表對(duì)項(xiàng)目花費(fèi)的縮減位次，例如：“服裝”中的42.5%合義為，4項(xiàng)中最先縮減服裝開(kāi)支的人數(shù)比例達(dá)42.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

白領(lǐng)面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的開(kāi)支縮減優(yōu)先順序

注：4項(xiàng)開(kāi)支縮減優(yōu)先順序綜合排名。數(shù)值越小，意味著縮減開(kāi)支時(shí)越優(yōu)先縮減該項(xiàng)目。數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

消費(fèi)可以降級(jí)，但品質(zhì)不行

《報(bào)告》的一項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯示，51%的白領(lǐng)網(wǎng)民認(rèn)為2019年有消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，人們購(gòu)買商品時(shí)對(duì)檔次的追求降低，更加傾向于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品。同時(shí)，有30.2%的白領(lǐng)表示自身的消費(fèi)意愿變低，多于消費(fèi)意愿升高的23.5%。認(rèn)可消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)存在的白領(lǐng)占51%，認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)不存在的白領(lǐng)占到49%，“考慮到中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大背景已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間在談消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)結(jié)果看是存在明顯反差的?！逼簌Z智庫(kù)《中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民生活&消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》的一名主創(chuàng)人員告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

同樣的，自身消費(fèi)意愿變低的白領(lǐng)與消費(fèi)意愿升高的白領(lǐng)在數(shù)據(jù)上相差不大，但假設(shè)把樣本從月收入8000以上的白領(lǐng)擴(kuò)大到整個(gè)1.99億白領(lǐng)網(wǎng)民，按比例推算應(yīng)該有超過(guò)45%的人表示消費(fèi)意愿沒(méi)有變化?！暗Ｇ闆r下應(yīng)該每年消費(fèi)意愿升高的比例比前一年高一點(diǎn)，而如今是30%的人意愿下降，同時(shí)配合45%的人意愿沒(méi)有變化，這就值得警惕了?！痹撝鲃?chuàng)人員解釋說(shuō)。消費(fèi)降級(jí)所對(duì)應(yīng)的直接變化是縮減日常開(kāi)支。

《報(bào)告》指出，白領(lǐng)在住房與出行方面的消費(fèi)基本沒(méi)有因?yàn)橐庠傅慕档投档?，在考慮縮減開(kāi)支的項(xiàng)目?jī)?yōu)先順序時(shí)，住房與出行的排序相對(duì)均衡，而服裝與食物呈現(xiàn)出明顯的極端分布態(tài)勢(shì)。42.5%的白領(lǐng)網(wǎng)民把縮減服裝開(kāi)支放在首位，食物則截然相反，是他們最不希望縮減的開(kāi)支項(xiàng)。

通常意義上，消費(fèi)低價(jià)的同類商品意味著需要犧牲該商品的某些特質(zhì)，但有79.7%的白領(lǐng)網(wǎng)民最希望商品質(zhì)量可以保持原有的水準(zhǔn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)商品的數(shù)量/含量/分量（15%）、品牌檔次（4.6%）以及商品外觀（0.7%）的需求。也就是說(shuō)，白領(lǐng)網(wǎng)民希望花更少的錢(qián)買到同等品質(zhì)的商品，而品牌并非他們主要關(guān)注的賣點(diǎn)。

“這不是給品牌們潑冷水，因?yàn)橛脩羰菍?shí)時(shí)多變的，回答問(wèn)題時(shí)的反應(yīng)未必完全正確。我們觀察到一些用戶更大的擔(dān)心主要反映在買房、買車等大宗消費(fèi)品的支出上，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不樂(lè)觀會(huì)讓他們對(duì)貸款保持謹(jǐn)慎，但由于白領(lǐng)的消費(fèi)積極性高于藍(lán)領(lǐng)和其他群體，當(dāng)他不必在大宗消費(fèi)品上花錢(qián)的時(shí)候，就是非透支型消費(fèi)的機(jī)會(huì)?！痹撝鲃?chuàng)人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)，“品牌應(yīng)當(dāng)推出更多打折促銷的‘省錢(qián)概念，同時(shí)減少分期付款這種風(fēng)險(xiǎn)性消費(fèi)模式，以降低白領(lǐng)人群的心理壓力。這需要品牌讓一部分利，但做分期付款形式也存在相應(yīng)的成本，而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買能夠承受的商品時(shí)回款率會(huì)更高，這是品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

7月中旬，促銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買”在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，當(dāng)日股價(jià)漲幅超過(guò)43%，上市兩個(gè)月后股價(jià)暴漲300%。報(bào)告的主創(chuàng)人員認(rèn)為“什么值得買”反映的正是白領(lǐng)群體對(duì)打折促銷的關(guān)注度，它主打的也是“花一樣的錢(qián)買到質(zhì)量更好的東西”的省錢(qián)概念，通過(guò)潛移默化地刺激人的購(gòu)買欲來(lái)促成銷售?！秷?bào)告》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)觀察到在北京和上海這樣的一線城市，用戶開(kāi)始明顯表現(xiàn)出對(duì)打折促銷的興趣?；氐缴虡I(yè)形態(tài)上，奧特萊斯這類以品牌打折促銷為賣點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)可能會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)更受歡迎——把品牌溢價(jià)吐出來(lái)，讓商品的價(jià)格更接近實(shí)際品質(zhì)。

一線城市薪酬增長(zhǎng)漸入hard模式

消費(fèi)習(xí)慣的變遷也與白領(lǐng)群體對(duì)未來(lái)預(yù)期收入的樂(lè)觀與否密切相關(guān)。

盡管有77.4%的白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)未來(lái)3年的收入預(yù)期表示樂(lè)觀，且其中30%的人認(rèn)為自己的收入將有較大幅度提升，過(guò)去一年仍有40%的白領(lǐng)網(wǎng)民沒(méi)有漲薪。同時(shí)，男性白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)當(dāng)前工資待遇的滿意度要普遍低于女性，未婚白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)工資的滿意度也低于已婚白領(lǐng)。一線城市白領(lǐng)面臨的職場(chǎng)環(huán)境預(yù)示了整個(gè)群體未來(lái)的生存狀態(tài)——隨著競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，個(gè)人的升職空間也會(huì)遭受擠壓。一線城市白領(lǐng)網(wǎng)民中只有18.9%的人認(rèn)為自己在當(dāng)前公司仍有升職空間，低于其他城市人群的23.3.%。同時(shí)，近6成白領(lǐng)網(wǎng)民有跳槽打算，其中一線城市白領(lǐng)的跳槽意愿顯著高于二線及以下城市。

“各大企業(yè)HR的薪酬評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一致的，也就是防止人才流失。若評(píng)估當(dāng)前的市場(chǎng)流動(dòng)性較弱，重新制定薪酬激勵(lì)策略時(shí)HR就會(huì)偏保守。”《報(bào)告》主創(chuàng)人員指出，“另一方面，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有發(fā)展到發(fā)達(dá)國(guó)家的程度，但是中國(guó)白領(lǐng)階層的發(fā)展觸及第一層天花板，實(shí)際上藍(lán)領(lǐng)階層收入的增長(zhǎng)速度目前有可能高于白領(lǐng)。因此，白領(lǐng)的職場(chǎng)流動(dòng)偏于保守，也會(huì)帶來(lái)一些消費(fèi)行為上的冷靜。”

從時(shí)間消耗的角度看，一線城市白領(lǐng)用于自我提升和加班的時(shí)間也要明顯高于其他城市人群，而花費(fèi)更多時(shí)間用以放松消遣的滲透率在非一線城市中接近40%，高于一線城市的29.2%。同時(shí)，“焦慮”和“疲倦”是白領(lǐng)網(wǎng)民認(rèn)為最符合自己現(xiàn)狀的兩個(gè)詞匯，占比分別達(dá)到37.5%與32.4%，相較之下“穩(wěn)定”和“樂(lè)觀”的占比只有25.2%和21.2%，“奮發(fā)”和“自信”則墊底，占比僅12.7%和10.3%。從結(jié)果看，升職空間被壓縮與焦慮疲倦的生存狀況可能會(huì)讓一部分一線城市白領(lǐng)在未來(lái)幾年內(nèi)向成都、杭州等新一線甚至二三線城市流動(dòng)。

娛樂(lè)消費(fèi)意愿下滑

白領(lǐng)在非必需項(xiàng)目上的消費(fèi)偏好

數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

在一些非必需項(xiàng)目的消費(fèi)上，有超過(guò)70%的白領(lǐng)網(wǎng)民表示今年仍舊保持著網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，“去電影院看電影”僅次于“網(wǎng)購(gòu)”，有超過(guò)50%的人表示對(duì)這項(xiàng)消費(fèi)有明顯傾向。與此同時(shí)，視頻平臺(tái)會(huì)員相比游戲充值與音樂(lè)會(huì)員明顯得到了更多追捧，有超過(guò)40%的白領(lǐng)網(wǎng)民表示會(huì)繼續(xù)在視頻平臺(tái)會(huì)員上支出，這個(gè)比例是游戲充值與音樂(lè)會(huì)員的3倍多?！斑@并不代表游戲充值的市場(chǎng)預(yù)期不良，而是受限于月收入8000元以上的白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)游戲充值的熱情要低于生活在三線及以下城市的中低收入人群，同時(shí)絕大多數(shù)白領(lǐng)達(dá)到8000元的收入水平普遍需要花費(fèi)27453年的時(shí)間，他們對(duì)游戲娛樂(lè)的傾向性也在變低。這些因素導(dǎo)致《報(bào)告》無(wú)法體現(xiàn)出游戲充值的真實(shí)市場(chǎng)水平?！薄秷?bào)告》的主創(chuàng)人員解釋說(shuō)，“而音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)一直沒(méi)有視頻平臺(tái)做得好，如果只考慮購(gòu)買一個(gè)會(huì)員，對(duì)視頻的傾向性要高于音樂(lè)。”