流量時(shí)代的品牌

2019年的10月，中國(guó)的上空響徹《我和我的祖國(guó)》溫情的歌聲，人們?cè)诓粩嗟母璩c形式多樣的歡慶活動(dòng)中，回顧70年來(lái)的種種共同經(jīng)歷。

1978年的改革開(kāi)放，2001年加入WTO，2008年承辦第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，2010年GDP超過(guò)日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體——根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)GDP達(dá)到13.608萬(wàn)億美元，約為全球經(jīng)濟(jì)總量的15.86%，而1998年這個(gè)數(shù)字為3.28%。20年時(shí)間，中國(guó)GDP增長(zhǎng)了12.2倍。從未有過(guò)這么多人口，在如此之短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此巨大的經(jīng)濟(jì)飛躍。無(wú)可否認(rèn)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

正如《我和我的祖國(guó)》巧妙地在情感上將國(guó)家與個(gè)人連接在一起，對(duì)每個(gè)普通的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，巨大的社會(huì)變遷也總是具化為日常生活的細(xì)微改變?；钴S的消費(fèi)熱潮是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是其最直觀的展現(xiàn)。作為商業(yè)進(jìn)程的觀察者與記錄者，我們也親歷了這樣一個(gè)過(guò)程，特別是通過(guò)一件堅(jiān)持了11年的工作——“金字招牌”公司人品牌調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放、回收與分析。

4640位公司人向我們表達(dá)了對(duì)于1164個(gè)品牌的態(tài)度，2019年《第一財(cái)經(jīng)》雜志的16個(gè)“金字招牌”就此誕生。這些品牌持續(xù)3年在各自的品類(lèi)中排名第一，能在日益殘酷的商業(yè)世界做到這點(diǎn)，殊為不易。特別是在今年，這樣一份純民意調(diào)研的榜單是在信息泛濫、時(shí)間已被揉碎的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的——消費(fèi)者幾乎是“長(zhǎng)”在了網(wǎng)上，隨時(shí)捕捉并放大任何信息，尤其是壞消息。

在某種集體恐慌中，品牌們無(wú)孔不入地在社交媒體上制造聲量，不肯放過(guò)消費(fèi)者的每一秒時(shí)間。流量，無(wú)論是線上的，還是線下的，已經(jīng)變成品牌策略的核心關(guān)注點(diǎn)。誠(chéng)然，今年的金字招牌，包括可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)、網(wǎng)易云音樂(lè)、順豐、嗶哩嗶哩、微信、Keep，無(wú)一不在網(wǎng)絡(luò)上制造過(guò)熱門(mén)話題。但與此同時(shí)，我們也觀察到“刷屏”成為絕對(duì)KPI之后，人們對(duì)品牌的信任感反而下滑了?！傲髁拷?jīng)濟(jì)”的代表性品牌瑞幸咖啡去年首次上榜便排到連鎖咖啡品牌榜單的第二名，但今年直接跌落至倒數(shù)第六。它得到了品類(lèi)最高的失望比例16.78%，其中40%的人選擇了“營(yíng)銷(xiāo)令人反感”這個(gè)原因。

夾雜著興奮與焦慮，在全球最活躍的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌們需要重新考慮流量的意義何在？流量之于品牌的價(jià)值何在？封面報(bào)道中，我們還用一篇《帶貨到底帶來(lái)了什么？》專(zhuān)門(mén)討論了這個(gè)話題。

另一個(gè)新發(fā)現(xiàn)是，在今年國(guó)家信心整體提升的環(huán)境下，人們重燃了對(duì)本土品牌的熱忱。我們今年首創(chuàng)了“新國(guó)貨”榜單。依托中國(guó)制造奠定的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，食品日化、汽車(chē)工業(yè)、手機(jī)電腦、大小家電、服飾珠寶等諸多品類(lèi)中，大量本土品牌以全新面貌重回公眾視野。7048位公司人給出了自己的答案，在38個(gè)品類(lèi)中選出了他們最認(rèn)可的34個(gè)品牌。

從流量KPI的意義，到新國(guó)貨的未來(lái)，這是我們今年的金字招牌在特殊市場(chǎng)氛圍下所做的思考與探討。榜單是一些公眾態(tài)度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但我們也相信，它同時(shí)是我們了解商業(yè)世界的開(kāi)始。