二手物品交易可作為一種營(yíng)銷手段

林越

[摘要] 本文從近年來(lái)快速發(fā)展及逐漸成熟的二手物品交易平臺(tái)及二手物品交易人群和交易動(dòng)機(jī)入手，通過(guò)理論假設(shè)和實(shí)證設(shè)計(jì)驗(yàn)證假設(shè)，來(lái)研究二手物品交易是否可以作為一種營(yíng)銷手段，并依據(jù)實(shí)證實(shí)驗(yàn)所得數(shù)據(jù)來(lái)分析二手物品交易作為一種營(yíng)銷手段的可取性及其局限性。

[關(guān)鍵詞] 二手物品交易；二手物品交易平臺(tái)；營(yíng)銷手段

由于夠買(mǎi)二手物品的主力軍是消費(fèi)能力較低的年輕人，若在他們還不具備消費(fèi)全新的高品質(zhì)的商品的時(shí)候便讓他們有機(jī)會(huì)接觸、使用，并讓他們喜歡上這些品牌的產(chǎn)品的話，那么等到他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高了之后，便會(huì)成為這些產(chǎn)品的又一批消費(fèi)主力軍。在同等條件下，如果有企業(yè)對(duì)自己品牌的產(chǎn)品的二手交易活動(dòng)進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的介入的話，將對(duì)比其他同類且還沒(méi)有進(jìn)行有計(jì)劃的介入其二手物品交易活動(dòng)的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)。

其原因有以下幾點(diǎn)，第一：在沒(méi)有系統(tǒng)的介入二手物品交易活動(dòng)的情況下，便有一定的營(yíng)銷效果，那么在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃后，其效果會(huì)更加明顯。第二：若是企業(yè)官方行為的二手物品交易，那么其品質(zhì)將更能得到控制，這樣也更加有利于在二手物品的消費(fèi)者當(dāng)中積累好的口碑。第三：若將庫(kù)存產(chǎn)品包裝成二手物品流入二手交易市場(chǎng)的話，一方面可以降低產(chǎn)品的庫(kù)存率，另一方面也能夠擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。綜上所述，若企業(yè)有目的、有計(jì)劃地介入其品牌的產(chǎn)品的二手交易活動(dòng)的話，可以提高其品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和降低產(chǎn)品的庫(kù)存率。

一、實(shí)證實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果

1.實(shí)驗(yàn)對(duì)象及數(shù)據(jù)采集范圍

本實(shí)驗(yàn)選取的實(shí)驗(yàn)對(duì)象是亞馬遜品牌的kindle系列的電子產(chǎn)品，其中共有7個(gè)型號(hào)，分別是kindle（第7代）、kindle（第8代）、kindle paperwhite（第5代）、kindle paperwhite（第6代）、kindle paperwhite（第7代）、kindle voyage（第7代）、kinder touch，下文依次將其簡(jiǎn)稱為“499”、“558”、“kpw1”、“kpw2”、“kpw3”、“kv”、“kt”，而他們的商品原價(jià)分別為499元、558元、849元、899元、958元、1499元和750元。本次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集范圍主要分為3部分：1.為了驗(yàn)證對(duì)于二手物品的性價(jià)比而采集的有關(guān)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的官方發(fā)售價(jià)和二手物品交易實(shí)際價(jià)格。2.為了驗(yàn)證二手物品交易主要群體而采集的有關(guān)實(shí)驗(yàn)對(duì)象二手物品交易的收貨地址等信息。3.為了驗(yàn)證二手物品交易的動(dòng)機(jī)而采集的實(shí)驗(yàn)對(duì)象二手交易是否為初次購(gòu)買(mǎi)此品牌此產(chǎn)品。

2.實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證方法設(shè)置

驗(yàn)證方式如下：1.通過(guò)分析最終成交金額和商品官方售價(jià)之間的關(guān)系，來(lái)驗(yàn)證二手物品是否具有性價(jià)比，若總體成交價(jià)格低于官方售價(jià)的百分之五十，則視為具有性價(jià)比，若高于，則不具有性價(jià)比。2.通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)人的收貨地址等信息，判斷購(gòu)買(mǎi)者的年齡，若學(xué)生群體占比超過(guò)百分之三十（因?yàn)椴糠謱W(xué)生收貨地址不是學(xué)校，且非學(xué)生群體中也有年輕購(gòu)買(mǎi)者），則判定二手物品交易的主力軍是年輕人，反之則否。3.通過(guò)分析與購(gòu)買(mǎi)者的售前售后交流，判斷購(gòu)買(mǎi)者是否初次購(gòu)買(mǎi)kindle，在滿足二手物品具有高性價(jià)比和二手物品交易的主力軍是年輕人的前提下，若超過(guò)百分之九十的購(gòu)買(mǎi)者為初次購(gòu)買(mǎi)，則視為二手物品交易可以提升品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加潛在客戶，反之則否。以上實(shí)驗(yàn)均在二手物品交易平臺(tái)“咸魚(yú)”上完成收集。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

為確保實(shí)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，本實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集均出自本人在二手物品交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上的賬號(hào)“zzy小宇在”在2019年4月至2019年6月所進(jìn)行的真實(shí)的二手物品交易過(guò)程。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如下。

成交金額共分為6個(gè)價(jià)格段，分別是150-200元有23個(gè)，200-250元有48個(gè)，250-300元有15個(gè)，300-350元有8個(gè)，350-400有6個(gè)和400元以上有2個(gè)。而交易型號(hào)的數(shù)據(jù)如下，499（60個(gè)），558（17個(gè)），kpw1（5個(gè)），kpw2（11個(gè)），kpw3（8個(gè)），kv（2個(gè)），kt（1個(gè)）。二手售價(jià)與原售價(jià)相比的折扣程度如下，1-2折（1個(gè)），2-3折（5個(gè)），3-4折（46個(gè)），4-5折（43個(gè)），5-6折（9個(gè)）。

二、數(shù)據(jù)處理、實(shí)證結(jié)果與分析

1.數(shù)據(jù)處理

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理如下：收貨地址為學(xué)校的占比為43%，收貨地址不是學(xué)校的占比為57%。初次購(gòu)買(mǎi)此品牌產(chǎn)品的占比為97%，非初次購(gòu)買(mǎi)的占比為3%。而關(guān)于價(jià)格，200-250元的占比最高，占了47%，超過(guò)400元的占比最小，只有2%，其他價(jià)格區(qū)間的占比分別為150-200元（22%），250-300（15%），300-350元（8%），350-400（6%）。3-5折的占比最大，占了79%，其中3-4折和4-5折占比也很相近，分別為41%和38%，而2-3折的占比為4%，5-6折的占比為8%，1-2折的占比為9%。

2.實(shí)證結(jié)果與分析

僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)人的收貨地址可以看出，有43%的購(gòu)買(mǎi)者的收貨地址是學(xué)院，另外不排除有地址非學(xué)校而是學(xué)生的買(mǎi)家，少部分是社會(huì)人士，其中學(xué)生人群占比相當(dāng)大，接近50%，所以這符合此前對(duì)二手物品交易主要人群的判斷即二手物品交易的主力軍是年輕人。

僅從本次實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析最終成交金額，可以看出二手物品的價(jià)格確實(shí)是在全新商品正價(jià)的4折左右，其中成交價(jià)在商品原售價(jià)3-5折的便占了79%，5折以下的占了92%，而最多不超過(guò)6折，且這個(gè)價(jià)格基本符合二手交易平臺(tái)上的平均市場(chǎng)價(jià)格，二手物品的總體價(jià)格低于該產(chǎn)品的官方售價(jià)的百分之五十，這符合此前對(duì)二手物品高性價(jià)比的結(jié)論即二手物品具有高性價(jià)比。

通過(guò)分析各型號(hào)商品及不同價(jià)格的商品的售賣(mài)時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格低的二手物品容易賣(mài)出去，即使是商品本身的性價(jià)比更高，價(jià)格高出一定水平的時(shí)候，售賣(mài)時(shí)間會(huì)加長(zhǎng)，這其中的原因有兩方面，其一是價(jià)格高，消費(fèi)人群范圍縮小，大部分90后的消費(fèi)主力軍負(fù)擔(dān)不起價(jià)格高的商品，其二是消費(fèi)者對(duì)于二手交易平臺(tái)的信任程度，雖有信用保障制度的引進(jìn)，但現(xiàn)階段還并非特別完善，這導(dǎo)致價(jià)格較高的二手物品交易頻率較低。

通過(guò)分析賣(mài)家與買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)前和后的聊天記錄可發(fā)現(xiàn)，僅有極個(gè)別即3%的買(mǎi)家非初次購(gòu)買(mǎi)kindle，而絕大多數(shù)即97%的買(mǎi)家是第一次購(gòu)買(mǎi)kindle，其中分為三類，一類是完全沒(méi)有了解過(guò)kindle這個(gè)產(chǎn)品，在平臺(tái)上剛好看到，想買(mǎi)來(lái)嘗鮮；第二類是了解過(guò)亞馬遜品牌的kindle，但是出于某種原因沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)全新的kindle，有目的的在二手交易平臺(tái)上尋找并買(mǎi)一個(gè)來(lái)試試；第三類是有了解過(guò)不同品牌的同類產(chǎn)品，通過(guò)比較品牌口碑、性能和價(jià)格后決定在自己經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)買(mǎi)一個(gè)二手的來(lái)使用。其中第二類和第三類占絕大多數(shù)。這也說(shuō)明，全新商品的高價(jià)格限制了一部分人的購(gòu)買(mǎi)行為，即使目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額、以讓客戶入門(mén)體驗(yàn)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，其價(jià)格也常常是很多有意愿購(gòu)買(mǎi)者所無(wú)法或不愿支付的價(jià)格，而二手物品的高性價(jià)比使得那些有購(gòu)買(mǎi)欲望而缺乏足夠購(gòu)買(mǎi)能力的潛在買(mǎi)家有能力和有行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)。在實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中，初次購(gòu)買(mǎi)的人占比超過(guò)百分之九十，這也驗(yàn)證了上面的論斷和二手物品的交易可以提升品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加潛在客戶數(shù)量這一假設(shè)。

三、結(jié)論

二手物品的購(gòu)買(mǎi)主力軍是有消費(fèi)潛力和具有品牌粘性潛力的年輕人，但是他們現(xiàn)階段的可支配資金較少，購(gòu)買(mǎi)欲望大但是購(gòu)買(mǎi)能力差。在目前二手物品交易市場(chǎng)已初具規(guī)模且有相當(dāng)可觀的流量和粘性的有利條件下，若企業(yè)有目的、有計(jì)劃的介入其品牌的商品的二手交易，可以擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，讓更多的潛在客戶成為自己的使用客戶，并且在保證自身品牌在性能上有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以讓自己品牌的購(gòu)買(mǎi)人群得到有效的擴(kuò)充，提前吸引一些未來(lái)潛在的客戶如可支配資金暫時(shí)有限的青年及青少年，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很是有利。同時(shí)，企業(yè)官方行為的二手物品交易，可以在很大程度上控制市面上流通的自己品牌的商品的質(zhì)量，同時(shí)也可以減少倉(cāng)庫(kù)堆積貨物的數(shù)量。當(dāng)然，利用二手物品交易來(lái)作為一個(gè)營(yíng)銷手段，有一定的局限性，首先便是操作的方法，其次是成本的控制，還有是利潤(rùn)的分配，最后是二手交易市場(chǎng)的維護(hù)，健康有序的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

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[作者單位]

廣東石油化工學(xué)院