G20峰會后進一步提升杭州國際傳播能力的探索與思考

黃 易

1 G20 峰會后外媒涉杭報道總體態(tài)勢

G20 杭州峰會召開以后，境外媒體對杭州繼續(xù)保持較高關(guān)注度。除了峰會的推動作用，還和杭州舉辦一系列重要會議活動、主動策劃對外傳播議題有著密切關(guān)系。通過中國外文局當代中國和世界研究院專業(yè)輿情數(shù)據(jù)庫檢索和全網(wǎng)搜索，2017 年外媒涉杭報道數(shù)量在全國主要城市中位居前列，經(jīng)濟創(chuàng)新、會展活動成為兩大熱點，文化交流和社會生活動態(tài)也成為外媒經(jīng)常報道的話題。英美媒體和周邊國家及地區(qū)媒體則是境外涉杭報道的主力。

1.1 外媒報道數(shù)量在全國主要城市中位居前列

中國傳媒大學國家傳播創(chuàng)新研究中心發(fā)布的《中國國際傳播力（2016）》系列研究報告和《中國國際傳播力（2017）》系列研究報告顯示，杭州在2017 年最受國際媒體關(guān)注的中國內(nèi)地城市中位列第五位，僅次于北京、上海、深圳和廣州，超過成都與南京，并與2016 年最受國際媒體關(guān)注的中國內(nèi)地城市排名相同。在2017 年的排名中，廣州躍升至第四位，主要得益于其舉辦2017 年《財富》全球論壇而獲得關(guān)注。相比之下，在經(jīng)歷了2016 年G20 峰會后，杭州在2017 年最受國際媒體關(guān)注的中國內(nèi)地城市排名中依舊保持第5 名的水平，充分說明G20 峰會后外媒對杭州的關(guān)注度。

1.2 英美和周邊國家及地區(qū)對杭州關(guān)注度較高

2017 年，中英文報道在境外涉杭報道中占絕大多數(shù)，日語、德語、西班牙語、韓語、俄語和法語等語種的報道也占據(jù)一定比例。從語種使用區(qū)域來看，報道量前三大語種——中文、英語和日語媒體主要分布在美國、英國和周邊國家及地區(qū)。

英語報道多見于國際大型通訊社及英美兩國主流媒體。中文報道主要來自港臺媒體及周邊國家的華文媒體。在其他語種涉杭報道中，日語報道比例最大，并且多是從國內(nèi)報道翻譯而成，是提升杭州海外形象的潛在“增長點”。

表1 2017年境外涉杭報道八大語種

不同語種媒體信息來源不盡相同。作為中文報道主體，港臺媒體多轉(zhuǎn)載境內(nèi)報道，信源渠道涵蓋新華社、央廣網(wǎng)等國家級媒體，也包括《杭州日報》、澎湃新聞等地方性媒體。另外，由于杭州與臺灣兩地交流合作密切，臺媒對杭州的關(guān)注度較高，在境外涉杭報道量最大的10 家媒體中占了兩席，分別是綜合性新聞媒體《中國時報》及財經(jīng)類媒體《經(jīng)濟日報》。臺媒除關(guān)注杭州宏觀經(jīng)濟發(fā)展外，還報道杭臺兩地在經(jīng)貿(mào)、文化旅游、青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域的交流活動。

英語報道主要來自英美兩國媒體，以道瓊斯通訊社、英國路透社等國際主流通訊社為主，多為原創(chuàng)新聞，主要關(guān)注杭州經(jīng)濟領(lǐng)域動態(tài)，對杭州創(chuàng)新經(jīng)濟報道較多。美通社發(fā)布的杭州宣傳專稿也占據(jù)一定比例，側(cè)重于會展旅游行業(yè)活動。以日本Record China 網(wǎng)為代表的日媒大多是翻譯國內(nèi)新聞，報道話題較為廣泛，相對側(cè)重旅游、民生等方面。

圖1 2017年境外涉杭報道量前十位媒體

1.3 杭州的創(chuàng)新經(jīng)濟和會展活動成為兩大熱點

在外媒報道杭州的文章中，經(jīng)濟報道占比最高，是2017 年外媒涉杭報道的最大熱點。外媒除了關(guān)注杭州宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)，如杭州首次成為GDP“萬億俱樂部”成員、杭州GDP 規(guī)?？氨认ＥD、杭州加碼房地產(chǎn)調(diào)控政策等，還重點關(guān)注杭州新經(jīng)濟、新金融業(yè)態(tài)。2017 年杭州啟動全球首個eWTP 試驗區(qū)在境外引起廣泛關(guān)注，外媒還稱贊杭州的共享經(jīng)濟、移動支付、人臉識別商用等成果。杭州興建的一系列特色小鎮(zhèn)——玉皇山南基金小鎮(zhèn)、人工智能小鎮(zhèn)和黃公望小鎮(zhèn)等也成為外媒報道的熱點話題。

為更詳細地審視外媒報道杭州的議題，本文篩選出專門報道杭州的英語稿件，對其進行詞云分析，挖掘報道的高頻詞，其可視化效果如下（字號越大代表該詞在報道中出現(xiàn)的頻率越高）：

圖2 2017年外媒涉杭英語報道高頻詞詞云分析

從圖2 可以看出，除“中國”和“杭州”兩個詞之外，外媒涉杭英文報道中出現(xiàn)頻率最高的十個詞匯是：科技（technology）、發(fā)展（development）、世界（world）、體育運動（sports）、法院（court）、線上（online）、阿里巴巴（Alibaba）、政府（government）、新的（new）、公司（companies）等，涵蓋了杭州經(jīng)濟創(chuàng)新、社會治理和文化生活等方面。其中，科技、發(fā)展、線上、阿里巴巴、公司等經(jīng)濟相關(guān)字眼占多數(shù)，從另一個角度印證了外媒對杭州創(chuàng)新經(jīng)濟的關(guān)注度較高。體育運動和（互聯(lián)網(wǎng)）法院等詞匯則解釋了階段性報道高峰出現(xiàn)的原因。

境外涉杭報道聚焦經(jīng)濟從報道對象上也能反映出來。據(jù)統(tǒng)計，外媒涉杭報道中，被提及最多的10家機構(gòu)中，有6 家是總部位于杭州或在杭州開辦子公司的企業(yè)，阿里巴巴集團、螞蟻金服和吉利集團等成為外媒報道杭州經(jīng)濟的重點關(guān)注對象。在外媒涉杭報道提及最多的人物中，除國家領(lǐng)導(dǎo)人外，上述公司的高管也赫然在列。這從另一個角度凸顯外媒對杭州經(jīng)濟的密切關(guān)注。

G20 峰會后，杭州圍繞打造“會展之都、賽事之城”舉辦了許多重要活動，這些活動成為外媒觀察杭州的窗口，使杭州的話題熱度一直保持在較高水平。同時，杭州除了積極配合主場外交，舉辦了多場高級別會議，成為眾多創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)全球性會議的東道主。此外，杭州還主辦了豐富的常態(tài)化會展活動。根據(jù)目前的外媒報道推測，2022 年杭州亞運會將再次使全球目光聚焦杭州，相關(guān)報道將推動杭州的國際形象邁上新臺階。

2 杭州城市形象對外傳播存在的不足

在看到成績的同時，也不能忽視杭州的國際影響力相較于北京、上海等國際大都市還有不小的差距，城市形象對外傳播還有很大改進和提升的空間。

2.1 城市國際影響力有待提升

從海外互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索情況來看，2017 年杭州的谷歌網(wǎng)頁搜索熱度與成都不相上下，與廣州存在一定差距，與上海和北京差距更大（見圖3）。搜索杭州時的熱門關(guān)鍵詞包括上海、酒店、天氣、機場、西湖、大學、高鐵、阿里巴巴等。關(guān)注的用戶主要來自新加坡、馬來西亞、津巴布韋、肯尼亞、緬甸、阿聯(lián)酋、澳大利亞和烏茲別克斯坦等國。可見，歐美國家的網(wǎng)民對杭州關(guān)注不夠。

2.2 城市國際化程度有待提高

在硬件條件方面，杭州與國際化大都市相比還有一定差距。如國際航線還不夠多，國際學校和國際醫(yī)療設(shè)施還不夠完善，雙語標識還不普遍，部分英語翻譯不夠?qū)I(yè)等；在軟環(huán)境方面，杭州已經(jīng)處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，但仍有提升空間。如公共服務(wù)部門英語普及程度不夠，外籍人士在日常生活中存在交流困難，市民素質(zhì)對照世界名城的要求還有一定差距等。

圖3 2017年谷歌網(wǎng)頁搜索熱度

2.3 傳播主體和形式有待豐富

目前杭州城市對外宣傳工作的主體仍然以政府和官方媒體為主，企業(yè)、社會組織和公眾參與力度有待加強。并且即使是政府各部門的宣傳也相對獨立，沒有形成合力；資源重復(fù)建設(shè)、共享不足，有待整合；工作缺乏統(tǒng)籌和聯(lián)動，亟需優(yōu)化體制機制。此外，傳播渠道和形式還不夠多樣，高質(zhì)量的全媒體內(nèi)容依然稀缺，難以形成爆款產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)熱點。

3 創(chuàng)新加強杭州城市外宣工作的思路與對策

創(chuàng)新加強城市外宣工作要按照新時代對外宣傳工作的部署要求，堅持服務(wù)大局，堅持頂層設(shè)計，堅持品牌塑造，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，進一步提升城市的國際傳播能力，進一步完善大外宣工作格局，推動杭州外宣工作走在全國前列，為加快建設(shè)獨特韻味別樣精彩世界名城營造一流的外部輿論環(huán)境。

3.1 加強頂層設(shè)計，塑造全球城市形象

一是完善城市形象設(shè)計，打造全球城市品牌。在“后峰會，前亞運”重要“窗口期”，圍繞建設(shè)世界名城的目標，立足全球視野和杭州特色，對杭州的全球城市形象進行規(guī)劃設(shè)計。二是完善機制體制，積極整合文化、旅游、經(jīng)貿(mào)、教育、科技、體育、外事、僑務(wù)等部門的對外傳播資源，整合各區(qū)、縣（市）的資源，整合政府資源與非政府資源，調(diào)動各方力量，形成城市形象傳播的整體合力。三是加強研究，打造政府、媒體、高校緊密協(xié)同的對外傳播智庫。根據(jù)新媒體時代的傳播特點，運用合理的城市全球傳播力評價指標體系，準確評估杭州的國際形象和具體事件的傳播效果，及時總結(jié)工作經(jīng)驗和問題，為提升城市國際傳播力提供科學指導(dǎo)。

3.2 講好杭州故事，增強對外傳播能力

一是研究海外受眾需求，實現(xiàn)精準傳播。任何有效的傳播都需要了解目標受眾，否則有可能落入自說自話的尷尬境地。要對海外受眾的國別、語言、文化、風俗習慣等進行研究，根據(jù)目標受眾的特點進行精準傳播。二是深入挖掘杭州故事，提升敘事能力。在議題上，不僅要講好文化故事，也要講好經(jīng)濟故事、民生故事。角度上，不能從宏觀層面，更要見人、見事、見生活。表達上，不能只用官方話語，更要利用民間話語與海外公眾平等交流。三是創(chuàng)新對外傳播手段，探索融合傳播模式。目前，“杭州外宣廚房”已經(jīng)具備較高的媒體融合程度。下一步，要充分利用融媒體平臺，生產(chǎn)出直播、短視頻等更多高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。五是拓展對外傳播渠道，建構(gòu)全球傳播網(wǎng)絡(luò)?！昂镁埔才孪镒由睢薄Ｇ啦粫惩?，內(nèi)容再好也無法到達目標受眾。要在當前以地方媒體為主的基礎(chǔ)上，不斷拓展構(gòu)建集國內(nèi)外官方媒體、企業(yè)自媒體、社會組織自媒體和公眾社交媒體于一體的全球傳播網(wǎng)絡(luò)。

3.3 改善軟硬環(huán)境，提升城市國際化程度

一是健全雙語標識體系，完善外賓服務(wù)設(shè)施。提高城市雙語標識應(yīng)用范圍，實現(xiàn)交通樞紐、旅游景點、主要街道和公共服務(wù)部門的全覆蓋；增加更多國際航線，提升國際運輸能力；完善國際醫(yī)院、國際學校等設(shè)施，為在杭外籍人士提供更加優(yōu)質(zhì)的硬件服務(wù)。二是提升城市管理水平，加強國際包容程度。以“最多跑一次”改革為契機，加強智慧城市建設(shè)，將城市公共管理和服務(wù)水平推向國際一流；提高相關(guān)從業(yè)人員英語水平，完善政務(wù)、商務(wù)、教育、醫(yī)療等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)英文版建設(shè)；加強主流媒體的多語種宣傳能力，營造更加國際化的軟件環(huán)境。三是提高市民國際素養(yǎng)，優(yōu)化國際交流環(huán)境。探索建立市民國際素養(yǎng)宣傳和教育體系，進一步提升市民文明程度；大力吸引國際人才來杭工作、學習與生活，優(yōu)化杭州國際化人口結(jié)構(gòu)。