從市場調查視角看傳統(tǒng)制造企業(yè)轉型發(fā)展路徑選擇①
——以C企業(yè)為例

泰州學院經(jīng)濟與管理學院 周鑫 朱軍

C企業(yè)曾經(jīng)是泰州市的名片，在20世紀90年代初建成，當時國內最大的空調生產(chǎn)基地，1996年企業(yè)產(chǎn)值就突破了100億元，空調產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模全國最大，市場占有率達30%左右，一舉奪得同行業(yè)之首，成為中國第一，世界七強。在成為行業(yè)龍頭之后，C企業(yè)開始涉足多元化發(fā)展，先后進入摩托車、輕型卡車制造行業(yè)，投入巨資，起步階段發(fā)展良好，但后期由于技術研發(fā)力量積蓄不足，又不能與主業(yè)研發(fā)力量協(xié)同，兩個項目相繼式微。與此同時，由于企業(yè)將大量資源傾斜到多元化的跨界項目上，放慢了空調主業(yè)發(fā)展的腳步，而同期國內幾大家電企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，并不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擴展市場營銷渠道，完善售后服務體系，C企業(yè)被逐一趕超。在隨后的十年，與中國經(jīng)濟高速發(fā)展相對照，C企業(yè)陷入了“失去的十年”。進入新世紀，我國發(fā)展進入了新的階段，面臨的機遇前所未有，面臨的風險和挑戰(zhàn)也前所未有。世界經(jīng)濟增長格局、國際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資貿(mào)易規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻變化。資源、環(huán)境的緊約束加快了我國轉型升級發(fā)展的步伐。作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，C企業(yè)所擁有的品牌曾經(jīng)是一代人的記憶，如何在新時期實現(xiàn)轉型發(fā)展，本課題組從市場調查的視角探討了C企業(yè)轉型發(fā)展的路徑。

1 市場調查問卷設計與組織實施

調查問卷設計總共經(jīng)歷了五輪，前三輪由項目組的同學分成若干小組收集相關資料，圍繞項目核心問題作出預判，再根據(jù)將要調查的場景初步設計了校園版、企業(yè)內部版、家電賣場版三個版本的問卷。針對問卷設計過程中存在的問題，項目組成員通過研討解決。在問卷具體問題設計上，主要是根據(jù)調查的目的設計，強調每個問題的設計背后要有設計者的思考和想要了解的具體方面。如在年齡問題上，有多種劃分方法，但就本項目問題，通過研討達成一致認識，分為22歲以下(尚未獨立)、22～35歲(工作獨立成家買家電)、36～55歲(事業(yè)有成產(chǎn)品升級需求)、55歲以上(退休人群)，可以摸清細分用戶群體消費偏好。問題設計過程中鼓勵創(chuàng)新，如有的同學設計了如下問題：空調使用淡季您會選購空調嗎？這個問題較有意義，如果調查數(shù)據(jù)支持，公司就可以加大淡季市場營銷。從總體上看，整個問卷問題設計通過一個邏輯主線串聯(lián)起來，從企業(yè)品牌影響力在不同年齡消費群體中的分布，到支撐品牌的企業(yè)產(chǎn)品與營銷，再到企業(yè)內部技術研發(fā)、精益生產(chǎn)，營銷線下與線上配合，及其背后的激勵機制、組織體制、決策體系等使得每一問題都有明確的調查指向。之后經(jīng)過兩輪修改完善定稿，如圖1所示。

圖1 市場調查問卷問題設計的邏輯主線

調查組織實施分三步進行，第一步先在校園內進行，主要目的是鍛煉同學們與陌生人溝通交流的能力，為校園外部的調查積累經(jīng)驗。校園內調查樣本選取采用系統(tǒng)抽樣法，用學生樣本調查C企業(yè)品牌在年輕潛在消費群體中的影響力，用教師樣本調查C企業(yè)品牌在中等收入消費群體中的影響力；第二步在泰州市海陵區(qū)坡子街蘇寧電器賣場及附近進行，與賣場銷售人員訪談，再采用隨機攔截路人訪問方式完成問卷調查；第三步在C企業(yè)進行，就同學們在項目進行過程中碰到的問題與企業(yè)多個部門負責人訪談交流，再由企業(yè)人力資源部配合完成對企業(yè)一線員工的問卷調查工作。

2 市場調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

調查問卷總計投放300份，合計回收有效問卷280份。調查問卷回收整理后，由項目組成員分組進行統(tǒng)計分析。針對統(tǒng)計分析中的問題，通過研討明確了統(tǒng)計分析的模式。統(tǒng)計分析分為企業(yè)外部人群與企業(yè)內部人群兩部分。

2.1 企業(yè)外部人群

(1)調查樣本消費群體年齡與收入分布信息，如圖2所示。

圖2 調查樣本群體收入分布情況

本次問卷調查的主體為22歲以下的年輕人(54%)，且月收入基本在2000元以下。其次是36～55歲和23～35歲的中青年人，其收入在2000元以上不等。消費者年齡層次與收入高低影響著消費觀念和購買力。

(2)企業(yè)品牌知名度，如圖3所示。

圖3 企業(yè)品牌市場影響力情況

空調品牌影響力最大的三個品牌依次是格力31%、美的24%、海爾15%，而選擇C企業(yè)品牌的人數(shù)僅占7%，C企業(yè)品牌在年輕消費群體中知名度較低，而在中老年消費群體中知名度較高。

(3)消費者品牌認知途徑，如圖4所示。

圖4 消費者市場品牌選擇影響因素情況

消費者品牌選擇以產(chǎn)品體驗為主，廣告宣傳其次，形象代言和朋友推薦占少數(shù)。知名品牌之所以具有較高的知名度，除了良好的產(chǎn)品體驗，還有就是大量的廣告宣傳投入。

(4)選購空調的關注點，如圖5所示。

圖5 消費者選購空調產(chǎn)品關注點

年輕潛在消費群體選擇空調更注重性能，性能在空調銷售方面占主導地位，其次是售后服務和價格。產(chǎn)品實用并且好用是產(chǎn)品成功的關鍵。

(5)消費者對空調未來發(fā)展的期望，如圖6所示。

圖6 不同消費群體對空調未來發(fā)展方向偏好情況

未來，消費者更加注重綠色生態(tài)健康的消費形式。對家用中央空調、個性定制、樣式新穎、物聯(lián)網(wǎng)功能應用的也都有所期待。

(6)消費者對售后服務的要求，如圖7所示。

圖7 消費者對售后服務的關注點

消費者對于空調售后服務方面的服務態(tài)度和及時性最為看重，其次為收費標準。在空調售后服務其他方面，消費者提出“維修質量好”的建議。

(7)消費者了解選購空調的渠道，如圖8所示。

圖8 消費者了解選購空調產(chǎn)品的渠道分布情況

絕大多數(shù)消費者選擇直接進入電器賣場了解、選購空調，電視的廣告效應和互聯(lián)網(wǎng)推廣作用也不容忽視，報紙和廣播弱化。年輕消費者喜歡交流消費體驗，互聯(lián)網(wǎng)有望成為未來主流推廣媒體。

(8)目前空調普遍存在的問題，如圖9所示。

圖9 不同消費群體認為目前空調存在的主要問題

各年齡段消費群體對此問題看法不一致，現(xiàn)在家用空調普遍存在不易清洗的問題，同時噪音大、制熱差、售后服務不完善的問題也依然存在。

(9)C企業(yè)未來應著力發(fā)展的產(chǎn)品，如圖10所示。

圖10 C企業(yè)轉型發(fā)展的產(chǎn)品突破方向

45%的消費者認為C企業(yè)未來發(fā)展的著力點仍然是空調，24%的消費者認為鎳氫電池也具有發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇捌渌边x項中，提出“新能源、符合市場需求的產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品、開發(fā)房地產(chǎn)”等建議。

2.2 企業(yè)內部人群

(1)調查樣本企業(yè)員工廠齡分布信息，如圖11所示。

圖11 企業(yè)員工廠齡分布情況

在40歲以下的工人中，有73%的工人工齡在9年以上，工齡為4～8年的占18%，0～3年工齡的人最少，只占9%。表明企業(yè)員工流失率較低，有利于一線員工積累經(jīng)驗，提高工作效率。另一方面，也表明該廠引進的新鮮血液占比較低，組織結構趨于固化。

(2)調查樣本企業(yè)現(xiàn)任管理人員優(yōu)勢，如圖12所示。

圖12 企業(yè)管理層優(yōu)勢

82%的員工認為企業(yè)管理層有戰(zhàn)略遠見，91%的員工認為企業(yè)管理層管理能力強，73%的員工認為企業(yè)管理層勇于創(chuàng)新，64%的員工認為企業(yè)管理層尊重人才。表明企業(yè)管理層有較強優(yōu)勢，其決策與管理受到大部分員工的認同。

(3)企業(yè)目前缺乏何種人才，如圖13所示。

圖13 企業(yè)人才短缺情況

有18%的員工認為企業(yè)缺乏決策管理人才，45%的員工認為企業(yè)目前缺乏生產(chǎn)銷售人才，36%的員工認為企業(yè)目前缺乏市場策劃人才，82%的員工認為企業(yè)目前缺乏技術研發(fā)人才。表明企業(yè)在技術研發(fā)方面存在短板，阻礙了企業(yè)轉型發(fā)展，亟待補充技術研發(fā)人才提升產(chǎn)品研發(fā)能力。

(4)企業(yè)目前最需要提升的方面，如圖14所示。

圖14 企業(yè)目前亟待提升的方面

45%的員工認為企業(yè)最需要提升的方面是市場銷售，55%的員工認為最需要提升的方面是售后服務，73%的員工認為最需要提升的方面是技術研發(fā)，18%的員工認為最需要提升的方面是生產(chǎn)制造。表明企業(yè)現(xiàn)在面臨的最大問題是技術研發(fā)，需要及時解決。

3 對策與建議

從本次外部市場調查結果來看，目前C企業(yè)品牌影響力在年輕潛在消費群體中較弱，而在中老年消費群體中還保持著一定影響力。在制約企業(yè)競爭力的因素中，外部市場調查結果與企業(yè)內部調查結果是一致的，外部認為C企業(yè)產(chǎn)品在性能、質量方面有待提高，內部認為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、市場營銷是當前面臨的最大問題。在企業(yè)品牌振興路徑選擇方面，外部市場調查結果與企業(yè)內部調查結果存在分歧，外部消費群體認為C企業(yè)應重拾空調產(chǎn)品的發(fā)展，重新?lián)屨际袌?，依托空調產(chǎn)品振興企業(yè)品牌。而企業(yè)內部員工則認為企業(yè)空調產(chǎn)品市場競爭力已弱化，不應再浪費有限的人力、物力，而應集中力量發(fā)展新能源電池。項目組基于市場調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結果，認為C企業(yè)不論是選擇深化傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，還是選擇切入新興產(chǎn)業(yè)，都需要切實解決好以下幾個方面問題，才能實現(xiàn)轉型發(fā)展。

3.1 加大技術產(chǎn)品研發(fā)投入

研發(fā)依靠的是人才和資金投入，在目前資金緊缺的情況下，可以考慮采用適宜的激勵相容機制，將企業(yè)未來發(fā)展情況與研發(fā)人員的貢獻聯(lián)系起來，建立股權激勵機制，充分調動已有人才和引進人才的積極性，提升企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力。

3.2 加強產(chǎn)品質量控制管理

不論是空調產(chǎn)品，還是新能源電池產(chǎn)品，都需要高度重視相關問題。不能靠犧牲產(chǎn)品質量來壓低成本參與低價競爭，陷入品牌競爭力降低、利潤與市場份額減少、無力支撐產(chǎn)品升級與新產(chǎn)品研發(fā)、最終退出市場的惡性循環(huán)。因此，需要加強產(chǎn)品生產(chǎn)管理，建立產(chǎn)品質量追溯體系，責任落實到人，明確獎懲機制，提高產(chǎn)品優(yōu)良率。

3.3 完善售后服務體系

調查結果顯示，消費群體對售后服務的關注度位居前列，表明售后服務的好壞影響著一個企業(yè)的形象。因此，需要建立完善的售后服務體系，提高服務及時性和服務質量，依據(jù)客戶回訪調查，制定售后服務員工的薪酬獎懲機制。同時，適應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的需要，建立客戶關系數(shù)據(jù)庫，挖掘客戶價值，讓服務創(chuàng)造出新的價值。

3.4 創(chuàng)新市場營銷方式

突破營銷方式陳舊問題，依托產(chǎn)品性價比，通過以舊換新方法，鞏固提高企業(yè)產(chǎn)品在中老年消費群體的占比。針對年輕潛在消費群體，在信息移動互聯(lián)時代，營銷推廣需要線上與線下相結合，在資金允許條件下，網(wǎng)站廣告投放與熱門節(jié)目贊助均可考慮，加大對年輕潛在消費群體的營銷推廣力度，通過一定的平臺途徑，吸引消費者參與到產(chǎn)品設計生產(chǎn)過程中，通過提高參與度，培育品牌粉絲，改善消費體驗。

3.5 優(yōu)化組織結構體系

在以往規(guī)模化流水線生產(chǎn)方式下，科層制組織是高效的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品向智能化、定制化方向發(fā)展，企業(yè)向扁平化、平臺化、創(chuàng)客化方向發(fā)展，而科層制組織結構不利于釋放員工的創(chuàng)新創(chuàng)造性，這是項目組在企業(yè)調查訪談時感受到的最大問題。

3.6 明晰品牌內涵定位

外部消費群體與企業(yè)內部員工在C企業(yè)轉型發(fā)展路徑選擇存在分歧問題，項目組建議通過提煉品牌內涵，不論是在空調產(chǎn)品消費市場，還是在新能源電池行業(yè)市場，都應向客戶傳遞出企業(yè)品牌內涵的明確指向。優(yōu)化企業(yè)組織結構，挖掘企業(yè)研發(fā)隊伍的潛能，調動相關人員的積極性，鼓勵自主設立創(chuàng)客項目組，人、財、物充分授權，明確獎懲機制，在產(chǎn)品智能化、定制化等方面加快創(chuàng)新實踐，從而推動企業(yè)轉型發(fā)展。