“網(wǎng)紅店”的不斷更迭

“網(wǎng)紅”最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫，因自身的某種特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)的作用下被無限放大，被網(wǎng)民廣泛關(guān)注從而走紅的人?！熬W(wǎng)紅店”這個(gè)詞，最開始流行于淘寶靠“網(wǎng)紅”帶貨的商家，后來這個(gè)概念被用到線下餐飲，不過引發(fā)爆的方式卻完全不同。不用網(wǎng)紅發(fā)微博，無需大號(hào)寫軟文，而是通過設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，把自己的餐廳打造成KOL，自帶偶像光環(huán)。于是一大批“野生美食家”不請(qǐng)自來，也就莫名其妙地排起了長(zhǎng)隊(duì)。不管是號(hào)稱網(wǎng)紅餐廳鼻祖的趙小姐不等位，還是之前風(fēng)靡一時(shí)的黃太吉等網(wǎng)紅餐廳，可以看到，“網(wǎng)紅店”的沒落并非近兩年才開始顯現(xiàn)，從消費(fèi)逐漸升級(jí)的那天開始，“網(wǎng)紅店”的更迭就在不斷上演。

曾經(jīng)，“網(wǎng)紅店”可以說一次次地刷爆我們的朋友圈：排隊(duì)6小時(shí)買上千塊的Lady M 蛋糕，排隊(duì)4小時(shí)只為一杯奶茶，提前半年預(yù)約才能吃到一碗牛肉面……仿佛全世界都在流行“打卡潮”，誰(shuí)要是說不知道“網(wǎng)紅店”，那就真的OUT了。

但現(xiàn)在，當(dāng)許許多多的人還在擠破頭向“網(wǎng)紅之路”進(jìn)發(fā)時(shí)，很多“網(wǎng)紅店”的鼻祖卻傳來相繼倒閉的消息：被吐槽至深的“泡面小食堂”、第一代網(wǎng)紅店“趙小姐不等位”關(guān)掉所有連鎖店，“色拉日記”經(jīng)營(yíng)不到一年就倒閉……

一、“網(wǎng)紅店”為何“一炮而紅，一會(huì)就死”？

前段時(shí)間，曾經(jīng)需要排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)小時(shí)以上的“網(wǎng)紅”喜茶，現(xiàn)在也不復(fù)從前的“榮光”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到開業(yè)時(shí)的繁榮，很多時(shí)候?yàn)榱酥圃煲环N“火爆”的場(chǎng)面，服務(wù)員甚至?xí)室夥怕约旱膭?dòng)作，以保持短暫的“熱度”。

大多數(shù)的“網(wǎng)紅店”都是營(yíng)銷做得比產(chǎn)品好，借助各種IP、創(chuàng)意吸引年輕消費(fèi)者的注意力，但卻忽略了“餐飲行業(yè)”本身最基礎(chǔ)的立身之本，那就是食物的品質(zhì)。營(yíng)銷做得好，消費(fèi)者記住的往往只是品牌本身，但沒有過硬的產(chǎn)品支撐，加之“網(wǎng)紅”光環(huán)下越來越貴的通病，“網(wǎng)紅店”的沒落自然有跡可循。

其次是缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)模式，加之盲目的擴(kuò)張，品牌容易失去原有價(jià)值。拿黃太吉舉例，黃太吉煎餅店失敗的一點(diǎn)在于沒有標(biāo)準(zhǔn)化口味的餐品和可行復(fù)制的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就過早開啟了連鎖模式，使得大部分分店陷入癱瘓境地，甚至影響到直營(yíng)店的口碑，拖垮了整個(gè)品牌系統(tǒng)。另一方面是沒有能夠留住消費(fèi)者的口碑產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)紅店，很多消費(fèi)者愿意為其買單是出于好奇和從眾心理。餐廳銷量過高，做餐速度跟不上銷量時(shí)質(zhì)量就會(huì)下降，當(dāng)商家大張旗鼓地向外鼓吹自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)不到心中的期待，心理就會(huì)產(chǎn)生落差，再加上價(jià)格等原因，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)的沖動(dòng)。

以上都是“網(wǎng)紅店”自身的內(nèi)部原因，還有很多外部原因也是導(dǎo)致“網(wǎng)紅店”沒落的致命因素。

1.盲目跟風(fēng)，缺乏最基本的品牌差異化

現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育得非常成熟，同質(zhì)化已經(jīng)廣泛存在，餐飲業(yè)內(nèi)抄襲激烈，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，因此更加需要餐飲品牌凸顯自身的差異化，品牌的差異化才是真正的生存之道。消費(fèi)者對(duì)于“網(wǎng)紅”的關(guān)注時(shí)效是短暫的，所以通常出色的品牌，都是有著自己無法被同行替代的優(yōu)勢(shì)。

2. 盲目入市，導(dǎo)致“網(wǎng)紅店”門檻極低

這一行業(yè)門檻較低，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是在新時(shí)代下，有特色的“網(wǎng)紅店”更是層出不窮，新興品牌的生存空間越來越小。如果自身沒有什么特色優(yōu)勢(shì)作為壁壘，容易被市場(chǎng)淘汰。據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)各大網(wǎng)紅品牌已超過164萬(wàn)家，每年遭遇洗牌的高達(dá)60%。

二、網(wǎng)紅店為什么還能吸引絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者？

極致單品、爆品思維越來越多地出現(xiàn)在餐飲人的口中。被營(yíng)銷、網(wǎng)紅、資本聯(lián)合推動(dòng)之下的餐飲品牌，逐漸失去了原本的模樣。但是為什么在出現(xiàn)這么多問題之后消費(fèi)者還是熱衷于“網(wǎng)紅店”？

首先，這些快節(jié)奏的“網(wǎng)紅店”緩解了現(xiàn)如今年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心焦慮感。隨著工作與生活壓力的日漸加深，許多一貫的平衡和慣性被打破，就像平時(shí)我們所需要的付費(fèi)知識(shí)分享是出于對(duì)知識(shí)的焦慮感，網(wǎng)上流行的“自黑”“自嘲”是緣于自我認(rèn)知的焦慮，現(xiàn)如今爆火的網(wǎng)紅店折射出年輕人對(duì)社交的焦慮。

其次是時(shí)下年輕人趨向于有些強(qiáng)迫癥一般的“打卡”風(fēng)。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，有喜歡追“網(wǎng)紅店”的朋友表示，追新店追新潮已經(jīng)成為她周末的主要出行動(dòng)力，只有在朋友圈發(fā)布最“新”的東西，才能收獲更多關(guān)注。如果看到其他朋友搶先發(fā)了而自己沒來得及發(fā)，就會(huì)感覺心慌。只有自己真正去吃過、感受過才能證明自己在生活中的存在感，表明自己一直是走在生活和工作的前面。如果一個(gè)網(wǎng)上大家都在熱議的店你卻居然沒去過沒試過，在年輕人看來，你就是在與周圍的世界脫節(jié)。

因此，即使大家知道了這些“網(wǎng)紅店”的經(jīng)典“套路”，甚至也知道網(wǎng)紅店的命運(yùn)坎坷，但是在下一個(gè)爆款網(wǎng)紅品牌出來之后，依然會(huì)為之“奮斗不息”。在排過幾個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間之后，依然愿意在朋友圈準(zhǔn)時(shí)“打卡”，以求得心靈上的滿足。至于那些“網(wǎng)紅店”的產(chǎn)品好吃與否，也已經(jīng)不在他們的考慮范圍之內(nèi)了。