關(guān)于新零售的解讀

雷軍的一句“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”讓風(fēng)口論火了起來，從此創(chuàng)業(yè)的江湖又多了一幫追逐風(fēng)口的狂熱者。近些年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，比如O2O、AR/VR、區(qū)塊鏈、無人貨架等等，現(xiàn)在回頭看看，偽風(fēng)口不少，成功者寥寥，大多數(shù)風(fēng)口最終一地雞毛。

從商品的銷售環(huán)節(jié)看，新零售主要有以下幾個特點(diǎn)：

一、以消費(fèi)者為中心，能接觸消費(fèi)者的地方都有可能成為流量入口

以商品為中心，商家重點(diǎn)關(guān)注的是怎樣找到更有競爭力的商品并把它們銷售出去，商品銷售出去就意味著商家與消費(fèi)者的關(guān)系結(jié)束了，商家盼著消費(fèi)者以后不要再聯(lián)系，因?yàn)樵俾?lián)系可能是產(chǎn)品出現(xiàn)問題需要售后了。

以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者買下商品意味著商家與消費(fèi)者的關(guān)系才剛剛開始，商家盼望著與消費(fèi)者永久保持聯(lián)系。

以消費(fèi)者為中心的新零售的邏輯是：商家通過打造爆款產(chǎn)品或提供有價(jià)值的內(nèi)容來聚攏一群具有共同需求、共同愛好和價(jià)值觀的消費(fèi)者，然后想辦法留住他們，保持他們的活躍度；圍繞著這個群體的共同需求，持續(xù)提供給他們喜歡的愿意購買的產(chǎn)品，最好還能讓他們樂于把產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友。隨著流量價(jià)格的持續(xù)攀升，維護(hù)一個老客戶的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)一個新客戶，所以提升復(fù)購率，挖掘消費(fèi)者的終生價(jià)值是當(dāng)下零售的制勝關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)公司之所以發(fā)起“新零售”，最主要的原因是線上流量太貴。仔細(xì)留意就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們生活的周圍到處都有二維碼，比如戶外廣告牌、餐飲店餐桌、產(chǎn)品包裝盒、自動售賣機(jī)等等，這些二維碼將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界連接起來，源源不斷往線上輸送流量。

以消費(fèi)者為中心，本質(zhì)就是經(jīng)營流量。在流量爭奪日益慘烈的今天，一切能接觸消費(fèi)者的地方都有可能成為流量入口。

二、線上線下由互博走向互相融合，互相促進(jìn)

無論是站在滿足客戶需求，還是站在商家獲取客戶和流量的角度，線上+線下的全渠道零售布局成為商家們的必然選擇。

同款商品如果線上比線下便宜，消費(fèi)者在線下看了商品后就跑到線上去購買了，損害了線下零售商的利益；反之呢，如果線上沒有價(jià)格優(yōu)勢，線上業(yè)務(wù)就很難開展。于是很多品牌商的做法是單獨(dú)開發(fā)了線上專供款，但這樣不僅增加了成本和風(fēng)險(xiǎn)，還因?yàn)榫€上線下商品割裂而有損消費(fèi)體驗(yàn)。

新零售如何解決線上線下互搏的難題？新零售以提升消費(fèi)體驗(yàn)為目的，實(shí)行線上線下同款同價(jià)。

一是因?yàn)榫€上的流量獲取成本越來越高，包括同行在內(nèi)的線上賣家們都不得不提高商品價(jià)格，線上商品失去了價(jià)格優(yōu)勢；二是利用用戶ID、地理位置、專屬導(dǎo)購二維碼等技術(shù)可以對消費(fèi)者及其訂單進(jìn)行標(biāo)記溯源，能實(shí)現(xiàn)線上線下利益高效合理的分配；三是隨著人工智能、AR虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，線上線下的消費(fèi)場景打通融合，線上信息的高效性和線下的體驗(yàn)性形成優(yōu)勢互補(bǔ)，消費(fèi)體驗(yàn)提升了，單純的價(jià)格因素對消費(fèi)者購買決策的影響不斷降低，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單，怎么方便怎么來。

所以，真正的新零售必定是線上、線下和現(xiàn)代物流的無縫結(jié)合，這種結(jié)合必定產(chǎn)生1+1>2的效果。

三、用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為線下零售賦能

1. 大數(shù)據(jù)選址。

我們知道小米公司主要通過電商渠道來直銷自家的產(chǎn)品，因此積累了非常多的線上用戶的購買數(shù)據(jù)，比如哪個城市哪片小區(qū)的小米用戶最多。在小米進(jìn)軍線下零售的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)對小米之家的選址就具有非常重要的參考價(jià)值。

2. 大數(shù)據(jù)選品。

阿里巴巴通過把傳統(tǒng)夫妻小店、社區(qū)小店改造成天貓小店，天貓小店的數(shù)量已經(jīng)突破萬家，門店雖多卻能做到千店千面，這得益于“零售通”平臺上的淘系大數(shù)據(jù)推薦。因?yàn)樘韵荡髷?shù)據(jù)掌握著小店周邊人群的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，通過分析他們的購物數(shù)據(jù)和習(xí)慣，可以估算出每家小店最佳的進(jìn)貨品類和進(jìn)貨量。

再舉例，亞馬遜開實(shí)體書店了，生意比傳統(tǒng)書店都要好，因?yàn)閬嗰R遜實(shí)體書店里賣的書都是附近居民最愛看的書。他們怎么知道附近居民愛看哪些書？因?yàn)閬嗰R遜網(wǎng)上書店的大數(shù)據(jù)告訴了他們。

3. 大數(shù)據(jù)推薦。

許多人聽說過超市把啤酒放在嬰兒紙尿布旁邊來賣的故事。利用電商大數(shù)據(jù)，類似啤酒和紙尿布的組合會更多，例如，亞馬遜實(shí)體書店利用線上銷售數(shù)據(jù)得知“購買了這本書的人還購買了哪些書”來做搭配推薦。

反過來，線下的數(shù)據(jù)同樣可以作用于線上。比如，女孩子們到實(shí)體店買衣服的時(shí)候總要搭配試穿，利用人工智能技術(shù)將這些顧客搭配試穿的數(shù)據(jù)收集起來，可以給到線上顧客更好的搭配推薦。

工欲善其事必先利其器，大數(shù)據(jù)就是新零售最厲害的武器，在與傳統(tǒng)零售的競爭中，得益于大數(shù)據(jù)的新零售經(jīng)常能夠居高臨下。