CIS理論視角下“中國杯”帆船賽品牌建設(shè)路徑探究

鄭龍飛，王 東

近些年，隨著政府對體育產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善，越來越多利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策乘著改革的春風(fēng)灑向體育產(chǎn)業(yè)。在政策紅利和資本烘托的雙重作用下，體育賽事如雨后春筍般拔地而起，以往很少進入大眾視線的帆船比賽，也得到更多發(fā)展推廣的機會，媒體傳播、賽事影響力的逐漸提升，也逐漸成為大家所關(guān)注的焦點。2007年由國家體育總局批準(zhǔn)，水上運動管理中心和深圳市文體旅游局共同舉辦的“中國杯”帆船賽誕生。作為中國上第一個國際性大帆船賽事，唯一得到政府認(rèn)可的以“中國杯”冠名的高端體育品牌賽事，自然會受到越來越多的媒體和社會關(guān)注，享受到的資源也越來越多。 作為一名體育產(chǎn)業(yè)研究人員我們也應(yīng)理性和客觀的看待“中國杯”帆船賽所存在的諸多不足和亟待提升之處。本研究基于CIS理論探討“中國杯”帆船賽的品牌形象建設(shè)問題，旨在為“中國杯”帆船賽的健康持續(xù)發(fā)展和品牌價值的不斷提升提供參考。

1 “中國杯”帆船賽品牌形象建設(shè)的意義

1.1 有利于濱海體育文化的發(fā)展

濱海體育文化作為包含地域性、體驗性、時代性、開放性為一體的體育休閑文化，一直未成為主流的體育文化，目前在國內(nèi)關(guān)于濱海體育仍屬于小眾運動，參與人數(shù)少，開展程度低。我國沿海地區(qū)雖然有著漫長的海岸線，但在過去我們長期被認(rèn)為是內(nèi)陸的黃土地的農(nóng)耕文明，從歷史發(fā)展脈絡(luò)來看，內(nèi)陸型文化是華夏文化的主流。但是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，這種充滿陽光、沙灘、海洋的濱海休閑文化，慢慢成為多數(shù)人度假休閑的首選。對于沿海地區(qū)帆船運動的開展，既能使海洋價值觀得到大眾的普遍關(guān)注和重視，同時也能利于充分挖掘濱海體育休閑文化的資源，豐富區(qū)域性的體育休閑內(nèi)容，滿足全民健身要求需要，助力地方經(jīng)濟社會發(fā)展。

1.2 有利于“中國杯”帆船賽品牌形象識別

品牌學(xué)專家科勒曾在市場營銷學(xué)中說過，“品牌是生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給消費者一組特定的特點和利益服務(wù)，這種狀態(tài)將會伴隨著產(chǎn)品的生長形成一個品牌周期”。所以品牌不僅能給消費者帶來產(chǎn)品增值和產(chǎn)品溢價的功能，同時它還是擁有者所持有的一種無形資產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)政策和市場經(jīng)濟的強大推動力下，越來越多的賽事開始注重賽事品牌的建立，品牌所展現(xiàn)出的強大價值，也逐漸在被投資者所接受。對于“中國杯”帆船賽賽事品牌的建立對賽事本身的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義及價值。品牌塑造的載體則區(qū)別于其他產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志、名稱等有形及無形物。對于“中國杯”帆船賽的品牌打造來說，要形成自身獨特的品牌特點，就必須要豐富“中國杯”帆船賽的內(nèi)涵，不斷去完善品牌的形象系統(tǒng)，提升品牌價值?！爸袊狈愲m然在國內(nèi)具有較好的認(rèn)知度，但是從大帆船賽的發(fā)展情況來看，與沃爾沃帆船賽和美洲杯帆船賽這些已經(jīng)成熟并在世界享譽的比賽來相差較遠(yuǎn)， 因此“中國杯”未來將有較大的發(fā)展空間。在不斷強化品牌建設(shè)，為賽事本身的發(fā)展和社會效益、經(jīng)濟效益的提升提供強有力的支撐。

1.3 有利于提升“中國杯”帆船賽的賽事競爭力

由于國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素配套不足，導(dǎo)致國內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民大眾對體育賽事需求的增加，國內(nèi)體育賽事的爆發(fā)式增長已經(jīng)成為百花齊放，千帆競速的局面。就帆船賽事來說與“中國杯”在國內(nèi)形成競爭的有環(huán)海南島國際大帆船賽、青島國際帆船周、海峽杯國際帆船賽等，同時沃爾沃中國賽、美洲杯帆船中國賽也積極拓展中國的國內(nèi)市場，對“中國杯”帆船賽形成競爭態(tài)勢。不僅如此，“中國杯”帆船賽還面臨著足球、籃球、高爾夫、斯諾克等賽事多元化的競爭。 優(yōu)秀的品牌可以為品牌帶來更多的忠實者，是消費者能有效的識別品牌，并促進營銷溝通等等。在體育賽事市場中品牌也能較好的提升“中國杯”帆船賽競爭力的價值。高水平的賽事，極大的影響力，一流的制作與宣傳，這些賽事往往受到大眾的追捧，往往也會產(chǎn)生較好的社會經(jīng)濟效益，獲得更多的關(guān)注。 同時也會為賽事吸引優(yōu)秀的贊助商與商業(yè)合作伙伴。 “中國杯”帆船賽賽事品牌就是要打造優(yōu)秀的品牌來實現(xiàn)這種效果，對品牌從內(nèi)到外，全方位立體化進行系統(tǒng)的塑造，吸引媒體關(guān)注，讓更多人了解帆船運動，走進帆船運動，愛上帆船運動。為帆船賽的發(fā)展奠定強有力的群眾基礎(chǔ)。

2 CIS理論在“中國杯”帆船賽形象識別系統(tǒng)中的運用

CIS全稱為Corporate Identity System，中文譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，我們習(xí)慣稱之為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS作為企業(yè)形象識別戰(zhàn)略在不斷的發(fā)展和演變過程中，本身其內(nèi)涵也在不斷發(fā)展變化和更新，逐漸形成理念識別系統(tǒng)( MI)、行為識別系統(tǒng)( BI)、視覺識別系統(tǒng)( VI)三個部分組成的具有營銷價值的 CIS企業(yè)形象系統(tǒng)。理念識別在整個系統(tǒng)中起主導(dǎo)作用，行為識別則是依據(jù)理念識別的宗旨進行實施，視覺識別則是理念識別的視覺轉(zhuǎn)化形式。三者之間相互滲透、相互融合、相互協(xié)調(diào)并且高度統(tǒng)一。三者的有機結(jié)合決定了企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢、發(fā)展空間、品牌構(gòu)建高度。對于“中國杯”帆船賽來說亦是如此，想要打造強勢的區(qū)別于其他賽事明顯的特點，就需要完善該賽事的 MI(賽事理念識別系統(tǒng))、 BI(賽事發(fā)展的行為系統(tǒng))、 VI(賽事的外在形象識別系統(tǒng))，見圖一所示。

圖一 “中國杯”帆船賽的CIS系統(tǒng)

2.1 “中國杯”帆船賽品牌形象建設(shè)的理念識別系統(tǒng)(MI)

從企業(yè)形象學(xué)角度闡述企業(yè)理念，是企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的目標(biāo)，是企業(yè)思想與信念的系統(tǒng)化建立， 是對企業(yè)所設(shè)定目標(biāo)的追求，并在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中所建立起來的相應(yīng)的行為準(zhǔn)則和運作方式，包括企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)利益追求、企業(yè)文化傳承、社會責(zé)任等。對于“中國杯”帆船賽來說，當(dāng)前已經(jīng)具備一定的理念基礎(chǔ)：并且在每一屆賽事都有賽事主題，例如第十一屆“中國杯”將年度主題設(shè)定為“全家一起來航海”， 未來將以孩子為中心，以家庭為載體，引領(lǐng)更多的人加入到航海運動中去，傳遞海洋生活的理念。 當(dāng)然通過這些我們可以看到“中國杯”帆船賽具備了一定的理念基礎(chǔ)，但是從形象識別系統(tǒng)和品牌建設(shè)來看目前賽事的理念還有不足之處， 比如，賽事強調(diào)的理念過于依賴帆船運動文化的競技內(nèi)涵，而未能改造加工形成自己賽事與眾不同鮮明的特色，賽事傳播過程中提煉出便于傳播且聚焦發(fā)展的賽事口號。 “中國杯”帆船賽的賽事理念識別系統(tǒng)，未來還有巨大的發(fā)展空間，還需要進一步的規(guī)劃，這將關(guān)系到未來賽事的發(fā)展走向與定位。

2.2 “中國杯”帆船賽品牌形象建設(shè)的行為識別系統(tǒng)(BI)

企業(yè)行為識別是通過一些列有規(guī)劃的行為活動實施企業(yè)理念，是企業(yè)理念的外化與實踐表現(xiàn)，是動態(tài)方式傳播企業(yè)理念的有利渠道。企業(yè)行為內(nèi)容廣泛，幾乎覆蓋了整個生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，主要有兩部分構(gòu)成，一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部環(huán)境營造、內(nèi)部組織架構(gòu)及日常行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告投放促銷活動、社會責(zé)任等。目前，從筆者調(diào)研結(jié)果來看，“中國杯”帆船賽具有基本的行為系統(tǒng)， 從賽事運營上看“中國杯”帆船賽由政府、體育中介公司、體育文化傳播公司共同運營，“中國杯”帆船賽從運營模式上看屬于典型的混合型賽事運營模式。 這種運營模式一般用在承辦風(fēng)險、規(guī)模成本較大的賽事上，雖然混合運營模式可以分擔(dān)賽事運作的風(fēng)險， 但是從長期發(fā)展來看，過多的利益分擔(dān)會導(dǎo)致賽事質(zhì)量的降低，眾口難調(diào)，當(dāng)需要滿足某方面利益時就需要折中， 這對于指向性明確的體育賽事來說，并不是最好的辦法。 從賽事設(shè)置上看，“中國杯”賽期相對較短，對于帆船觀眾而言，很難近距離的接觸到比賽現(xiàn)場情況。 國外多數(shù)的帆船運動愛好者通常是把帆船比賽看作是一次海濱度假之旅，主辦方在控制成本風(fēng)險，合理規(guī)劃賽事方面還有待加強。

圖二 “中國杯”標(biāo)志及衍生品

2.3 “中國杯”帆船賽品牌形象建設(shè)的視覺識別系統(tǒng)(VI)

企業(yè)形象的視覺識別系統(tǒng)是將抽象化的企業(yè)理念視覺化，通過企業(yè)形象廣告、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、內(nèi)部環(huán)境、等媒體及方式傳給消費者及受眾， 向其傳達企業(yè)理念。 在賽事品牌的打造中賽事也應(yīng)該建立起專屬于自己的視覺識別系統(tǒng)，涵蓋賽事標(biāo)志、會徽、大賽吉祥物、宣傳口號標(biāo)語、主色調(diào)等等。 這是給消費者、公眾認(rèn)知賽事，確認(rèn)賽事的一項重要手段，未開能夠使公眾產(chǎn)生賽事品牌聯(lián)想，強化品牌記憶。如果我們把一個賽事比作一個“人”，那么賽事的管理理念就是人的“腦”，賽事的行為系統(tǒng)就是人的各種行為規(guī)范及具體的行動， “中國杯”帆船賽經(jīng)過近些年的發(fā)展，也已經(jīng)建立起屬于自己的視覺識別系統(tǒng)，例如在2016年“中國杯”帆船賽第十年之際， 賽事組委會聯(lián)合視覺設(shè)計公司曾經(jīng)推出過十周年專屬視覺識別系統(tǒng)，以航海旗為主題元素，航海旗是人類征服大海并傳承至今的海上語言。更是探索者、引領(lǐng)者、行業(yè)領(lǐng)袖的代名詞。 同時正在此基礎(chǔ)上衍生出“藍(lán)色盛典”(圖二)、“十周年紀(jì)念冊”等系列衍生紀(jì)念品。

3 “中國杯”帆船賽品牌形象系統(tǒng)塑造路徑

3.1 優(yōu)化“中國杯”帆船賽的理念體系

作為一個立志打造百年精品的賽事，必然需要確定賽事的理念基礎(chǔ)。 理念體系是“中國杯”帆船賽的基本指針，決定著賽事未來發(fā)展方向和規(guī)劃思路、市場開發(fā)和品牌傳播等方面。因此，要打造良好的品牌形象首先要優(yōu)化當(dāng)前“中國杯”帆船賽的理念體系。 針對目前帆船運動在國內(nèi)開展情況以及未來發(fā)展趨勢，筆者為“中國杯”帆船賽梳理出未來理念體系建設(shè)的幾個基本要素：第一，借鑒國外先進經(jīng)驗，完善帆船運動知識技能培訓(xùn)體系，為帆船運動培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。 第二，充分利用現(xiàn)代媒體信息與傳播渠道，加大航海文化的建設(shè)與普及。加強對普通群眾帆船航?；局R和欣賞比賽知識的普及與宣傳，提高大眾對帆船的認(rèn)知水平，激發(fā)大眾對帆船的熱愛。第三，加強青少年的培養(yǎng)，保證帆船賽事的后備力量，深圳作為沿海城市，擁有優(yōu)良的海岸線， 可以組織中小學(xué)進行帆船的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，同時組織夏令營等活動，加強青少年之間的交流。 第四，加強賽事的公益活動安排，在賽事品牌中不斷強調(diào)社會責(zé)任，提升社會公益認(rèn)知，努力建設(shè)賽事的公益形象。 第五，以賽事為紐帶，建立起國際間的合作交流機制，促進國內(nèi)帆船賽發(fā)展。同時努力塑造“中國杯”帆船賽的品牌，提升其國際競爭力。

3.2 完善“中國杯”帆船賽的賽事行為系統(tǒng)

“中國杯”帆船賽的行為識別系統(tǒng)是大眾直接感受賽事品牌形象的重要窗口，既然要打造優(yōu)秀的賽事品牌，就需要不斷的對賽事行為識別系統(tǒng)進行完善。包括賽事的運營方式、管理組織架構(gòu)、宣傳推廣、后勤保障等各個維度。第一，優(yōu)化賽事運營方式，目前“中國杯”采用的是混合運營方式，政府、體育中介公司、體育文化傳播公司等都參與了賽事的運營，多部門的支持合作，會為賽事帶來更多的資源，但是過于分散的分工體系，有時會降低溝通效率，從而不利于整體的運作。第二，繼續(xù)完善賽事管理組織架構(gòu)，“中國杯”賽事組委會目前下設(shè)兩個一級機構(gòu)，秘書處和賽事委員會。秘書處全權(quán)處理競賽、宣傳、安保、后勤、海關(guān)等事物，賽事委員會基本處于空置狀態(tài)。未來將競賽、安保、宣傳等主要環(huán)節(jié)單獨設(shè)立管理機構(gòu)，會在賽事溝通協(xié)調(diào)、賽事運轉(zhuǎn)方面減少不必要的協(xié)調(diào)浪費，提高賽事的運轉(zhuǎn)效率。第三，加強商業(yè)資源開發(fā)，“中國杯”帆船賽聚攏了中國航海產(chǎn)業(yè)鏈上下游人群，以船東、精英家庭、行業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)家等引領(lǐng)風(fēng)潮的帶頭人，媒體、運動員的參與。其中孕育著巨大的商業(yè)資源，如何開發(fā)這部分資源是“中國杯”未來需要重點發(fā)展的。第四，加強賽事宣傳的廣度和深度，筆者在前期調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，目前“中國杯”帆船賽現(xiàn)場觀眾主要還是以深圳市民為主，其中家庭參與度占觀眾總數(shù)的76%，如果在賽事旅游產(chǎn)業(yè)上做好規(guī)劃，未來將“中國杯”打造成既有專業(yè)度又含有精品旅游的賽事，想必會使賽事的品牌、收益、影響力更上一層樓。

3.3 加強“中國杯”帆船賽的視覺系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)既是對理念識別、行為識別抽象化的具體轉(zhuǎn)化，同時又是賽事的臉面。目前看來，“中國杯”帆船賽在視覺識別系統(tǒng)上已經(jīng)做出來成績，但是未來還有巨大的成長空間。 在視覺識別上可以通過對吉祥物、衍生品的設(shè)計將這部分資源進行特許商品經(jīng)營，作為文創(chuàng)產(chǎn)品出售，作為賽事的輔助設(shè)備，既宣傳了賽事品牌形象，也使贊助商形象得到優(yōu)化。

4 小結(jié)

本研究將企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論引入到“中國杯”帆船賽的研究中來，以企業(yè)識別系統(tǒng)理論視角討論建設(shè)“中國杯”帆船賽的品牌建設(shè)意義。 “中國杯”的品牌形象建設(shè)有利于濱海體育文化的發(fā)展，有利于“中國杯”帆船賽事品牌形象的識別，并且提升賽事競爭力。當(dāng)前“中國杯”帆船賽還存在理念系統(tǒng)不夠完善、行為系統(tǒng)不夠成熟、視覺系統(tǒng)還待優(yōu)化等問題。應(yīng)該優(yōu)化“中國杯”帆船賽的辦賽理念體系，強調(diào)其凸顯文化性、社會責(zé)任等特征； 行為層次方面，優(yōu)化運營方式，完善賽事制度設(shè)計，強化賽事推廣宣傳，注重商務(wù)資源開發(fā)等等，同時還要進一步優(yōu)化視覺標(biāo)識系統(tǒng)。