唯品會(huì)：光鮮背后的焦慮

楊楊

短短一個(gè)多月時(shí)間，唯品會(huì)出了三個(gè)新聞。

最近一次是8月21日，唯品會(huì)獲京東進(jìn)一步增持，后者持股比例上升到7.6%。再往前6天，唯品會(huì)公布今年二季度財(cái)報(bào)，連續(xù)27個(gè)季度盈利，同時(shí)收入、利潤(rùn)、活躍用戶數(shù)等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)都超預(yù)期增長(zhǎng)。更早的7月10日，唯品會(huì)斥資29億元收購(gòu)杉杉旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù)。

新資金入場(chǎng)、業(yè)績(jī)超預(yù)期、業(yè)務(wù)拓展……這應(yīng)該是一家企業(yè)的高光時(shí)刻。

但如果換一個(gè)視角，光鮮背后，可以看到辛酸、焦慮以及不安——巨頭增持背后是高成長(zhǎng)性的喪失;超預(yù)期業(yè)績(jī)的腳下，踩著成噸的辛酸淚和比最高點(diǎn)縮水大半的市值;新業(yè)務(wù)的吸納，則與一個(gè)至今未達(dá)成的目標(biāo)有關(guān)，即與阿里、拼多多等的差異化定位。

唯品會(huì)是什么

唯品會(huì)成立于2008年，2012年以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市后，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是市場(chǎng)關(guān)注和分析的對(duì)象，從流血上市、市值最高150億美元跌至最低不足3億美元，再到如今反彈至52億美元上下，逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，在電商大面積虧損時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)公認(rèn)始于最熱鬧的那兩年。從2014年開始，唯品會(huì)嘗試業(yè)務(wù)拓展。不僅品類從服飾延伸到美妝甚至汽車，而且切入供應(yīng)鏈金融和消費(fèi)金融場(chǎng)景。對(duì)應(yīng)的卻是業(yè)績(jī)掉頭向下，2015年第一季度唯品會(huì)的營(yíng)收增速首次下降到兩位數(shù)，當(dāng)年增長(zhǎng)不足七成。之后幾年，增速曲線持續(xù)下滑。

放緩 今年第二季度，唯品會(huì)活躍用戶總數(shù)為3310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了11%，但增幅下降了3個(gè)百分點(diǎn)。

這直接導(dǎo)致了其戰(zhàn)略回歸，2018年第三季度，唯品會(huì)再次提出專注于特賣。其中一個(gè)目的，就是與阿里、拼多多等形成差異化定位。不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成。

在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈亞對(duì)公司的定位是這樣的：專注于折扣零售。事實(shí)上，賣貨收入確實(shí)占到了總營(yíng)收的九成以上。

不過(guò)唯品會(huì)并沒(méi)能建立起“品牌特賣”的形象。很大一部分消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)“毫無(wú)印象”，將其與京東歸為一類，甚至出現(xiàn)“張冠李戴”，將唯品會(huì)與聚美優(yōu)品混為一談。

定位與形象的模糊，也導(dǎo)致了唯品會(huì)“頻頻躺槍”。今年8月，時(shí)尚電商尚品網(wǎng)宣告倒閉，一大波疑問(wèn)涌向唯品會(huì)，質(zhì)疑其出路在哪里。然而，唯品會(huì)的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本算不上時(shí)尚電商領(lǐng)域的玩家。

其中原因，可能是這家公司太“佛系”，對(duì)營(yíng)銷和品牌投入不重視。今年第二季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用為8.776億元，不僅占總收入的比重同比下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)到3.9%，絕對(duì)量也下降了2000多萬(wàn)元。

另一方面，唯品會(huì)也不太善于投放。在不少熱播劇和綜藝中，其實(shí)都有唯品會(huì)的身影，從《七月與安生》《九州縹緲錄》《親愛(ài)的、熱愛(ài)的》《小歡喜》到綜藝節(jié)目《我家小兩口》等等。收獲的卻是“植入生硬”的批評(píng)，由此建立的對(duì)唯品會(huì)的認(rèn)識(shí)也是“白領(lǐng)女性購(gòu)物平臺(tái)”。但實(shí)際上唯品會(huì)的核心品類覆蓋了眾多的服飾穿戴品牌。

新用戶從哪里來(lái)

“我是誰(shuí)”的不清晰勢(shì)必將影響獲客。

如果僅看最新一季的財(cái)報(bào)，似乎還是一片好消息。今年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.7%，達(dá)到227億元。1.478億筆訂單創(chuàng)造了這些收入，訂單數(shù)是去年同期的1.3倍多。同時(shí)活躍用戶總數(shù)為3310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11%。

巨頭增持背后是高成長(zhǎng)性的喪失。

一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為，這很大程度上是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)背靠騰訊和京東。2017年12月，騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會(huì)，分別買入7%和5.5%的股權(quán)。這筆交易不僅為唯品會(huì)注入了8.63億美元的資金，同時(shí)也帶來(lái)了流量。唯品會(huì)此后在京東商城開出了超級(jí)旗艦店，而微信錢包入口上也出現(xiàn)了唯品會(huì)的名字。

緊接著的2018年第一季度，唯品會(huì)新增用戶數(shù)首次出現(xiàn)零增長(zhǎng)。如果結(jié)合這一點(diǎn)，無(wú)疑沈亞當(dāng)時(shí)選擇聯(lián)姻騰訊和京東，已經(jīng)是無(wú)奈之舉。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)沈亞“是個(gè)很堅(jiān)持的人”，一個(gè)佐證是此前他從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)唯品會(huì)一分錢股票。謀求股權(quán)合作是迫不得已。

超級(jí)旗艦店本身效果可能并不如人意。在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，唯品會(huì)透露目前第三方平臺(tái)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)僅為8%。但與京東、騰訊的合作，確實(shí)為唯品會(huì)帶來(lái)了新的客流。過(guò)去一年，唯品會(huì)每個(gè)季度新增加的活躍用戶中，都有超過(guò)1/5是來(lái)自騰訊、京東。

即便如此，唯品會(huì)新增用戶的增速仍然疲軟。相比上一季度14%的增速，唯品會(huì)本季新增用戶增速下降了3個(gè)百分點(diǎn)。從2018年第二季度開始，唯品會(huì)新增用戶數(shù)的同比增速分別為6%、11%、13%和14%。

營(yíng)收體現(xiàn)得同樣明顯，2017年第一季度至2019年第一季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增速?gòu)?1.1%持續(xù)下降至7.3%，2019年第二季度雖然回升至9.7%，但仍未突破個(gè)位數(shù)。

此時(shí)公布巨頭增持的消息，用意不言而喻，資本市場(chǎng)仍然需要故事和信心。

一邊爭(zhēng)取巨頭支持，另一邊唯品會(huì)也在開拓“線下流量”。

這一次京東花了5500多萬(wàn)美元買入0.8%的唯品會(huì)股權(quán)，平均價(jià)格為9.4262美元。從2017年底首次投資以來(lái)，京東陸續(xù)增持唯品會(huì)，比如去年就在4月和6月兩次增持。

騰訊方面，截至今年3年，其在唯品會(huì)的持股比例為8.7%，新增的0.7個(gè)百分點(diǎn)是在今年2月、3月分兩次在公開市場(chǎng)買入的。

在最近的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，沈亞表示，無(wú)論京東還是騰訊都還會(huì)繼續(xù)增持唯品會(huì)。在2017年的投資協(xié)議中，到2019年底如果騰訊、京東在唯品會(huì)的股權(quán)分別達(dá)到12%和8%，將能繼續(xù)保有在董事會(huì)中的權(quán)力。

線下收購(gòu)能解決問(wèn)題嗎

一邊爭(zhēng)取巨頭支持，另一邊唯品會(huì)也在開拓“線下流量”。但短期內(nèi)能否取得效果仍有待觀察。

在給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者的采訪回復(fù)中，唯品會(huì)方面表示，“在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下”，他們會(huì)加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，吸引新的流量。

對(duì)杉杉商業(yè)的收購(gòu)，是這一布局的重要一步。7月10日，唯品會(huì)宣布收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán)，交易價(jià)格為29億元人民幣。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯，目前在運(yùn)營(yíng)的有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)之中。

唯品會(huì)方面表示，他們從2018年年初就開始尋找合適的線下奧特萊斯標(biāo)的。其中的一重考慮是，奧特萊斯本身發(fā)展趨勢(shì)不錯(cuò)，以25%的年均增速在發(fā)展。另外他們認(rèn)為“未來(lái)用戶會(huì)在線上線下多重購(gòu)買”。

也是在2018年初，唯品會(huì)啟動(dòng)了線下渠道的布局。在奧特萊斯之外，唯品會(huì)的線下渠道矩陣還包括唯品會(huì)線下店和唯品倉(cāng)兩類。前者開在購(gòu)物中心里，而后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。

公開數(shù)據(jù)顯示，這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，在一到五線城市都有，目前已經(jīng)分別開出100多家和幾十家店。

新戰(zhàn)略首先引發(fā)的是對(duì)公司財(cái)務(wù)健康的焦慮，29億元相當(dāng)于公司兩年的凈利潤(rùn)。唯品會(huì)方面對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》表示，對(duì)杉杉商業(yè)的收購(gòu)資金為自有資金，而且是現(xiàn)金支付。盡管截止到第二季度末，唯品會(huì)的凈現(xiàn)金有34億元，但在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，線下布局對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)和財(cái)務(wù)的影響仍是投資者們的主要擔(dān)憂和質(zhì)疑所在。

唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東浩解釋說(shuō)，杉杉商業(yè)并表后對(duì)唯品會(huì)的影響比較小。首先現(xiàn)有的杉杉奧萊都是盈利的，其次接下去的開店計(jì)劃對(duì)資本支出的要求也不大，因?yàn)椴粫?huì)在買地建房方面做大投入。同時(shí)按照以往經(jīng)驗(yàn)，杉杉奧萊平均18個(gè)月左右就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

另一個(gè)質(zhì)疑則是，線下布局能否吸引來(lái)新的客源、能否進(jìn)一步反哺線上？

從唯品會(huì)的角度看，這樣做可以提高公司對(duì)品牌的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樘峁┝烁嗍圪u渠道、更多流量和消費(fèi)場(chǎng)景給品牌商。“接下來(lái)唯品會(huì)將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、打通線上線下會(huì)員體系”，這將在一些奧特萊斯進(jìn)行試點(diǎn)。

但眼下，唯品會(huì)還是需要打消市場(chǎng)的疑慮，即證明收購(gòu)?qiáng)W特萊斯后能有效融合。也是在第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)表示線下店目前體量還很小，對(duì)總營(yíng)收影響不大。至少在一段時(shí)間內(nèi)，線下只能算是流量來(lái)源的補(bǔ)充。