社交媒體時代下刷屏現象分析研究

周雯

摘要：在社交媒體時代中，社群的情緒和行為共振現象日益增多，最為突出的表現是社交媒體刷屏現象層出不窮，造成了廣泛的社會影響。要理解引發(fā)刷屏的內容文本以及刷屏傳播的邏輯，則需要構建框架探尋社群情感和行為共振的機理。文章從社群共振的角度出發(fā)，通過對《凌晨三點不回家》刷屏事件的分析與解構，可知以“雞湯文”為代表的文本建構要素以及引發(fā)社群工作的因素，并從中思考健康有效的社群共振構建策略。

關鍵詞：社交媒體 社群共振 ?《凌晨三點不回家》

《凌晨三點不回家》事件背景

2018年5月29日，公眾號“視覺志”發(fā)布一篇名為《凌晨三點不回家：成年人的世界是你想不到的心酸》（以下簡稱《凌》）的文章，講述了三個不同年齡的職業(yè)女性的遭遇，自推出后迅速在社交媒體上形成一場聲勢浩大的現象級自來水傳播。當天由頭條新聞主持的微博話題“凌晨三點不回家”登上微博熱搜榜前十位、社會榜前三位，各大媒體官方微博自發(fā)轉載，5月31日該話題加入百度百科詞條。截至6月26日，該篇推文的公眾號閱讀量已突破10萬，點贊數接近5萬，文章底部留言精選前五位的點贊數均突破1.5萬，微博話題閱讀量達到7182萬，討論數達到2.8萬。

5月29日上午，《人民日報》微信公眾號頭條轉發(fā)此文，使文章熱度持續(xù)發(fā)酵。然而事隔一日，《人民日報》微信公眾號又連發(fā)兩篇文章批評這篇文章矯情、販賣焦慮，當日晚各平臺也開始出現對立的爭議聲浪，網民評論呈兩極化趨勢。一方認為文章及視頻真實還原了現代職場中年輕人所承受的壓力，另一方則認為推文按照“雞湯文”一貫套路來販賣焦慮，宣傳無效的努力，內容邏輯存在較大漏洞，至此這篇公眾號推文在兩日之內便完成了狂歡化理論的加冕與脫冕過程。

《凌晨三點不回家》建構要素解析

為了迎合社交媒體傳播需求，“雞湯文”已經形成了特定的行文套路，并且越符合套路的“雞湯文”越容易引起社群共振的現象。《凌》是社交媒體時代下典型的“雞湯”產品，在文本范式和情感邏輯上均體現了“雞湯八股”建構套路，具備了引發(fā)社群共振的硬件條件。

文本范式?！缎撵`雞湯》指出，“雞湯文”作者偏好于虛構背景，并在故事框架中豐富情節(jié)和戲劇性，使其具備合理性來傳達故事背后的人生哲理，這種范式爾后成為“雞湯八股”的文本模因。發(fā)展至今傳統(tǒng)的文本模因已經無法吸引年輕受眾，因此網絡寫手開始改進“雞湯文”的敘述結構以更好地迎合大眾喜好。首先是選擇貼近現實的故事進行美化修飾，其次是故事數量增多，寫手選取兩至三個短篇故事以強調一個道理，增加故事類型以輻射更多社群，同時提升社群情感共振次數。此外，參與體驗理論指出受眾的參與投入對保持溝通優(yōu)勢非常重要。①信息傳播影響力的衡量指標既包含閱讀數，還有轉發(fā)、二次轉發(fā)、評論數量等指標。在后UGC時代，“雞湯文”的傳播除了文本主體內容以外，讀者拓展的信息鏈條也成為文本重要的內容，并與文本主體共同形成“心靈雞湯”現象。

聚焦到《凌》，這篇推文基本符合社交媒體“雞湯文”的文本范式：第一，視頻中選取了三個現代女性的職場經歷，各主角擁有不同的年齡、職業(yè)和遭遇，可以被不同的社群普遍接受且多次傳播;第二，故事內容淺顯易懂，便于讀者快速理解且產生情感互動;第三，故事呈現欲揚先抑的結構，受眾在閱讀過程中會積累情感能量。三個故事同樣的結局使受眾情感互動積累至一定程度，然后產生強烈的愿望在社交媒體上評論、轉發(fā)以推動文本傳播和社會互動，希望在社群中達到情緒感染共享和共振。

情感邏輯。社交媒體時代下“雞湯文”在情感邏輯上主要體現了三個特點，在情節(jié)方面，《凌》視頻中的三個故事情節(jié)如出一轍，情節(jié)上的先苦后甜持續(xù)推動讀者的情緒上升直至在結局處爆發(fā)，達到了情感動員的最好效果。以“苦行僧”觀念為代表的苦樂觀反映了國人艱苦奮斗的傳統(tǒng)道德觀，因此“雞湯文”選擇這樣的情節(jié)邏輯來割裂對立苦樂關系，通過欲揚先抑的邏輯對讀者起到撫慰作用，說服其相信情節(jié)的合理性。

其次，推文取材于現代職場中的普遍現象，映射了當代年輕人承受職場壓力和焦慮的狀態(tài)，營造了強烈的代入感。學者顧明毅在構建公眾的社交媒體信息認同評價模型時指出，受眾會在某一項具體話題上發(fā)現心理距離為零的許多關聯(lián)者，這些聲音會被公眾引為知己，并加強選擇性關注，②說明心理距離是決定社交媒體中公眾關注度的重要因素。 “雞湯文”善于塑造與大眾心理距離較近的平常人角色，然后通過小角色的故事來循環(huán)論述和證明更大的論據范圍。

在價值觀方面，《凌》將工作加班與獲得他人認可之間簡單處理成因果關系，其目的在于通過將個體遭遇上升到社會敘事角度，此時推文才能變得有意義。③根據學者歐文·戈夫曼的“戲劇理論”，事實上只有具有鮮明特點的表演才能得到其他社會個體的贊同并成為大家追捧的社會符號。同時，社會認同的建構還需要社會行為加上框架來獲得社會意義，社會行為的框架必須能夠從社會個體的境遇中找到共同的社會原因，并且能夠產生社會其他個體的共鳴和認同，進而促使社會個體采取集體演出等行為，并且框架的建立也為文化符號的互動與生產以及社群成員之間的互動提供合法性與正當性。

《凌晨三點不回家》引發(fā)刷屏因素分析

《凌》作為一篇典型的“雞湯文”，能夠脫穎而出并刷屏成為兩微“爆款”，說明它具備突破社群壁壘、引發(fā)社群情感和行為共振的特質。根據傳播過程五要素，《凌》還具備以下三點“軟件”條件來引發(fā)社群共振現象。

自媒體影響力較大。根據艾媒咨詢發(fā)布的《2017年4月中國微信公眾號影響力排行榜TOP500》報告顯示，心靈雞湯類公眾號占比10.8%，僅次于幽默類公眾號，④“視覺志”公眾號排名為第26位，說明“視覺志”已經擁有巨大的用戶基數以及成熟的粉絲社群。早在2014年“視覺志”的關注人數已突破100萬，發(fā)展至今已近700萬，其背后的青島視覺志文化傳媒有限公司旗下還擁有龐大的公眾號矩陣，例如面向女性的“她刊”，閱讀類的“一讀”以及手繪漫畫類的“蛙哥漫畫”，每一個在其細分領域中的影響力都名列前茅，合計粉絲數已達2000萬。因此，《凌》首發(fā)面向的用戶基數就比一般公眾號要大，粉絲社群共振后向其他社群傳播的可能性和影響力也相對要高。

高水平的團隊創(chuàng)作能力?！读琛凡⒉皇恰耙曈X志”打造的第一篇刷屏文，在此之前“視覺志”已有5篇閱讀量過千萬的推文，如《我如此愛你，我怎么能放棄》《馬航失聯(lián)三周年》等，均選用日常相關話題、采用故事化手法進行煽情。這說明其編輯團隊擁有成熟的制作經驗，對社群用戶的閱讀喜好、行為以及容易激起大眾情緒浮動和認同感的文章風格有較準確的把控能力。此外，職場加班話題在2017年已經成為年度職場熱門話題，“視覺志”選擇其作為故事背景來觸發(fā)受眾痛點，從而突破社群壁壘使更多用戶產生認同感，內容風格積極向上，用戶分享轉發(fā)可以在社交媒體上塑造更好的自我形象。

二律背反的用戶心理。此次《凌》之所以能夠存在兩次刷屏高峰并且輿論立場完全對立，直接暴露了二律背反的用戶心理。輿論背反是相對于沉默螺旋存在，當媒介意見的荒謬露出破綻時，螺旋模式開始失效，說明即使錯誤的媒介意見也可能在有效時間內使受眾發(fā)生趨同行為。⑤在推文剛發(fā)出不久，《人民日報》微信公眾號帶頭轉發(fā)，“意見環(huán)境”使旁觀者積極參與并大膽表達支持態(tài)度，產生首輪社群共振，此時媒介意見符合絕大多數受眾的觀點，沉默的螺旋開始生效，持不同意見者“沉默”。然而當《人民日報》微信公眾號在隔天連發(fā)兩篇文章抨擊原文觀點時，民意發(fā)生轉變，沉默的用戶開始發(fā)聲將《凌》的熱度再度頂上高峰。對比于其他爆款推文，二律背反使其在短短兩三天內就出現了兩次輿論高峰，社群共振效果自然比其他推文要強。

對“雞湯文”社群共振的反思

《凌》雖然能夠迅速成為社交媒體的熱門話題，然而短時間內媒體及讀者的態(tài)度從支持直接反轉為批判和反對，說明“雞湯文”刷屏與健康的社群共振之間仍存在一定問題值得探討。

在“雞湯文”發(fā)展初期，由于嚴格把控文章質量，此時文章確實能夠幫助受眾調節(jié)生活壓力，使大眾的情緒得到撫慰。在社交媒體時代，寫手平均素質水平下降，“心靈雞湯”變成了“心靈快餐”，情節(jié)淺薄矯情，邏輯漏洞百出，價值觀庸俗，讀者不需要理性和辯證的眼光就能讀懂所謂“人生哲理”，并將其誤當作“精神良藥”進行傳播來體現個人智慧，這也是直接導致“社交雞湯”刷屏的主要原因。當用戶開始陷入這種思想和行為怪圈后，遇到問題他們只會尋找和傳播大量的“雞湯文”來避難，既不利于用戶個人成長，也無益于社會文化風氣的健康發(fā)展。

在換湯不換藥的“雞湯文”開始過時之時，“毒雞湯”出現在社交媒體的用戶視野中，它以“雞湯文”的文本范式，結合戲謔和諷刺的口吻來解構“雞湯文”。出于反刻奇的目的，它們不僅站在“雞湯文”的批判立場，而且通?？瘫〖怃J地放大人生的殘酷面?？此七@種文本站在了對立角度，然而二者是群體極化的兩面結果，“毒雞湯”只是為了反刻奇而創(chuàng)造的另一個思維怪圈，因此二者聚集的社群都呈現偏激性、趨同性和蔓延性的特點。在一個高風險、不安定及不確定性的社會中，一旦群體情緒的燃點被牽動，就會出現“揭竿而起”的暴戾之氣并由此衍生出種種容易傳染的情感和行為。⑥

不可否認，社會終歸需要淺顯易懂的讀物作為大眾不滿情緒的安全閥和生活的調味品，但是這不代表這個讀物就是“雞湯八股”。因為無論個人自身如何優(yōu)秀，一旦陷入集體中就會變得弱智甚至失去理智，而個人在集體中總會聽到一種超出任何個人的聲音，這種聲音主義讓每個人放棄自己的思考，轉而對喧囂嘈雜的聲音唯命是從。⑦因此健康的社群共振必須有意見領袖發(fā)出這個“聲音”，說的是符合情感邏輯、切實體現情感困境并提出解決方案的優(yōu)質內容，引發(fā)用戶深入思考“哲理”的內在邏輯。只有當內容既能夠推動用戶形成觀點豐富自己的認知框架，又達到集體行動的情感邏輯合理化和影響力最大化的狀態(tài)，如此才能有效提高社交媒體時代用戶的情感素質，打造健康的社群情感和行為共振。

結論

網絡媒介的迅速發(fā)展使“雞湯文”走上互聯(lián)網平臺，并且在社交媒體上獲得了爆炸式的傳播，成為了引發(fā)社群共振的代表讀物之一。為了更容易滿足網民社交媒體傳播需求從而引起社群內外情緒與行為共振，“雞湯文”的文本范式和情感邏輯都形成了一套結構定式。通過對當下熱門的《凌》刷屏事件進行分析，可以發(fā)現它在文本范式和情感邏輯方面體現了“雞湯文”滿足現代年輕人偏好的特質，并分析了其引發(fā)社群共振的主要因素，可總結為自媒體影響力較大、高水平的團隊創(chuàng)作能力、二律背反的用戶心理三方面的因素。然而接踵而來的二律背反現象說明當今的“雞湯文“并不能引發(fā)健康有效的社群情感和行為共振，健康的社群共振應當由意見領袖發(fā)聲提出真正優(yōu)質的內容，再加上理性的合理控制，如此既能擴大情緒共振的社群用戶基數，又能提高用戶的情感素質。當用戶情感素質提高到一定水平時，社群集體行動的情感所遵循的邏輯將會于社會進步趨于一致，才能實現優(yōu)質的社群共振，此時的刷屏才對社會有正面意義。

（作者單位：上海交通大學）

注釋：

①Calder B J， Malthouse E C. Media Engagement and Advertising Effectiveness[M]// Kellogg on Advertising & Media： The Kellogg School of Management. John Wiley & Sons， Inc. 2008：1-36.

②顧明毅：《中國網民社交媒體傳播需求研究》，世界圖書廣東出版公司， 2014年版，第173頁。

③鄭滿寧：《共振與極化 ： 社交網絡的動員機制》，北京，人民日報出版社， 2016年版，第135頁。

④艾媒咨詢：《2017年4月中國微信公眾號影響力排行榜TOP500》，http：//www.iimedia.cn/51265.html，2017/05/09。

⑤劉建明：《受眾行為的反沉默螺旋模式》，《現代傳播》，2002（2）。

⑥孫 ?靜：《群體性事件的情感社會學分析——以什邡鉬銅項目事件為例》，華東理工大學博士學位論文，2013年。

⑦郭景萍：《集體行動的情感邏輯》，《河北學刊》， 2006 （2）。