知識(shí)付費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

于鳳霞 關(guān)樂(lè)寧

我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，但其產(chǎn)品的打開率、復(fù)購(gòu)率均不盡如人意，還需從產(chǎn)品體驗(yàn)、細(xì)分領(lǐng)域、用戶群體等方面入手，促進(jìn)健康發(fā)展。

知識(shí)付費(fèi)作為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的新興領(lǐng)域，近年來(lái)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》顯示，在共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中以知識(shí)技能領(lǐng)域增長(zhǎng)最為迅速，增速達(dá)到126.6%;其融資規(guī)模也在各細(xì)分領(lǐng)域中位列前三，達(dá)到266億元。

興起原因：技術(shù)支撐、需求提升

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，首先得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)在為用戶提供豐富信息的同時(shí)，也帶來(lái)了信息過(guò)載的壓力，爆炸式的信息增長(zhǎng)速度與用戶有限的注意力之間產(chǎn)生了矛盾。以“海量信息的價(jià)值篩選”為產(chǎn)品理念的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，替用戶完成信息的把關(guān)與篩選工作，讓用戶能夠?qū)r(shí)間價(jià)值最大化，利用有限時(shí)間吸收精華內(nèi)容。例如知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”的口號(hào)為“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，打造私人翰林院”。旨在為用戶提供最省時(shí)間、最高效、最優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)?！爸酢钡目谔?hào)為“分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解”的知識(shí)社區(qū)。

其次，多媒體技術(shù)、移動(dòng)支付和移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能夠綜合利用視頻、音頻、圖文、直播等多樣化的方式對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、豐富產(chǎn)品形態(tài)。移動(dòng)支付技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及，使用戶越來(lái)越習(xí)慣于線上消費(fèi)和支付，為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。4G的普及、5G等新一代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，使得知識(shí)的消費(fèi)能夠突破空間的限制，讓越來(lái)越多的人能夠隨時(shí)隨地利用手機(jī)進(jìn)行知識(shí)的攝取、內(nèi)容的學(xué)習(xí)。未來(lái)，隨著AR、VR、AI等技術(shù)的成熟，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將具備更為豐富的展現(xiàn)形式、更為多元的應(yīng)用場(chǎng)景，從而擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。

第三，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇也刺激著學(xué)習(xí)需求的提升。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)變化速度日益提升、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、信息知識(shí)不斷升級(jí)換代，因此對(duì)于人們提出了更高的要求，需要通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式來(lái)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏、提升個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)音頻等形式，讓用戶能夠利用碎片化時(shí)間，甚至在伴隨式場(chǎng)景下進(jìn)行學(xué)習(xí)，以達(dá)到在有限時(shí)間內(nèi)自我提升的目標(biāo)。

最后，公眾收入提升促進(jìn)了精神消費(fèi)。隨著我國(guó)公民收入的普遍提升，中產(chǎn)階層不斷壯大，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加重視精神領(lǐng)域的消費(fèi)。在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，人們開始追求更高層次的需求，有了自我提升的意愿。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《新中產(chǎn)精神消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》，2017年學(xué)習(xí)提升成為新中產(chǎn)主要消費(fèi)支出之一，占比達(dá)到9.3%，在各項(xiàng)支出中位列第四。

發(fā)展趨勢(shì)：壯大、多元、精品

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，這一年大量知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始涌現(xiàn)，并在近3年以來(lái)，呈現(xiàn)持續(xù)快速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，例如“喜馬拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平臺(tái)都得以高速發(fā)展。除了各類專業(yè)平臺(tái)發(fā)展壯大之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也在逐步布局這一領(lǐng)域，例如今日頭條推出“悟空問(wèn)答”和“好好學(xué)習(xí)”;百度推出“百度傳課”;網(wǎng)易推出“網(wǎng)易公開課”和“網(wǎng)易云課堂”;京東推出“京答”;阿里推出“淘寶教育”;騰訊推出“騰訊課堂”，并出現(xiàn)了大量以微信小程序形式出現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)課程?？梢?，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模、布局公司數(shù)量都將不斷提升。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容、平臺(tái)數(shù)量的增多，在供給、需求兩個(gè)方面的知識(shí)付費(fèi)用戶群體也不斷擴(kuò)大。在供給層面，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都在發(fā)力支持原創(chuàng)知識(shí)生產(chǎn)者，以提供更為多元、豐富的知識(shí)內(nèi)容。例如音頻付費(fèi)平臺(tái)“喜馬拉雅”采用“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）+獨(dú)家版權(quán)”的模式，吸引了包括20萬(wàn)聲音大咖在內(nèi)的500萬(wàn)有聲主播，共同創(chuàng)造覆蓋財(cái)經(jīng)、音樂(lè)、新聞、有聲書等328類超過(guò)1億條的有聲內(nèi)容;同時(shí)還有200余家媒體和3000多家品牌也都紛紛入駐。在需求層面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透、人們網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的用戶開始認(rèn)同知識(shí)付費(fèi)模式，愿意為知識(shí)而買單。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的高速發(fā)展，吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入，各平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略使得知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式日益豐富。在產(chǎn)品形式上，有以“喜馬拉雅”“得到”為代表的音頻形式，以“滬江網(wǎng)?！钡葹榇淼囊曨l課堂，以“一直播”等為代表的直播形式，以“知乎”等為代表的圖文內(nèi)容，以“分答”為代表的付費(fèi)問(wèn)答，以“在行”為代表的預(yù)約咨詢等多種形態(tài)。在內(nèi)容范圍上，產(chǎn)品主題愈加豐富，包括商業(yè)、外語(yǔ)、音樂(lè)、親子、情感、職場(chǎng)、理財(cái)、教育、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。豐富的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同用戶群體的多樣化需求。

與互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)資訊不同，人們對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的要求更高，其中“內(nèi)容質(zhì)量”成為首要關(guān)注點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，75%的學(xué)習(xí)者表示會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。單單憑借粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)，去推動(dòng)用戶進(jìn)行購(gòu)買決策，正在變得越來(lái)越難。同時(shí)，隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸回歸理性，相比于過(guò)去的IP宣傳、平臺(tái)營(yíng)銷，各大平臺(tái)更加重視對(duì)于內(nèi)容的優(yōu)化、細(xì)節(jié)的把控、產(chǎn)品的打磨。例如“千聊”在課程上線之前，會(huì)用“7個(gè)環(huán)節(jié)，28道工序”來(lái)對(duì)課程進(jìn)行打磨，從初始內(nèi)容設(shè)計(jì)到最終課程呈現(xiàn)須經(jīng)過(guò)多個(gè)版本迭代;“得到”十分重視產(chǎn)品面市之前的細(xì)節(jié)控制，無(wú)論對(duì)于內(nèi)容文字處理還是產(chǎn)品宣傳文案，其要求都十分嚴(yán)格。

存在問(wèn)題：難持續(xù)、有效高質(zhì)存疑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始消費(fèi)很大比例是“沖動(dòng)型消費(fèi)”，但在后續(xù)使用環(huán)節(jié)則將根據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的理性評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)化為“效果型消費(fèi)”。然而，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率、復(fù)購(gòu)率均不盡如人意。艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%。由此可見，多數(shù)用戶在第一次體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之后，對(duì)于該產(chǎn)品的熱情就開始消退。

隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶日漸回歸理性，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)演變?yōu)椤爸巧谈顿M(fèi)”。之所以出現(xiàn)這樣的情況，有兩個(gè)方面的原因。一方面，是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本身的問(wèn)題。其一，平臺(tái)存在夸大宣傳、過(guò)度渲染，提高用戶使用預(yù)期的情況，當(dāng)用戶在實(shí)際體驗(yàn)中卻發(fā)現(xiàn)與宣傳不符，就容易產(chǎn)生不滿;其二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，平臺(tái)僅僅完成了選題、設(shè)計(jì)、包裝、開課等初始環(huán)節(jié)，卻缺乏服務(wù)、傳播、反饋、復(fù)購(gòu)等后端服務(wù)環(huán)節(jié)，未能協(xié)助用戶對(duì)所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行消化吸收、鞏固強(qiáng)化，因此無(wú)法產(chǎn)生相應(yīng)的效果。另一方面，則是因?yàn)閷W(xué)習(xí)本來(lái)就是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要久久為功、持續(xù)發(fā)力，通過(guò)平臺(tái)每天幾分鐘的碎片式信息接收，而未能結(jié)合自己的主動(dòng)思考、深入研究，是不能形成對(duì)知識(shí)的理解與吸收的，因此無(wú)法在某一領(lǐng)域取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于內(nèi)容生產(chǎn)者的水平，然而目前內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域卻存在著良莠不齊的情況。因?yàn)榫€上開課、售賣產(chǎn)品門檻較低，所以出現(xiàn)一些水平不高的內(nèi)容生產(chǎn)者魚目混珠，或者內(nèi)容生產(chǎn)者投入不足，只是將知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)作一份兼職，投入精力較少、重復(fù)性觀點(diǎn)較多，這些因素都會(huì)影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量。

而即使能保證內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)性、投入性，也并不能保證內(nèi)容供給的持續(xù)性，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)品是創(chuàng)造性產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的人格化特質(zhì)，不能像工業(yè)化產(chǎn)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模產(chǎn)出，而個(gè)人的精力與創(chuàng)造力往往是有限的，因此高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給的可持續(xù)性難以得到保證。例如羅永浩在“得到”APP上的專欄，只維持了3個(gè)月就因個(gè)人原因宣告終止。

五點(diǎn)發(fā)展建議

為解決目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在的問(wèn)題，應(yīng)從產(chǎn)品體驗(yàn)、細(xì)分領(lǐng)域、用戶群體等方面入手，促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

第一，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，注重個(gè)性化發(fā)展。針對(duì)目前用戶普遍質(zhì)疑的產(chǎn)品實(shí)用性、有效性不足問(wèn)題，平臺(tái)可通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)。一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，要注重提供授課之外的相關(guān)服務(wù)，例如增加課程提問(wèn)、課后作業(yè)等形式，以此來(lái)啟發(fā)用戶的主動(dòng)思考、鼓勵(lì)其自主深入學(xué)習(xí);通過(guò)開設(shè)學(xué)習(xí)班級(jí)、實(shí)行用戶討論等形式創(chuàng)設(shè)互動(dòng)性、交流性的學(xué)習(xí)環(huán)境，提高用戶的學(xué)習(xí)興趣，從而強(qiáng)化用戶的學(xué)習(xí)效果、提高用戶的持續(xù)使用意愿。另一方面，在產(chǎn)品推薦上，可借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，對(duì)其性格特征、消費(fèi)習(xí)慣等深入分析，以便針對(duì)性地向其推送個(gè)性化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，從而提高用戶對(duì)產(chǎn)品有用性的感知。

第二，發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)垂直化經(jīng)營(yíng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、實(shí)現(xiàn)垂直發(fā)展也是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的一大發(fā)展方向。首先是內(nèi)容的細(xì)分性，有數(shù)據(jù)顯示，66.7%的用戶更愿意就專業(yè)領(lǐng)域疑難問(wèn)題進(jìn)行付費(fèi)問(wèn)答，43.3%的手機(jī)網(wǎng)民表示更在意平臺(tái)的專業(yè)性。平臺(tái)可通過(guò)打造垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的聚焦、流量的滲透。其次是人群的細(xì)分型，針對(duì)不同年齡、不同身份的群體提供個(gè)性化的深度服務(wù)。例如“樊登讀書會(huì)”于2018年分別上線了針對(duì)中老年人的“樊登年輪學(xué)堂”和針對(duì)少年兒童的“樊登小讀者”;“得到”推出了“少年得到”，為7—15歲少年提供定制化學(xué)習(xí)服務(wù)。

第三，實(shí)現(xiàn)區(qū)域下沉，關(guān)注三四線城市。目前知識(shí)付費(fèi)的人群往往分布在一二線城市，但從未來(lái)來(lái)看，三四線及以下級(jí)別城市的市場(chǎng)需求將會(huì)進(jìn)一步崛起。《2018小鵝通知識(shí)付費(fèi)白皮書》顯示，三線城市客戶占比從2017年第一季度的17.1%提升到了2018年第三季度的19.6%，可見其巨大的潛力空間。但相比一二線城市，三四線城市用戶在知識(shí)需求與知識(shí)偏好上存在不同。他們生活節(jié)奏較慢、知識(shí)更迭不快、信息焦慮程度較低，且知識(shí)的即時(shí)應(yīng)用需求較低、時(shí)效性要求相對(duì)較弱，因此平臺(tái)可結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)區(qū)域環(huán)境，打造貼心生活場(chǎng)景、具有區(qū)域特色的專業(yè)內(nèi)容。

第四，拓寬用戶群體，從C端走向B端。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可創(chuàng)新自身經(jīng)營(yíng)理念，由面向大眾的C端發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的B端發(fā)展方式。其一可以與企業(yè)合作，打造符合企業(yè)需求的知識(shí)產(chǎn)品，如入職培訓(xùn)、心理輔導(dǎo)等;其二可以與政府合作，打造適應(yīng)其發(fā)展規(guī)劃的知識(shí)產(chǎn)品，如為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或者居民社區(qū)提供養(yǎng)生健康類知識(shí)服務(wù)等，通過(guò)用戶群體的拓展來(lái)降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展，也能通過(guò)社會(huì)資源的專業(yè)分工、實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的目標(biāo)。

第五，完善產(chǎn)業(yè)布局，打通線上線下渠道。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起是基于線上，但未來(lái)可進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，以線上課程為入口構(gòu)建影響力、品牌力，進(jìn)而向線下延伸，提供更為專業(yè)、更為深度的服務(wù)。目前，已有多家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“試水”線下布局，例如“十點(diǎn)讀書”開設(shè)實(shí)體書店、“樊登讀書會(huì)”發(fā)展線下分會(huì)、“得到”成立得到大學(xué)等，均是從線上到線下的有效轉(zhuǎn)換。在線上完成用戶聚集之后，在線下開展案例研討、主題沙龍、讀書分享、好物市集等多元活動(dòng)，從而有效提升服務(wù)附加值、進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

（作者單位：國(guó)家信息中心）