創(chuàng)新商業(yè)模式提升醫(yī)藥企業(yè)的競爭力

許法迦 郭詩曼

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式面臨前所未有的沖擊，一種基于大數(shù)據(jù)下的全新商業(yè)模式正在出現(xiàn)。本文以太安堂股份為例，分析了傳統(tǒng)藥企面臨的問題，以及如何構(gòu)建以B2C（Business-to-Consumer的縮寫，其中文簡稱為“商對客”）為基礎(chǔ)的創(chuàng)新商業(yè)模式，借此提高醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 創(chuàng)新 醫(yī)藥B2C

互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)。[1]可以說，互聯(lián)網(wǎng)打破了以往的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場速度之快，令人咋舌。在此背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)要想發(fā)展就需要改變，電商B2C平臺也應(yīng)運(yùn)而生。如何發(fā)揮B2C平臺的作用，構(gòu)建有別于傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式，是企業(yè)在市場贏得競爭的關(guān)鍵。

一、傳統(tǒng)藥企面臨的問題和出路

眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系著人們的身體健康和生命安全，隨著人口老齡化加劇，人們對醫(yī)藥行業(yè)的剛性需求更是不斷增長。然而近年來，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已發(fā)展到瓶頸階段。一方面，銷售模式涉及環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品需要經(jīng)過多環(huán)節(jié)的流通才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，物流成本不斷提高，藥價(jià)虛高愈演愈烈，利潤空間越來越小;另一方面，在局限的數(shù)據(jù)獲知途徑下，藥企對消費(fèi)者的醫(yī)藥需求不明確，難以找準(zhǔn)發(fā)展點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，只能通過產(chǎn)品銷量推測消費(fèi)者的消費(fèi)需求，難以把握市場動向，導(dǎo)致企業(yè)競爭力下降，經(jīng)營業(yè)績下滑。如何提高自身的核心競爭力，從而取得良好的經(jīng)營績效，是我國醫(yī)藥企業(yè)目前面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

為此，很多醫(yī)藥企業(yè)正致力于改變傳統(tǒng)市場觀念，積極探索新路徑，尋找轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展機(jī)遇。其中最重要的變革就是借助電子商務(wù)，引入先進(jìn)的手段，加強(qiáng)行業(yè)的信息化建設(shè)，縮短企業(yè)對市場需求的反應(yīng)時間，將企業(yè)、市場與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，提高藥品流通的效率，減少消費(fèi)者與企業(yè)的交易成本。同時，為了扭轉(zhuǎn)供需不匹配格局，醫(yī)藥企業(yè)將采購和銷售等業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷和客戶管理，更好地為顧客提供醫(yī)藥咨詢與購買服務(wù)，由此而逐步形成創(chuàng)新的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時使系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。用一句最直白的話來講，商業(yè)模式就是一個企業(yè)通過什么樣的方式或途徑來賺錢。

B2C（Business-to-Customer）正是一種基于電子商務(wù)的商業(yè)模式，其以網(wǎng)上零售為主，主要借助互聯(lián)網(wǎng)搭建銷售平臺，開展線上銷售活動。通俗來講，就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供一個擁有便捷購物環(huán)境的網(wǎng)上商店，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和咨詢服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的模式，電子商務(wù)模式具有信息更全面、物流可選面更廣、商家宣傳更全和對消費(fèi)者更方便等特點(diǎn)，因而B2C電商市場在整個市場中的占有率也越來越高。2010年整個醫(yī)藥電子商務(wù)市場規(guī)模大約在2億元;2011年規(guī)模翻了一倍，到了4億元;2012年則增長到16.65億元;2013年中國醫(yī)藥B2C繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年交易規(guī)模達(dá)到42.6億元，與2012年16億元的交易規(guī)模相比，增長了166%。[2]相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2019年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將突破千億元，達(dá)到1020億元，2022年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將接近1500億元，2019—2023年均復(fù)合增長率約為12.95%。

以太安堂股份為例，始于1567年的太安堂中醫(yī)世家，至今已有400多年的發(fā)展歷史，經(jīng)過多年發(fā)展，如今已經(jīng)成為一家集中醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的國家高新技術(shù)上市公司。一直以來，太安堂和眾多醫(yī)藥企業(yè)一樣，走著傳統(tǒng)線下銷售的路線。但是，隨著我國移動端和互聯(lián)網(wǎng)電子信息時代的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用極大推進(jìn)了信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了一系列的變化，這種變化隨著當(dāng)代人生活節(jié)奏的加快更加顯現(xiàn)出來，消費(fèi)者越來越追求快速和便捷地購買商品。正是為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢變化，太安堂開始謀劃進(jìn)入電商領(lǐng)域，借此進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、太安堂的B2C模式特點(diǎn)

太安堂的創(chuàng)新商業(yè)模式始于對廣東康愛多連鎖藥店有限公司的并購。作為國內(nèi)發(fā)展較早的B2C醫(yī)藥電商平臺，康愛多官網(wǎng)于2011年5月上線，以其“‘肝為人先”的理念作為起點(diǎn)，把為乙肝人群服務(wù)作為其發(fā)展的突破口，逐漸打開其醫(yī)藥電商的發(fā)展局面。而太安堂一直力求原藥種植、藥品生產(chǎn)、藥品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，為了完善其線上銷售的不足，于2014年7月以3.5億元全資收購了康愛多公司，布局其發(fā)展醫(yī)藥電商B2C的道路。

（一）組建強(qiáng)大藥師隊(duì)伍，為用戶提供扎實(shí)專業(yè)化服務(wù)

醫(yī)藥電子商務(wù)與傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式相比，需要專業(yè)知識扎實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)人才。也就是說，電子商務(wù)醫(yī)藥人才需同時具備兩個方面的才能，一要懂醫(yī)學(xué)，掌握全面的病癥對應(yīng)藥品，二要懂電商，掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用技術(shù)。因此，為了給用戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，康愛多做到“人崗匹配、知人善任、人盡其才”，善于發(fā)揮人才的亮點(diǎn)與優(yōu)勢，給予人才發(fā)展一定的空間，在崗位上盡最大效度體現(xiàn)其價(jià)值;培育了一支專業(yè)技術(shù)水平高、服務(wù)素質(zhì)好、行動能力強(qiáng)的醫(yī)藥電子商務(wù)人才隊(duì)伍，在消費(fèi)者群體中營造了良好的口碑。

（二）優(yōu)化售前售后服務(wù)，搭建用戶與企業(yè)之間的橋梁

自營式B2C模式流量相對較低，但客戶的忠誠度較高，而平臺式B2C模式則流量較高，用戶對商家有多種選擇，對企業(yè)而言競爭較大。如何挖掘潛在客戶，留住現(xiàn)有客戶已成為提高企業(yè)市場占有率的關(guān)鍵。

醫(yī)藥電商的客服人員，除了應(yīng)具備大量的藥品知識和銷售技能外，還需要熟知詳盡的藥品不良反應(yīng)、服藥注意事項(xiàng)以及藥品適宜病癥信息等，以此應(yīng)對消費(fèi)者提出的藥品或病癥的信息咨詢?？祼鄱嘧⒅厥矍翱头膶I(yè)性，因?yàn)閷I(yè)化的客服能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有力的信息咨詢服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在售后客服方面，康愛多則強(qiáng)調(diào)靈活性。咨詢售后服務(wù)的客戶通常存在對產(chǎn)品不滿意、產(chǎn)品不會用等情況，而客服人員在交流過程中的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量將大大影響著該客戶的“去”或者“留”?？祼鄱嗵岣咚幤蜂N售和售后處理過程中的服務(wù)水平，有助于幫助其客戶量的增長，而這也意味其盈利能力的提高。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動

借助互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的大平臺，打通線上線下的營銷渠道，將生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端零售商緊密聯(lián)系起來，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，還大大提升了流通效率，使得成本大幅度降低。入駐平臺式B2C模式，可以借助其流量優(yōu)勢，提高用戶流量，并以更具競爭力的價(jià)格和完善的物流運(yùn)輸體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，搶占市場占有率。

相應(yīng)地，平臺的維護(hù)升級也是重中之重。康愛多通過自建網(wǎng)商平臺，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，有效整合市場資源，打造匯集一流產(chǎn)品，并提供專業(yè)品牌推廣和交易服務(wù)的平臺，致力于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)體驗(yàn)。

（四）整合大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智慧醫(yī)療

從長遠(yuǎn)看，醫(yī)藥電商充分利用大數(shù)據(jù)是勢在必行。首先，大數(shù)據(jù)可以積累用戶的醫(yī)療及醫(yī)藥消費(fèi)信息，基于此建立相應(yīng)的個人健康檔案，定期向用戶合理地推薦健康的藥品，從而提高個人的健康水平。其次，隨著處方藥網(wǎng)售的興起，醫(yī)藥電商與大數(shù)據(jù)結(jié)合既能夠?qū)崿F(xiàn)處方藥網(wǎng)售的可追溯、政府的可監(jiān)管，也可以通過對大數(shù)據(jù)的分析制訂線上營銷及線下活動方案。再次，通過對平臺上的數(shù)據(jù)應(yīng)用，醫(yī)院等醫(yī)療服務(wù)平臺可以把握消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者建立良性互動，并可提供個性化的智慧醫(yī)療服務(wù)。最后，通過醫(yī)藥電商和醫(yī)療平臺的數(shù)據(jù)積累，將獲取健康數(shù)據(jù)、藥品的流向、銷量信息等數(shù)據(jù);企業(yè)可以根據(jù)顧客需求變化，實(shí)現(xiàn)個性化藥品研發(fā)，更換商品種類和數(shù)量，實(shí)現(xiàn)智慧生產(chǎn)和藥品管理。[3]

由此可見，太安堂通過康愛多的電商平臺，搭建了一個大數(shù)據(jù)分析體系，不僅涵蓋醫(yī)院、零售藥店、醫(yī)藥電商不同渠道的行業(yè)數(shù)據(jù)，還能實(shí)現(xiàn)對線上線下進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的實(shí)時監(jiān)控。通過數(shù)據(jù)分析可以獲取訪客的外部渠道來源信息，包括關(guān)鍵詞特征、渠道、時間、地區(qū)等關(guān)鍵信息，實(shí)時監(jiān)測網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率及“漏斗模型”變化;同時，通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘，會員數(shù)據(jù)分析等為個性化營銷及公司的運(yùn)營戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力。

（作者單位為中山大學(xué)新華學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 李海艦，田躍新，李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（10）：135-146.

[2] 肖蒲，賈磊.醫(yī)藥電商B2C模式分析[J].中國商論，2016（18）：76.

[3] 艾瑞咨詢，申銀萬國證券，華創(chuàng)證券，國泰君安證券.中國醫(yī)藥電商投資報(bào)告[J].資本市場，2016（02）：19-49+18.