基于IPA分析法的小崗村游客滿意度研究

郭 爽，孫 輝

滁州學院地理信息與旅游學院，安徽滁州，239000

1 相關研究與問題提出

旅游是國民權利的重要組成部分，是生活水平提高的重要標志，是人民對幸福生活更高層次的需求[1]。在體驗經(jīng)濟時代，游客滿意度是旅游研究的熱點問題之一，鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度研究更是提升鄉(xiāng)村旅游產品質量的重要途徑。

關于游客滿意度的研究較多。Master等對昆士蘭東南部臺灣游客的滿意度進行了研究[2]；Neal等指出，游客在不同旅游階段的滿意度影響其對旅游服務的整體滿意度[3]；程溪蘋等利用IPA分析法，從游客的角度對韓城市旅游業(yè)的發(fā)展進行了實證研究[4]；張妍等利用二元Logistic回歸分析，對北京市著名自然風光類旅游景區(qū)的游客滿意度進行了分析[5]。鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度研究也是旅游研究的熱點之一。周楊等對廣東省4個鄉(xiāng)村旅游點的游客滿意度進行了研究，并利用Logistic回歸模型分析影響游客滿意度的因素[6]；張春琳利用因子分析法對貴州省西江千戶苗寨的游客滿意度進行了研究[7]；林丹利用因子分析和單因素方差分析法，對福州市閩侯縣白沙灣生態(tài)農莊的游客滿意度的影響因素進行了研究[8]；楊延風以袁家村為例，分析了旅游餐飲服務的滿意度[9]。

縱觀當前的研究發(fā)現(xiàn)，學者們以不同案例地為例，構建對應的指標體系，研究當?shù)氐挠慰蜐M意度。在研究內容上，主要研究滿意度或進一步研究游客滿意度的影響因素。在研究方法上，主要采用回歸分析、因子分析和單因素方差分析等方法，但關于小崗村的相關研究較少。王欽安等構建了紅色旅游地游客滿意度的指標體系，測評了小崗村的游客滿意度，并提出了小崗村旅游開發(fā)的提升策略[10]。該研究將小崗村作為紅色旅游地進行了滿意度測評，忽視了小崗村作為鄉(xiāng)村旅游地的性質。小崗村是中國農村改革的先鋒，擁有豐富的紅色旅游資源，又是著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，具有雙重性質。如何把握時代機遇，提升旅游產品品質，提高游客滿意度，實現(xiàn)旅游與現(xiàn)代農業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)的融合，激發(fā)出鄉(xiāng)村振興的活力，在鄉(xiāng)村振興的道路上繼續(xù)發(fā)揮先鋒作用，是值得研究的課題。

本研究在吸取前人研究成果的基礎上，采用實地走訪、發(fā)放調查問卷等方法，通過構建小崗村游客滿意度評價的指標體系，根據(jù)指標體系設計問卷，通過比較分析游客體驗的期望程度與滿意程度，發(fā)現(xiàn)小崗村旅游產品的不足之處，采用IPA分析方法將評價因子劃分為四個象限，并進一步深入分析。本研究有助于小崗村改善旅游產品，提升游客體驗，助力小崗村實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2 研究區(qū)概況與研究設計

2.1 小崗村概況

小崗村位于安徽省鳳陽縣境內，是“中國農村改革第一村”。小崗村依托豐富的紅色旅游資源，建立了大包干紀念館、沈浩同志先進事跡陳列館和當年農家等紅色旅游景點。依托扎實的農業(yè)經(jīng)濟基礎，開發(fā)了葡萄采摘園、蘑菇大棚和高效生態(tài)農業(yè)示范園等鄉(xiāng)村休閑旅游景點。除此之外，小崗村還根據(jù)當?shù)孛袼?，成功舉辦了葡萄采摘節(jié)、小崗村梨花節(jié)和花鼓表演等活動。這些節(jié)慶活動豐富了旅游產品形式，在提升游客旅游體驗的同時也能提升小崗村的知名度。隨著游客增多，農家樂生意越來越興旺，越來越多的小崗村民開始創(chuàng)辦農家樂，小崗村現(xiàn)有9家農家樂。

小崗村的地方節(jié)慶活動受時間影響比較大；農家樂接待住宿多由村民自發(fā)創(chuàng)辦，具有當?shù)靥厣?，但是服務質量得不到保證。土特產品主要以當?shù)剞r產品為主，輔以簡單加工，附加值較低，特色性不強。旅游產品以觀光型為主，欠缺體驗性和參與性，使得游客在景區(qū)停留時間短，體驗質量較低。

2.2 研究設計

主要采用問卷調查和現(xiàn)場訪談的方法獲取數(shù)據(jù)和資料。前期通過文獻查閱、小崗村旅游產品分析和實地考察設計出調查問卷，問卷包含三方面的信息：游客的基本信息、游客旅游特征、游客在體驗前期望程度和體驗后滿意程度信息。正式調研選在2017年12月1—4日和2018年3月10—12日，調研組在小崗村各景點發(fā)放問卷，發(fā)放時采用現(xiàn)場指導游客填寫的形式，以提高問卷回收率。本研究問卷調查實際發(fā)放問卷200份，回收問卷198份，問卷回收率為99%，有效問卷193份，有效率達96.5%。在SPSS 21.0中錄入問卷數(shù)據(jù)，以保證數(shù)據(jù)的真實性和有效性。

依據(jù)旅游產品體系的三個層次——核心產品域、輔助產品域和擴張產品域[8]，結合小崗村旅游產品發(fā)展現(xiàn)狀，將游客對小崗村的滿意度分為四個方面：環(huán)境衛(wèi)生狀況、基礎設施及配套服務、核心旅游產品和輔助旅游產品，據(jù)此構建小崗村游客滿意度的評價體系，如表1所示。

按李克特量表的計算方法，將游客體驗前期望程度分為非常高、高、一般、低、非常低五個等級，將游客體驗后的滿意程度分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個等級，并分別以5、4、3、2、1分來表示體驗前期望程度和體驗后的滿意程度。

表1 小崗村游客滿意度評價體系

2.3 信度與效度分析

用SPSS 21.0對問卷量表進行信度和效度分析，確保量表的科學性和有效性。Cronbach′s Alpha值為0.832，表明該問卷量表的信度可以接受；游客體驗量表的KMO值為0.785，Bartlett球形檢驗近似卡方分配為1 327.63，自由度為179，已達到顯著水平，表明問卷效度較高。

3 結果與分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計學特征分析

從樣本情況來看，小崗村游客中男性102人，女性91人，男性略多于女性，游客性別差異不大。年齡以18～44歲的游客數(shù)量最多，占58.5%，可見，小崗村的游客以青年和中年人為主。游客來源以滁州市和省內其他地區(qū)為主，分別占38.9%和44.6%。從游客教育程度來看，專科以上學歷占73.1%。從職業(yè)分布來看，公務員/事業(yè)單位、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主/自由職業(yè)者、專業(yè)技術人員、工人這五類在企事業(yè)單位工作的游客較多，共121人，占62.7%，構成了小崗村游客主要的客源市場?？梢娦彺逵慰投酁槠笫聵I(yè)單位的職員，旅游團多為企事業(yè)單位組織的參觀團。收入水平主要集中在2 000～7 000元，以中等收入群體為主?？傮w來講，樣本的人口統(tǒng)計學特征與當前的旅游市場特征相符合，表明樣本的代表性較強。

3.2 游客總體期望程度與滿意程度分析

從總體上分析游客體驗期望程度與滿意程度，有利于把握游客對小崗村旅游產品的整體體驗效果。從游客體驗項目的期望程度和滿意程度總平均數(shù)來看，期望程度達到4分，表明游客對各項旅游產品的期望程度較高；而滿意程度卻只有3.62分，表明游客總體旅游體驗有落差。

圖1 游客總體期望程度與滿意程度對比圖

從體驗類型的四個方面來看，小崗村游客體驗前對核心旅游產品的期望程度最高，平均數(shù)達4.40分；其次是環(huán)境衛(wèi)生狀況為4.03分，輔助旅游產品為3.99分；對基礎設施及配套服務的期望程度最低為3.64分。而體驗后的滿意程度都有一定程度的下降，核心旅游產品體驗后滿意程度為3.78分，相較期望程度下降最多，為0.62分；其次是輔助旅游產品下降0.42分和環(huán)境衛(wèi)生狀況下降0.35分，基礎設施及配套服務下降最少，僅0.13分，具體結果如圖1所示。說明小崗村旅游產品尤其是核心產品存在一定問題，需要對其進行升級改造。

3.3 單項旅游產品的期望程度與滿意程度對比

將游客期望程度和滿意程度進行對比，有利于發(fā)現(xiàn)游客對小崗村旅游產品體驗質量的高低。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 游客期望程度與滿意程度對比表

從游客對單個項目的期望程度來看，21項的平均數(shù)均大于3，表明游客對小崗村的各項旅游產品的期望程度較高。從排序來看，排名前五的分別是：“大包干紀念館”“導游服務，講解充滿感情、富有知識性”“沈浩同志先進事跡陳列館”“游玩線路設置合理”和“當年農家”。這些項目包含了小崗村大多數(shù)核心旅游產品和1個輔助旅游產品。說明游客對小崗村核心旅游產品和輔助旅游產品中導游講解服務的期望程度很高?！按蟀杉o念館”“沈浩同志先進事跡陳列館”和“當年農家”均為小崗村紅色旅游產品的組成部分，說明游客對于小崗村的紅色旅游產品的期望程度較高。對“葡萄采摘園”“鳳陽花鼓等民俗表演活動”“善良熱情的小崗村村民”“小崗村特色農家美食”等鄉(xiāng)村旅游產品的期望值分別排在第6、9、12、14位，整體來看，游客對小崗村鄉(xiāng)村旅游產品的期望值不高。

排名后五位的分別是：“住宿方便、清潔、舒適”“特色旅游紀念品商店”“旅游公共休息設施，如：涼亭、休息座椅”“垃圾桶數(shù)量充足、布局合理、衛(wèi)生良好”和“指示牌、公告欄的內容清晰、布局合理”，其中“基礎設施及配套服務”4項，“環(huán)境衛(wèi)生”1項，說明游客對小崗村的基礎設施及配套服務的期望程度較低。

從游客對單個項目的滿意程度來看，排名前五的分別是：“大包干紀念館”“導游服務，講解充滿感情、富有知識性”“沈浩同志先進事跡陳列館”“鳳陽花鼓等民俗表演活動”和“景觀優(yōu)美，綠化良好，空氣清新”。說明核心旅游產品中的大包干紀念館、沈浩同志先進事跡陳列館建設較好，游客較滿意。加之“當年農家”游客滿意度排名第9，說明游客對小崗村紅色旅游產品的滿意程度整體較高。游客最不滿意的五項旅游產品是：“善良熱情的小崗村村民”“特色旅游紀念品商店”“小崗村特色農家美食”“餐廳清潔，食物美味”和“游玩線路設置合理”?！吧屏紵崆榈男彺宕迕瘛薄靶彺逄厣r家美食”“餐廳清潔，食物美味”均為小崗村鄉(xiāng)村旅游產品的組成部分，說明游客對小崗村的鄉(xiāng)村旅游產品滿意度不高，小崗村的配套設施也不夠完善，需要進一步的改進。游客對小崗村紅色旅游產品的期望程度和滿意程度都較高，也從側面反映出游客對小崗村的認知更多是紅色旅游地而不是鄉(xiāng)村旅游地。

3.4 游客期望程度與滿意程度配對樣本T檢驗

配對樣本T檢驗用于兩個配對樣本，推斷兩個總體的均值是否存在顯著差異。本文對游客的期望程度與滿意程度進行配對樣本T檢驗，分析二者是否存在顯著差異。檢驗結果如表2所示。

從T檢驗的結果可以看出，21個配對樣本中，有10個旅游產品的雙側顯著性差異小于0.05，分別是“C3廁所距離近、數(shù)量多、清潔”“C4餐廳清潔，食物美味”“C5住宿方便、清潔、舒適”“C7充分、安全、便利的停車空間”“C12沈浩同志先進事跡陳列館”“C13當年農家”“C14葡萄采摘園等”“C16游玩線路設置合理”“C17小崗村特色農家美食”“C21善良熱情的小崗村村民”。說明游客對這10項旅游產品的期望程度與滿意程度具有顯著差異。

3.5 IPA測評結果及分析

利用IPA方法將期望程度列為橫軸，滿意程度列為縱軸。期望程度與滿意程度的總平均值分別為4.00和3.62，分別作為橫坐標和縱坐標的分隔點，建立分析矩陣，將21個因子統(tǒng)計定位在 4 個象限內，如圖2所示。

圖2 小崗村游客感知的期望程度-滿意程度

象限I，高期望值&高滿意度，繼續(xù)保持區(qū)域。落在此象限的項目，游客對旅游產品期望程度和滿意程度都比較高，是小崗村發(fā)展旅游業(yè)的核心吸引力，應當繼續(xù)保持。落在此象限的體驗項目共9項，分別是：大包干紀念館(C11)、沈浩同志先進事跡陳列館(C12)、當年農家(C13)、葡萄采摘園等(C14)、導游服務，講解充滿感情、富有知識性(C18)、鳳陽花鼓等民俗表演活動(C20)、景觀優(yōu)美，綠化良好，空氣清新(C1)、交通方便，容易到達(C6)、充分、安全、便利的停車空間(C7)。其中，核心旅游產品占了4項，說明游客對小崗村的核心旅游產品較為滿意。但從均值來看，這些旅游產品游客的實際滿意程度與期望程度都存在著一定的落差，需要在繼續(xù)保持的基礎上加以完善，以提高游客滿意度。

象限II，低期望度&高滿意度，供給過度區(qū)域。落在此象限的項目，游客對其期望程度較低，但是滿意程度較高。這些旅游產品已經(jīng)能夠滿足游客需求，是小崗村發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢條件。落在此象限的旅游產品只有1項是“住宿方便、清潔、舒適(t=7.26，p=0.01)”，一方面，因為小崗村大酒店設施較為完備，服務好；另一方面，也是由于游客本身對于小崗村住宿環(huán)境的期待值較低所致。

象限III，低期望度&低滿意度，待提升區(qū)域。落在此象限的項目，游客的期望程度和滿意程度都較低，這些項目是小崗村發(fā)展旅游業(yè)待提升的項目。落在此象限的旅游產品共9項，占總體產品數(shù)的43%，分別是：小崗村游客服務中心及其旅游咨詢服務(C15)、售票及其他服務人員的態(tài)度及業(yè)務水平(C19)、垃圾桶數(shù)量充足、布局合理、衛(wèi)生良好(C2)、指示牌、公告欄的內容清晰、布局合理(C8)、餐廳清潔，食物美味(C4)、小崗村特色農家美食(C17)、善良熱情的小崗村村民(C21)、旅游公共休息設施(C9)、特色旅游紀念品商店(C10)。這9項在四種類型中均有分布，其中基礎設施及配套服務類型中分布最多，有4項。說明小崗村基礎設施建設較為欠缺，無法滿足游客的需求，進一步提升的空間較大。

象限IV，高期望度&低滿意度，重點加強改善區(qū)域。落在此象限的項目，游客對其期望程度較高，但滿意程度較低。此象限的旅游產品共2項，分別是：廁所距離近、數(shù)量多、清潔(C3),游玩線路設置合理(C16)。雖然在“廁所革命”的推進下，小崗村的廁所建設依然未能達到游客的要求。另外，當前旅游線路規(guī)劃也存在問題，需要進一步優(yōu)化設計。

4 結 語

通過研究發(fā)現(xiàn)，小崗村的旅游產品整體呈現(xiàn)出滿意程度<期望程度的現(xiàn)狀。21項指標的期望程度均值為4分，滿意程度均值為3.62分，游客體驗有一定的落差。游客對小崗村的核心旅游產品較為滿意，對輔助旅游產品及配套設施的滿意程度不高。游客對小崗村的認知以紅色旅游地為主，對紅色旅游產品的期望程度和滿意程度相對都較高；對小崗村鄉(xiāng)村旅游產品的滿意度不高。從IPA分析的結果來看，小崗村旅游產品的各個類型均需要進一步的提升。其中，基礎設施建設方面游客的不滿意程度較高，需要加強建設。

(1)影響游客滿意度的因子眾多。小崗村在發(fā)展過程中要抓住重點。如對餐廳和旅游紀念品商店加以規(guī)范管理，豐富小崗村旅游紀念品。對于指示牌等公共設施，可進一步收集游客意見，完善相關設施的布局。對小崗村農家樂進行規(guī)范管理，提升服務質量，為小崗村申報5A級景區(qū)做準備。

(2)小崗村要實現(xiàn)進一步發(fā)展，可對“當年農家”和采摘活動進行深度開發(fā)，提升游客體驗內容和質量。在小崗村實地走訪發(fā)現(xiàn)，小崗村成立了一家“互聯(lián)網(wǎng)+大包干”體驗中心，是依托“鄉(xiāng)愁”APP，幫助農民解決農產品銷路、獲得更多收入的扶貧幫扶平臺。遺憾的是這個平臺沒有將小崗村旅游模塊納入其中，旅游產品得不到展示。小崗村可以依托大包干精神，建立大包干旅游平臺，為游客提供小崗村旅游資訊和預訂等基礎服務，如果能夠積極響應游客問題，及時為游客提供服務，將會較大幅度提升游客體驗質量。

(3)小崗村不僅是一個紅色旅游地，也是一個鄉(xiāng)村旅游地。小崗村需要進一步擴充鄉(xiāng)村旅游產品類型，打造知名鄉(xiāng)村旅游景觀，提高游客對于小崗村鄉(xiāng)村旅游地的認知，實現(xiàn)紅色資源和農業(yè)景觀的協(xié)調發(fā)展。