定制家具進(jìn)入下半場

張配豪

定制家具在中國市場發(fā)展十余年，高速成長期不過幾年而已，如今已經(jīng)進(jìn)入了存量市場，多數(shù)企業(yè)增速下滑，開始紛紛追逐“全屋”“大家居”概念。

在經(jīng)歷了跑馬圈地的上升期后，我國定制家具行業(yè)進(jìn)入下半場，強(qiáng)化品牌價(jià)值、搶占顧客心智、深度服務(wù)顧客，成了定制企業(yè)更加深刻的命題。

市值可觀

近些年來，隨著人們生活水平的提高和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)和數(shù)字化生活的滲透，為各個(gè)行業(yè)劃出一條條完美曲線。產(chǎn)業(yè)發(fā)展從單品到多品類再到定制發(fā)展，滿足人民群眾對(duì)美好生活向往的需求。家居行業(yè)也不例外。

近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《定制家居行業(yè)趨勢和消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。該《報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場，裝修需求主要來源于兩個(gè)方面：一是新建住房的初始裝修需求。二是存量住房改造或更新需求。房地產(chǎn)政策改變和企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展，必然會(huì)促使家裝市場和家居市場的產(chǎn)業(yè)格局。新裝修+住房改造雙輪驅(qū)動(dòng)，家裝市場產(chǎn)值可觀，達(dá)萬億級(jí)。

《報(bào)告》認(rèn)為，近兩年有過新裝修或者購買過新家具的人群中，選擇定制家居的人群比例達(dá)到62%。而在未來一年有裝修需求或有家居購買計(jì)劃的人群中，預(yù)計(jì)會(huì)選擇定制家居的比例達(dá)到65%，稍微超越成品家居。

從年齡上來看，90后購買定制家居的比例最高，70后群體市場有較大上升空間。70后群體購買定制家居的比例為47.3%，90后群體購買的比例為74.7%。通過TGI的原因分析，70后選擇家居的原因：實(shí)用型，環(huán)保健康、最大化利用室內(nèi)空間，解決收納;80后有二胎剛需，追求美觀，價(jià)格敏感性;90后追求個(gè)性化和品牌，不愿意花太多精力在比價(jià)上。

從城市上來看，一線城市定制家居滲透率最高，二線城市和三四線城市有較大提升空間。分年齡段來看，一線城市在各個(gè)年齡段的定制家居滲透率均高于二線城市和三四線城市。在80后、90后群體上，和一線城市的購買比例差距超過50%，這一現(xiàn)象可能是年輕群體在三四線城市較多和父母居住，家居購買受父母輩影響較大所造成。定制家居還有很多市場機(jī)會(huì)。

同時(shí)，《報(bào)告》認(rèn)為，品牌口碑是消費(fèi)者選擇品牌決策最關(guān)鍵的因素，品牌口碑的維護(hù)和宣傳非常關(guān)鍵，38.6%消費(fèi)者的品牌決策基本是在裝修之前。

關(guān)于定制家居未來發(fā)展趨勢，《報(bào)告》認(rèn)為，搭建企業(yè)生態(tài)、解決行業(yè)痛點(diǎn)、傳遞更為專業(yè)的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。

強(qiáng)化品牌

與成品家具相比，定制家具能夠更好地利用居住空間，比如滿墻柜、吊柜的設(shè)計(jì)，就能夠完美的利用附墻空間和頂部空間，為消費(fèi)者解決了收納空間不足這一痛點(diǎn)。

因此嚴(yán)格意義上說，定制家具的存在擴(kuò)大了消費(fèi)者的收納空間，并不是如企業(yè)所宣傳的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、更加有設(shè)計(jì)感、更加美觀等等。

在定制家具下半場，想要和眾多定制品牌做出差異，就要真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提升定制家具的檔次，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，定制家具能夠真正個(gè)性化的滿足每個(gè)家庭的生活方式和風(fēng)格偏好，而不是簡單的柜體制造。

強(qiáng)化品牌價(jià)值要求定制家具企業(yè)停止跑馬圈地的開店擴(kuò)張策略，停止廉價(jià)劣質(zhì)的套餐產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個(gè)層面建立品牌價(jià)值。首先，定制家具企業(yè)要學(xué)會(huì)搶占顧客心智。

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，而“定位之父”杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，顧客心智已無法容納七個(gè)品牌，每個(gè)品類最多只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。

2019年多家定制家具上市公司增速放緩，各企業(yè)都打出“套餐”“全屋”等概念，實(shí)際上企業(yè)在產(chǎn)品上并沒有作出改變，偽裝在概念之下的是一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)和苦不堪言的經(jīng)銷商。

定制家具進(jìn)入下半場，定制家具企業(yè)的思維必須要有所轉(zhuǎn)變，從“我是誰？我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品？”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔业臐撛谟脩羰钦l？他們需要什么產(chǎn)品？”。充分了解自己的客戶，并把對(duì)客戶的了解呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，為不同的群體提供不同的“生活方式”。

沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即使提供再好的服務(wù)也無法贏得客戶的信任，所以深度服務(wù)客戶的第一步仍然要回到產(chǎn)品層面，研究目標(biāo)客戶的生活方式、生活習(xí)慣、風(fēng)格偏好，用真正符合每位消費(fèi)者實(shí)際情況的產(chǎn)品去服務(wù)客戶。

除了個(gè)性化的產(chǎn)品外，企業(yè)要著重培養(yǎng)一線人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。

企業(yè)的一線人員包括銷售人員、設(shè)計(jì)師、安裝工人等，這些角色的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)各有不同，銷售人員需要做好產(chǎn)品的展示和講解，以端正的服務(wù)態(tài)度給顧客留下良好的第一印象;設(shè)計(jì)師需要更加詳細(xì)地了解顧客需求，以專業(yè)的設(shè)計(jì)能力打造符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的家具;安裝工人往往是企業(yè)容易忽視的角色，卻是一個(gè)完整銷售流程的最后一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者的口碑宣傳和轉(zhuǎn)介紹起到了決定性的作用，在安裝人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)間觀念、禮貌用語等方面企業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)把控。

過去幾年，定制家具受渠道擴(kuò)張的紅利一直保持高速增長，如今定制家具進(jìn)入下半場，渠道不再是紅利，多渠道業(yè)態(tài)反而分散了企業(yè)的流量。經(jīng)歷了行業(yè)利好后，定制企業(yè)面臨的是更加擁擠的市場和更加嚴(yán)格的消費(fèi)者。

企業(yè)首先要做的就是停止生產(chǎn)廉價(jià)劣質(zhì)定制家具，在產(chǎn)品層面和營銷層面搶占顧客心智。其次通過深化服務(wù)流程建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌價(jià)值。我國定制家具市場競爭激烈，定制企業(yè)紛紛通過跑馬圈地的擴(kuò)張市場和價(jià)格戰(zhàn)來緩解焦慮。企業(yè)需要明確的是，定制家具的市場空間巨大，如今的任何一家定制企業(yè)的規(guī)模都遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，企業(yè)真正應(yīng)該焦慮的是如何更好地服務(wù)于顧客，通過更好的口碑增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。

看真功夫

在今年的廣州定制家居展上發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年業(yè)績?cè)鲩L31%—50%的定制企業(yè)，2018年大多降為增長11%—30%。這意味著，轉(zhuǎn)型定制并不是業(yè)績?cè)鲩L的靈丹妙藥，玩兒的是虛概念還是真功夫，考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和整合能力。

廣東定制家具協(xié)會(huì)會(huì)長、科凡定制董事長林濤認(rèn)為，定制并不是簡單地增加新品類，而要從軟件、設(shè)計(jì)、工序、產(chǎn)品多個(gè)流程進(jìn)行邏輯化疏理，要考慮新增品類的先后順序，考慮它們能否與原有產(chǎn)品融合。

尚品宅配敢于推出第二代定制模式，源于它有強(qiáng)大的線上引流能力和線下設(shè)計(jì)能力;聯(lián)邦集團(tuán)董事、副總裁姜坤表示，轉(zhuǎn)型品質(zhì)生活定制，就是為了實(shí)現(xiàn)品類間的配套與銜接，以定制解決空間問題，以成品解決品質(zhì)問題，以軟飾解決舒適問題;強(qiáng)力家具做實(shí)木定制，更是以37年做實(shí)木家具為基礎(chǔ)，比如門板看似嚴(yán)絲合縫，用雙手夾住一推，發(fā)現(xiàn)是活動(dòng)的，強(qiáng)力家具董事長張福才稱，那是專門為實(shí)木熱脹冷縮留出的空隙，“沒有長期實(shí)木家具生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)根本想不到，開裂就成必然”。

在全屋定制的下半場，比拼的也不止于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，企業(yè)要避免虛概念，練出真功夫，還得打出材料、渠道、品牌的組合拳。以材料為例，板材巨頭千年舟專門為定制家居企業(yè)推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”，但是這種工藝創(chuàng)新的材料并不是每家企業(yè)都愿意用、用得起的。“未來零醛板材將成定制家具標(biāo)配，誰用得快，誰才能殺出重圍?！鼻曛奂瘓F(tuán)副總裁田茂華斷言，比拼速度，將成為轉(zhuǎn)型定制成敗的關(guān)鍵。