“維密大秀”告別市場混戰(zhàn)升級(jí)

李靜

隨著連續(xù)舉辦了24年的維密秀（“維多利亞的秘密”時(shí)裝秀）在今年取消的消息不脛而走，被譽(yù)為服裝市場“最后一塊蛋糕”的女性內(nèi)衣行業(yè)競爭格局也變得更為復(fù)雜。

7月30日，澳大利亞模特沙妮娜·謝克在接受媒體采訪時(shí)透露，維密秀今年不再舉行。目前維密官方暫未正面回應(yīng)，但其在回應(yīng)媒體采訪時(shí)稱：“由于時(shí)尚行業(yè)變化極快，我們需要對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視維密秀重新做考慮?！?/p>

實(shí)際上，維密的頹勢從2016年就開始顯露，到了今年一季度，情況并沒有好轉(zhuǎn)。維密母公司L Brands發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，集團(tuán)凈利潤為4030萬美元，同比下滑15%。其中，維密可比銷售額下降了5%，LBrands表示，今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店。

與此同時(shí)，值得注意的是，維密的財(cái)務(wù)總監(jiān)斯圖爾特·伯德福此前曾在接受媒體采訪時(shí)稱，維密計(jì)劃放緩其在中國的發(fā)展步伐。與維密命運(yùn)相似的，還有不少傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌“老大”，受到新晉品牌的沖擊，市場份額不斷被蠶食。

8月9日，灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受記者采訪時(shí)直言，中國市場的內(nèi)衣品牌競爭尚未形成一個(gè)行業(yè)龍頭，行業(yè)集中度很低，這也造就了許多品牌希望進(jìn)入中國市場。而國外內(nèi)衣品牌的大規(guī)模進(jìn)入，勢必會(huì)對(duì)國內(nèi)的品牌有著一定的沖擊。

本土品牌盈利跳水

近幾年，女性經(jīng)濟(jì)能力的提升和自我意識(shí)的加強(qiáng)推升了內(nèi)衣市場規(guī)模的增長。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國女士內(nèi)衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模增長至1521億元，同比增長7.1%，截至2018年，我國女性內(nèi)衣市場規(guī)模己超1600億元，達(dá)到1611億元左右，同比增長了5.9%。

雖然市場規(guī)模在飛速提升，但是人均消費(fèi)支出仍有較大提升空間。據(jù)灼識(shí)咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國女性人均服裝支出中，僅有不到10%是用于內(nèi)衣，相較于發(fā)達(dá)國家，如美國13%、英國16%和法國20%的水平對(duì)比來看，中國女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣消費(fèi)仍有提升的潛力。

業(yè)績不振的維密在2017年也把戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到中國市場。2017年，其在上海開設(shè)中國內(nèi)地首家旗艦店，同年的維密大秀也在上海舉辦。

今年6月中旬，荷蘭百年內(nèi)衣品牌香蔻慕樂試水中國市場，在上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯廣場的中國首店開業(yè)。與此同時(shí)，其公布了“5年47家”中國區(qū)門店的開設(shè)計(jì)劃。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的分析報(bào)告指出，目前我國內(nèi)衣行業(yè)中高端品牌主要由國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌主要占據(jù)中低端市場。而且，我國女士內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超10億元的品牌寥寥無幾。

如今在激烈的競爭格局下，高端市場代表品牌安莉芳以及中端市場品牌代表都市麗人在業(yè)績上紛紛出現(xiàn)下滑。

記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018財(cái)年，安莉芳純利大幅減少69.48%至1.51億港元;6月21日，安莉芳發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2019年6月30日6個(gè)月的純利將較去年同期減少。

安莉芳將純利減少的原因歸結(jié)于零售環(huán)境持續(xù)疲弱，以及面對(duì)環(huán)球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不明朗因素，消費(fèi)氣氛轉(zhuǎn)趨審慎。

除了安莉芳，日前都市麗人首發(fā)盈利預(yù)警。在公告中，都市麗人預(yù)計(jì)截至2019年6月30日6個(gè)月的綜合利潤同比下跌將不少于80%。

朱悅認(rèn)為，國外內(nèi)衣品牌的大規(guī)模進(jìn)入，勢必會(huì)對(duì)國內(nèi)的品牌有一定的沖擊。而國內(nèi)內(nèi)衣品牌的盈利下降同樣和品牌轉(zhuǎn)型力度不夠有關(guān)系，一些新一代內(nèi)衣品牌的推出，能夠抓住新生代女性消費(fèi)者的喜好，因此對(duì)于傳統(tǒng)國產(chǎn)內(nèi)衣品牌有著較大的沖擊。

產(chǎn)品面臨突破升級(jí)

除了面臨國外內(nèi)衣品牌的沖擊，國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌本身也面臨著突破升級(jí)。

在大多數(shù)國家，女性內(nèi)衣是女裝集中度最高的細(xì)分品類。產(chǎn)品的特性決定內(nèi)衣對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、庫存管理、品牌和零售都有著較高的要求。

然而，由于國內(nèi)女性內(nèi)衣行業(yè)集中度較低，很多內(nèi)衣企業(yè)并沒有做好研發(fā)。信達(dá)證券研報(bào)指出，在設(shè)計(jì)和版型領(lǐng)域，國內(nèi)很多內(nèi)衣企業(yè)都是直接從外部引進(jìn)文胸的款式和尺寸，只有少數(shù)龍頭企業(yè)直接研究中國女性的胸型特征，導(dǎo)致國內(nèi)文胸的合體性不夠。

“國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌目前來看，整體對(duì)于設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào)仍不夠。由于新一代消費(fèi)者喜好的不同，足夠的設(shè)計(jì)感以及個(gè)性化勢必會(huì)是內(nèi)衣行業(yè)的一大趨勢。在面料開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，國內(nèi)內(nèi)衣品牌相較于國外品牌的投入仍略顯不足?！敝鞇偺寡浴?/p>

朱悅建議，由于不同種族人群體型本身的區(qū)別，對(duì)于內(nèi)衣的設(shè)計(jì)、舒適性考慮上，針對(duì)國人的設(shè)計(jì)，需要更大的投入以及研發(fā)，在這上面能夠取得先發(fā)優(yōu)勢的品牌，將會(huì)在未來有望進(jìn)一步拓寬其市場，獲得更大的份額。

此外，據(jù)日前第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓內(nèi)衣聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》報(bào)告指出，整體線上文胸市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢，年輕消費(fèi)力量涌入，購買內(nèi)衣的價(jià)格越來越高，購買內(nèi)衣的頻率也呈上升態(tài)勢。

隨著“95后”“00后”成消費(fèi)主體，女性內(nèi)衣市場消費(fèi)也必須進(jìn)行全面升級(jí)。如今，不少女性內(nèi)衣品牌也在產(chǎn)品研發(fā)以及宣傳策略上走“年輕化”路線。然則對(duì)品牌年輕化的提升是否有成效，仍有待進(jìn)一步業(yè)績檢驗(yàn)。（資料來源：《時(shí)代周報(bào)》）